品牌的5大認(rèn)知誤區(qū)

1.唯渠道和銷售是王道

渠道和銷售，的確重要，但在相同的渠道內(nèi)，相同品類的競爭地位還是會有鮮明的差異。渠道只是購買行為發(fā)生的接觸點(diǎn)，并不是導(dǎo)致購買行為的最直接的原因。 過于強(qiáng)調(diào)渠道思維，結(jié)果往往就是價(jià)格戰(zhàn)，而進(jìn)一步的結(jié)果就是盈利能力、經(jīng)營能力的喪失。 而品牌的價(jià)值，就在于可通過贏得人心和口碑，獲得更好的溢價(jià)能力這樣皆可以增強(qiáng)價(jià)格戰(zhàn)能力，甚至也可以避免卷入價(jià)格戰(zhàn)。

2.做品牌就是要燒錢

這種觀念認(rèn)為，小企業(yè)談品牌是一種可望而不可及的奢侈。 需要注意的是，凡是與錢相關(guān)的，都是數(shù)量、效率概念，品牌成功還需要靠質(zhì)量概念。也就是產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新和差異化的程度，以及可感知的質(zhì)量。 只要你的基因夠優(yōu)秀，先成為小強(qiáng)，進(jìn)而成為大強(qiáng)，或許都是早晚的事兒。 品牌的發(fā)展，或者靠自身緩慢滾動(dòng)，或者依賴資本快速推動(dòng)。今天資本助推的時(shí)代，很多曾經(jīng)的小品牌，因?yàn)橛星逦牟町惢偁幜褪袌鰞r(jià)值，所以獲得了資本市場的青睞，進(jìn)而更快速地獲得了終端消費(fèi)市場的勝利。 因此，我的建議是，不要先擔(dān)心錢，首先要關(guān)注的是自身是否具有競爭力。

3.知名度就是一切

知名度是流量的問題，知名度、曝光度就相當(dāng)于吆喝。 知名度拿錢可以解決，品牌不是只靠錢就能解決的。一個(gè)高知名度的品牌，未必就是一個(gè)受歡迎、擁有市場的好品牌。 比如恒大冰泉。當(dāng)初靠幾十個(gè)億元快速砸出了知名度，產(chǎn)品鋪市也很廣泛。但因?yàn)槠放撇呗圆磺逦沂冀K搖擺不定，至今市場仍呈現(xiàn)高開低走之勢。 其走馬燈一般變換的品牌訴求包括好水喝出美麗真礦泉來了健康長壽不是地表水一處水源供全球等。雖然頻繁說了很多概念，但最后還是等于什么都沒說。

4.產(chǎn)品就是一切，產(chǎn)品第一

產(chǎn)品是品牌的載體，或者說是品牌價(jià)值呈現(xiàn)的一種方式?，F(xiàn)實(shí)中人們很容易認(rèn)為他們消費(fèi)付出為的是獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，但很可能會忽略購買價(jià)格中品牌的無形附加價(jià)值。 在今天的世界，我們消費(fèi)的產(chǎn)品，絕大部分是品牌化的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格中高于成本和行業(yè)平均毛利以上的部分，就是品牌的溢價(jià)。 品牌溢價(jià)是如何產(chǎn)生的？這個(gè)公式也許可更直觀地表達(dá)： 產(chǎn)品-意義=商品 產(chǎn)品+意義=品牌 很多人說市場競爭不過是產(chǎn)品質(zhì)量的PK，此話只對了一半。產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)際上包括了性能質(zhì)量和市場感知質(zhì)量，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的感知，往往和市場感知質(zhì)量有關(guān)，而不是性能質(zhì)量。而市場感知質(zhì)量，是產(chǎn)品品牌化的結(jié)果。 產(chǎn)品可以是企業(yè)的，但品牌卻最終掌握在消費(fèi)者心里。在20世紀(jì)70～80年代，可口可樂與百事可樂曾經(jīng)在口味上重點(diǎn)PK，其中，百事可樂在盲評中的得分領(lǐng)先，但銷售至今卻仍落后于可口可樂；而可口可樂也曾被迫根據(jù)口味盲評改進(jìn)配方，但卻遭到市場強(qiáng)烈反對而改回原配方。 這個(gè)案例說明了：可樂市場競爭的本質(zhì)，還是品牌力；品牌可以影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知。 產(chǎn)品沒有品牌，就沒有目標(biāo)和精神支柱，在消費(fèi)者心中也就沒有了意義和情感價(jià)值。

5.品牌就是名稱和標(biāo)志

名稱和標(biāo)志，只是品牌的符號。任何的名稱和符號，都具有識別功能。品牌符號還可以激發(fā)一些直觀的聯(lián)想，乃至引發(fā)某種天然的好感。但這些作用都不是最重要、最根本的。 每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都有法律意義上的名稱和標(biāo)志，但不是每個(gè)名稱和標(biāo)志都會成為真正意義上的品牌。品牌符號的價(jià)值不是先天的，而是后天經(jīng)營和積淀的結(jié)果。 不同的名稱和符號，代表著截然不同的感受和價(jià)值。這背后的原因在于符號所代表的品牌自身的意義和價(jià)值不同。