關聯(lián)認知與場景
信息接收者已知的信息可以用一個概念簡而化之，那就是關聯(lián)認知，也就是前面講信任狀時提到的認知事實。關聯(lián)認知主要是信息接收者心智中的概念和觀念，比如各種品類和特性，就是顧客心智中的重要概念，品牌要借助這些概念才能夠有效對接顧客需求；而核桃補腦、藥能治病，就是顧客心智中的觀念，借助這些觀念可以有效說服持有這些觀念的顧客。
了解關聯(lián)認知是外部思維的重點，我們應當了解傳統(tǒng)文化、時代常識、流行文化，而身在其中則是最好的了解方式。但是個人的精力和生活圈子都是有限的，靠個人經(jīng)驗了解關聯(lián)認知也是有限的，因此實踐中還得依靠系統(tǒng)方法，比如各種搜索引擎指數(shù)，各大媒體的熱門資訊榜，各大流量平臺站內搜索框的自動補全信息，都是探察關聯(lián)認知的低成本方式。對于掌握心智地圖這種關聯(lián)認知，前面章節(jié)提到的廣告考察法也是一種低成本但很有效的方式。如果掌握關聯(lián)認知對特定目的而言很重要，就可以使用成本更高的方式，比如聘請專業(yè)調查機構?？梢云诖?，大數(shù)據(jù)+人工智能會產(chǎn)生新一代的資訊服務。
信息接收者所處的狀態(tài)也可以用一個概念簡而化之，那就是場景或情境。支付寶在打開時App時就彈出版本更新提示，就是沒有充分考慮場景：大多數(shù)用戶都是在支付時才打開支付寶，在這個場景下不可能先去閱讀更新。
手機買菜App食行生鮮發(fā)現(xiàn)晚高峰時段的電臺廣告比早高峰時段有效，這背后就是場景的差別：早高峰是在上班路上，潛在顧客操心著工作上的事情，關注的信息會偏向時事、財經(jīng)、職場。晚高峰則是在下班路上，操心著晚餐怎么解決，容易聯(lián)想到超市的擁擠、排隊，因而更容易被手機買菜所吸引。
投放公交車身廣告，你覺得投在車身左側效果好還是右側效果好？有個創(chuàng)業(yè)者在實踐中發(fā)現(xiàn)的答案令人叫絕。其答案是：取決于該路公交車的線路；如果主要走大街，車身右側廣告效果更好；如果主要走小街，車身左側廣告效果更好。原因在于行車靠右的規(guī)則和街道寬窄導致的行人與公交車的距離差別。如果是大街，右側廣告離右側行人距離剛好合適；左側廣告離行人距離就太遠，看不清楚，不被關注。如果是小街，右側廣告離右側行人距離太近，來不及看清楚就開過去了；而左側廣告則距離合適，有更大機會被看清楚。
信息接收者已知的信息可以用一個概念簡而化之，那就是關聯(lián)認知，也就是前面講信任狀時提到的認知事實。關聯(lián)認知主要是信息接收者心智中的概念和觀念，比如各種品類和特性，就是顧客心智中的重要概念，品牌要借助這些概念才能夠有效對接顧客需求；而核桃補腦、藥能治病，就是顧客心智中的觀念，借助這些觀念可以有效說服持有這些觀念的顧客。
了解關聯(lián)認知是外部思維的重點，我們應當了解傳統(tǒng)文化、時代常識、流行文化，而身在其中則是最好的了解方式。但是個人的精力和生活圈子都是有限的，靠個人經(jīng)驗了解關聯(lián)認知也是有限的，因此實踐中還得依靠系統(tǒng)方法，比如各種搜索引擎指數(shù)，各大媒體的熱門資訊榜，各大流量平臺站內搜索框的自動補全信息，都是探察關聯(lián)認知的低成本方式。對于掌握心智地圖這種關聯(lián)認知，前面章節(jié)提到的廣告考察法也是一種低成本但很有效的方式。如果掌握關聯(lián)認知對特定目的而言很重要，就可以使用成本更高的方式，比如聘請專業(yè)調查機構?？梢云诖?，大數(shù)據(jù)+人工智能會產(chǎn)生新一代的資訊服務。
信息接收者所處的狀態(tài)也可以用一個概念簡而化之，那就是場景或情境。支付寶在打開時App時就彈出版本更新提示，就是沒有充分考慮場景：大多數(shù)用戶都是在支付時才打開支付寶，在這個場景下不可能先去閱讀更新。
手機買菜App食行生鮮發(fā)現(xiàn)晚高峰時段的電臺廣告比早高峰時段有效，這背后就是場景的差別：早高峰是在上班路上，潛在顧客操心著工作上的事情，關注的信息會偏向時事、財經(jīng)、職場。晚高峰則是在下班路上，操心著晚餐怎么解決，容易聯(lián)想到超市的擁擠、排隊，因而更容易被手機買菜所吸引。
投放公交車身廣告，你覺得投在車身左側效果好還是右側效果好？有個創(chuàng)業(yè)者在實踐中發(fā)現(xiàn)的答案令人叫絕。其答案是：取決于該路公交車的線路；如果主要走大街，車身右側廣告效果更好；如果主要走小街，車身左側廣告效果更好。原因在于行車靠右的規(guī)則和街道寬窄導致的行人與公交車的距離差別。如果是大街，右側廣告離右側行人距離剛好合適；左側廣告離行人距離就太遠，看不清楚，不被關注。如果是小街，右側廣告離右側行人距離太近，來不及看清楚就開過去了；而左側廣告則距離合適，有更大機會被看清楚。
