就是說，哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個品牌名而不是個通用詞匯，才容易被當作品牌來記憶。如果有人談論一個有品牌反應的名字，路人甲偶然聽到那么一下，就可能產(chǎn)生品牌印象；以后見到該品牌時就可能冒出噢～我好像聽說過的念頭，其它條件相同時，熟悉感可導致優(yōu)先選擇。在慘烈的同質(zhì)化競爭時代，這一丁點選擇優(yōu)勢的馬太效應說不定就讓你的品牌最終取勝。
我卸任三泰電子董事的最后一次董事會上，聽到三泰正在試點小區(qū)智能快遞柜，品牌名叫我來啦，我一聽就問誰來啦？，這顯然是一個既無定位反應也無品牌反應的壞名字，當即強烈建議公司將品牌名改為速遞易?，F(xiàn)在，速遞易已成為智能快遞柜的品類代名詞，進入的小區(qū)數(shù)超過所有競爭對手總和的十倍?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中類似我來啦的品牌反應微弱甚至缺失的名字如去哪兒要出發(fā)去啊來往餓了么阿姨來了大姨媽今日頭條喜馬拉雅等不勝枚舉。
品牌反應依賴于現(xiàn)實狀況和文化背景。比如紅牛有品牌反應而黃牛就沒有，因為現(xiàn)實中沒見過紅色的牛而黃牛則作為經(jīng)常談論的類名詞。又比如白象在中國有品牌反應，因為中國大象不常見白象就更不常見，但在泰國的文化背景中白象就沒有品牌反應而是另有其義。泰國歷史上國王對臣下不滿就會賜他一頭白象，因為白象被時人視為神物，啥也不能干卻供養(yǎng)費用巨大，被賜白象的大臣很快便要家道中落了。于是白象演變成了昂貴而無用的東西的代名詞（白象方便面躺槍了）。
有的企業(yè)以為將品類名注冊為品牌名，就可以獨占品類封殺競爭對手，這是一個天大的誤區(qū)。比如，普通消費者聽到金華火腿多半會問哪個牌子的金華火腿最好？，即便看到金華火腿產(chǎn)品也可能困惑這產(chǎn)品咋連個牌子都沒有？，恐怕這是讓獨占了金華火腿商標的金華火腿公司吐血的問題。而金華地區(qū)的其他火腿，品類名只好改為金字火腿，導致金華火腿品類缺乏跟進者而缺乏熱度，難以做大。
我們投資的德州扒雞也面臨和金華火腿類似的問題，好在德州扒雞是開連鎖店的，名字的不利比起放在超市貨架上賣的金華火腿要小。如果德州扒雞不是碩果罕存的中華老字號，那就不如改名算了。馮衛(wèi)東