目錄

1. 英特公司的品牌評估模型簡介
2. 如何算出品牌帶來的純利潤
3. 如何得到品牌強度倍數(shù)
4. 英特公司的品牌評估模型的特點和優(yōu)點
5. 英特公司的品牌評估模型的舉例分析

英特公司的品牌評估模型簡介

　　英國的英特品牌集團公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品評價的機構(gòu)。它以嚴謹?shù)募夹g(shù)建立的評估模型在國際上具有很大的權(quán)威性。美國的《金融世界》雜志從1992年起對世界聞名品牌進行每年一次的跟蹤評估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基礎上?！督鹑谑澜纭返脑u估結(jié)果被各大媒體上轉(zhuǎn)載公布，在世界上具有很大的影響力。下面介紹英特品質(zhì)評估模型以及《金融世界》的操作方法。

　　英特品牌模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據(jù)?？陀^的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況；主觀判定是確定品牌強度。兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計算機公式：

　?。郑剑小粒?

　　式中，Ｖ為品牌價值；Ｐ為品牌帶來的凈利潤；Ｓ為品牌強度倍數(shù)。

如何算出品牌帶來的純利潤

　　《金融世界》從公司報告、分析專家、貿(mào)易協(xié)會、公司主觀人員那里得到有關品牌銷售和營業(yè)利潤的基本數(shù)據(jù)。例如，1995年，吉列這個剃須刀品牌的銷售額為26億美元，營業(yè)利潤為9.61億美元，而我們所關注的是＂吉列＂這個品牌名稱所帶來的特定利潤。

　　為此，首先要決定這個特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。產(chǎn)業(yè)專家估計，在個人護理業(yè)其資本產(chǎn)生率為38 %，即每投入38美元的資本，可產(chǎn)出100美元的銷售額。這時我們可算出吉列所需的資本額為26×38%=9.88億美元。

　　然后，假設一個沒有品牌的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為５％（扣除通貨膨脹因素）。用５％乘上９.88億美元，即９.88*5%=0.49億美元。

　　從9.61億美元的盈利中減去這個0.49億美元，我們就得到可歸于吉列這個名字下的稅前利潤，即9.61-0.49=9.12億美元。

　　算出品牌稅前利潤后，下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品牌價值受整個經(jīng)濟或整個行業(yè)短缺波動的影響過大，《金融世界》采用最近兩年稅前利潤的加權(quán)平均值。最近一年的權(quán)重是上一年的２倍。

　　最后，把品牌母公司所在國的最高稅率應用這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，得到吉列品牌的凈收益為5.75億美元。這個數(shù)字就是純粹與吉列品牌相聯(lián)系的凈利潤。

如何得到品牌強度倍數(shù)

　　第二個方面是估算出品牌強度倍數(shù)。按照英特品牌公司建立的模型，它由七個方面的因素決定。每個因素的權(quán)利有所不同。見表所示?！?

英特公司的品牌評估模型的特點和優(yōu)點

　　英特品牌公司的評估方法是一種國際上最有影響的品牌資產(chǎn)價值評估方法，該法的特點和優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　?。?）以未來收益估算為基礎、從最終結(jié)果而不是“過程”來評估品牌資產(chǎn)的價值；

　　（2）結(jié)合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的猜測以定量分析手段為主，而將未來收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進行分割，以及品牌強度倍數(shù)的估計確定，則以定性分析手段為主。

英特公司的品牌評估模型的舉例分析

　　一個具體例子對英特品法的思路和步驟做簡要的說明。

　　計算公式：品牌價值E＝品牌的利潤貢獻I×品牌強度系數(shù)G(注：其中“品牌強度系數(shù)G”是由專家根據(jù)品牌的領導地位、穩(wěn)定性、市場份額、國際性、發(fā)展趨勢、品牌的支持與保護等因素，對品牌強度進行的一種評估．強度越大，系數(shù)越高。品牌強度系數(shù)在12～20之間取值。)

　　例：“萬寶路”品牌評估

　　第一步：調(diào)查”萬寶路”品牌產(chǎn)品全年在全球的銷售收入為154億美元。

　　第二步：計算”萬寶路”品牌產(chǎn)品稅前的營業(yè)利潤。

　　公式：銷售收入x營業(yè)利潤率’品牌產(chǎn)品營業(yè)利潤

　　稅前利潤：

　　154 x 22％二34億美元

　　其中利潤率的確定，為了評估的客觀性，是根據(jù)咨詢?nèi)藛T、競爭對手和煙草行業(yè)專家的估計，認為”萬寶路”的營業(yè)利潤率應為22％。

　　第三步：從營業(yè)利潤中扣除企業(yè)的正常投資回報，以計算“調(diào)整后的品牌營業(yè)利潤”，其經(jīng)濟意義在于品牌所能夠帶來的超額利潤。

　　(1)估算與該銷售收入規(guī)模相對應的企業(yè)正常投入資本。

　　根據(jù)專家分析，1元的銷售收入需要使用0．6元的資本。即每產(chǎn)生1元收益，需要使用0．6元的廠房、設備和營運資金等。

　　正常投入資本：

　　154 x 0．6二92．4{乙美元

　　(2)估算投入資本的正?；貓?。

　　在不考慮使用該品牌的前提下，資本投入的正?；貓舐?％。

　　資本正?；貓螅?

　　92．4 x 5％；．4．62億美元

　　(3)扣除正?；貓?，計算品牌帶來的超額收益。

　　品牌的超額收益：

　　34—4．62 q 29{乙美元

　　第四步：計算稅后品牌凈收益即品牌的利潤貢獻I。 　　公司所得稅為43％

　　品牌凈收益：

　　29 x(1—43％)二17億美元

　　至此，“萬寶路”的品牌利潤貢獻I已經(jīng)求出，為17億美元。

　　第五步：專家根據(jù)品牌影響因素打分確定品牌強度系數(shù)。

　　”萬寶路”是世界知名品牌中最強的?0個之一，因此品牌強度系數(shù)G定為19。

　　第六步：稅后品牌價值計算

　　品牌價值E=17x19二323億美元

　　但是也應該看到：在品牌評估過程中．不論國內(nèi)還是國外的評估方法還依然存在很多不盡如人意的地方。首先，這種評估方法雖然是廣為人知的聞名方法，但它也只是對品牌評估進行的一種有益嘗試。其次，“品牌強度系數(shù)”并沒有扎實的理論基礎，主要是基于評估師或有關專家的主觀判定。

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