什么是有意義的差異化，它如何幫助推動商業(yè)成果？去年，我們寫了迄今為止分享最多的一篇文章，“品牌差異化與品牌獨(dú)特性——哪個更重要？”，其中我們:

　　–解釋差異化和獨(dú)特性之間的區(qū)別

　　–總結(jié)了埃倫貝爾-巴斯?fàn)I銷科學(xué)研究所的研究結(jié)果，即為什么品牌獨(dú)特性(通過強(qiáng)大和一致的品牌塑造)可能比品牌差異化(通過獨(dú)特的定位)更有助于品牌的發(fā)展

　　–分享我們在品牌差異化真正重要的情況下的經(jīng)驗(yàn)。

　　我們的結(jié)論是，在三種情況下，戰(zhàn)略差異化可以帶來更好的商業(yè)結(jié)果。其中之一是“有意義的分化”，這是我們今天要探討的話題。

　　在本帖中，我們將展示幾個知名品牌的例子，根據(jù)它們在差異化光譜中的位置分為三組，從有意義的差異化(1)、有點(diǎn)意義的差異化(2)到完全沒有差異化(3)。

　　這里值得強(qiáng)調(diào)的是，一個品牌可以在任何領(lǐng)域取得商業(yè)上的成功。

　　1.有意義的品牌差異化有意義的品牌差異化發(fā)生在品牌的獨(dú)特性基于其產(chǎn)品的真實(shí)和顯著差異的時候，特別是當(dāng)品牌設(shè)法創(chuàng)造一個新產(chǎn)品子類別的時候。客戶必須能夠理解這個品牌與競爭對手的品牌有什么不同，更重要的是，發(fā)現(xiàn)它更好、更相關(guān)。

　　有意義的差異化可以成為一個品牌心理可用性和增長的強(qiáng)大因素，因?yàn)樗?dú)特地滿足了人們有意識或無意識的需求。很多品牌，可以用有意義的不同來形容，享有多年的先發(fā)優(yōu)勢。

　　然而，沒有多少品牌成功地實(shí)現(xiàn)了有意義的差異化，盡管那些品牌獲得了媒體不成比例的關(guān)注。兩個例子包括特斯拉和優(yōu)步。

　　盡管特斯拉主要與電動汽車有關(guān)，但它的業(yè)務(wù)范圍和雄心要廣泛得多。特斯拉的更高目標(biāo)是“加速世界向可持續(xù)能源的過渡”，該公司不僅通過制造電動汽車，還通過制造儲能系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。一些分析師認(rèn)為，特斯拉的成功在于它是作為軟件而不是汽車業(yè)務(wù)來運(yùn)營的。然而，對顧客來說， 特斯拉只是設(shè)法降低了噪音，并有效地將自己定位為“電動汽車公司”——一家生產(chǎn)設(shè)計(jì)精良、對環(huán)境有益的電動汽車的公司。

　　優(yōu)步于2009年以UberCab的名字在舊金山推出。最初是定位于“每個人的私人司機(jī)”的高端黑車服務(wù)。隨著公司的發(fā)展，這個品牌已經(jīng)演變成一種主流主張——一項(xiàng)運(yùn)送人員以及運(yùn)送商品和食品的全球性業(yè)務(wù)。優(yōu)步的產(chǎn)品(理念以及背后的執(zhí)行和技術(shù)) 與市場上的產(chǎn)品如此不同，以至于優(yōu)步很快就成功地建立了自己的全球品牌知名度?？赡芤^幾年才會有任何重要的玩家能在全球范圍內(nèi)與優(yōu)步競爭。

　　這類品牌的其他例子包括紅牛、Nespresso、Spotify或Dollar Shave Club。

　　2.有點(diǎn)意義的品牌差異上一段提到的品牌是真正的先鋒，它們能夠提供市場上以前沒有的東西。不是每個品牌都能成為先鋒，也不是每個品牌都需要成為先鋒才能成功。有成千上萬家公司的產(chǎn)品與其競爭對手非常相似，但由于各種原因，它們不可能或沒有能力做出有意義的改變。

　　交流可以拯救他們。

　　對于普通客戶來說，我們在這一部分介紹的品牌可能與他們的競爭對手在產(chǎn)品級別上沒有什么區(qū)別。然而，他們設(shè)法找到了一種談?wù)撟约旱姆绞?，這種方式給人的感覺(有些)不同。

　　第一個例子是Ben & Jerry ' s——一個頂級冰淇淋品牌，其使命是“以最美好的方式”做出最好的冰淇淋。本杰里以參與社會事業(yè)而聞名。全球變暖、婚姻平等、LGBT權(quán)利、公平貿(mào)易、難民待遇、和平倡導(dǎo)、種族公正和民主運(yùn)動是該品牌大力參與的一些領(lǐng)域。有趣的是，為了建立對這些社會， 環(huán)境和政治問題在更廣泛的受眾中，該品牌使用輕松、不那么嚴(yán)肅的方式談?wù)撨@些問題，并盡可能提及冰淇淋。

　　另一個主要通過溝通使自己與眾不同的品牌是Diesel。雖然產(chǎn)品層面的Diesel具有大眾號召力，但其傳播卻極具煽動性。迪塞爾是時尚界的真正反叛者。它拒絕社會規(guī)范，不斷質(zhì)疑現(xiàn)狀。勇敢，個性，自我表達(dá)，激情， 和創(chuàng)造力是Diesel品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱。該品牌將爭議和諷刺作為其典型的表達(dá)方式。大多數(shù)Diesel廣告已經(jīng)成為廣告經(jīng)典——不僅因?yàn)樗鼈兒苡赂遥饕氖且驗(yàn)樗鼈冋嬲c眾不同，并且總是基于對世界的深入觀察。

　　這一組中的其他品牌包括Innocent、Dove、Hendricks Gin或Old Spice。

　　3.沒有真正的品牌差異最后一組包括不強(qiáng)調(diào)差異的品牌——無論是在他們的產(chǎn)品中，還是在他們的交流中。

　　然而，需要明確指出的是，這個群體也包括非常成功的品牌。他們不太注重差異化的原因通常是因?yàn)檫@些是最主流的品牌，試圖吸引廣泛的受眾，而不是因?yàn)樘唧w和/或太不同而拒絕任何人。

　　話雖如此，但值得注意的是，這些品牌的商業(yè)成功與其相對缺乏差異化關(guān)系不大，而是由以下一個(或全部)因素造成的:

　　–高識別度和獨(dú)特性

　　–高份額的聲音

　　–超級有效的銷售隊(duì)伍(尤其是B2B品牌)。

　　如果不具備上述三項(xiàng)競爭優(yōu)勢中的一項(xiàng)、兩項(xiàng)或全部，一個無差別的品牌極不可能取得商業(yè)成功。

　　三星就是一個在高度競爭的環(huán)境中運(yùn)營并與廣泛受眾溝通的品牌的例子。三星的品牌戰(zhàn)略被概括在其所謂的“愿景2020”中，并圍繞著激勵世界、創(chuàng)造更美好的未來和豐富人們的生活。雖然三星的產(chǎn)品非常相關(guān)，但與其競爭對手的產(chǎn)品沒有太大區(qū)別。從創(chuàng)意的角度來看，三星的許多活動都很棒， 但是他們并沒有試圖以任何方式區(qū)分這個品牌。然而，它是一個超級成功的品牌。

　　再比如Visa。Visa渴望“成為支付和獲得報酬的最佳方式”,并強(qiáng)調(diào)其無處不在和易獲取性——它“適用于任何地方的任何人”。與三星類似，Visa的產(chǎn)品(例如與萬事達(dá)卡相比)并沒有太大的差異，其“無處不在”的定位也沒有太大差異(即使在支付解決方案類別中高度相關(guān))。盡管如此，Visa還是一個家喻戶曉的名字。

　　這類品牌的其他例子包括:Zara、桑坦德、福特或希爾頓。

　　盡管有意義的差異化并不是品牌獲得商業(yè)成功的唯一途徑，但它讓品牌更容易被注意到，更容易被記住，這反過來可能有助于其增長。

　　另一方面，缺乏差異化并不一定會導(dǎo)致商業(yè)災(zāi)難，但它需要通過出色、可見的品牌、高份額的聲音和有效的銷售隊(duì)伍來彌補(bǔ)。

　　如果你想閱讀這篇文章中提到的所有品牌的完整品牌戰(zhàn)略案例研究，請訂閱brand strike。

　　如果你想為一個與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的項(xiàng)目聘用瑪格達(dá)，請發(fā)電子郵件至:magda@brandstruck.co

　　要接收我們每月的時事通訊，其中包含BrandStruck中最新的博客文章和新品牌案例研究的更新，只需將標(biāo)題為“時事通訊”的電子郵件發(fā)送至brandstruck@brandstruck.co即可。