目錄

1. 什么是廣告腳本測試
2. 廣告腳本測試的作用
3. 廣告腳本測試的內(nèi)容

廣告腳本測試（OAT，off line test)

什么是廣告腳本測試

　　廣告腳本測試也稱廣告文本研究、廣告文案測試（Copy Test）是指對已經(jīng)設(shè)計出來的但尚未發(fā)布的廣告進(jìn)行測試評估。通常測試會涉及到多個腳本。進(jìn)行廣告腳本測試的目的是讓消費者比較多個廣告腳本，挑選出廣告效果可能最好的一個腳本進(jìn)行投放。主要應(yīng)用于廣告投放前的效果測試。

廣告腳本測試的作用

　　廣告腳本測試的作用是協(xié)助剔除市場潛在失敗率高的廣告創(chuàng)意，選擇合適的廣告并發(fā)現(xiàn)其問題所在，幫助進(jìn)一步的修改。

廣告腳本測試的內(nèi)容

　　廣告測試主要包括廣告腳本測試、廣告事前事后測試和廣告效果測試。

　　廣告腳本測試的內(nèi)容一般涵蓋以下幾個方面：

　　1. 廣告內(nèi)容 廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的信息是否清晰、便于理解。所有的測試者對廣告的內(nèi)容是否有統(tǒng)一的認(rèn)識，通過廣告能否對產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識，產(chǎn)品的哪些信息可以通過廣告被受眾認(rèn)知等。

　　2. 廣告形式 廣告投放的渠道，以及受眾對各個渠道的接觸情況。受眾媒體接觸U&A研究。

　　3. 廣告風(fēng)格 廣告主題、故事、角色、畫面、色彩、聲音、旁白、logo、slogan等。

　　4. 廣告印象 廣告是否便于記憶；哪些點印象最深刻；（參見廣告風(fēng)格中的細(xì)項，可詳細(xì)詢問廣告風(fēng)格給人的印象）

　　5. 廣告聯(lián)想 看完廣告之后，最先聯(lián)想到的是什么？最容易聯(lián)想到什么？廣告聯(lián)想與測試者對該品牌最初的印象是否吻合？與廣告期望塑造的品牌形象是否吻合？廣告的正面聯(lián)想，負(fù)面聯(lián)想等？

　　6. 廣告訴求 廣告希望傳遞給目標(biāo)受眾哪些信息？希望激發(fā)目標(biāo)受眾的那些需求？目標(biāo)受眾對廣告訴求的回應(yīng)等。廣告能否幫助強化對品牌的記憶，能否增強品牌的美譽度和好感度，能否激發(fā)受眾的購買欲望等。

　　7. 廣告喜好 在給定的廣告腳本中選擇喜歡的腳本，說明喜歡的原因；評價其他腳本，并說明不喜歡其他腳本的原因。

　　8. 廣告獨特點評價 評價廣告創(chuàng)意，讓被訪者以頭腦風(fēng)暴的形式評估和預(yù)測廣告效果，分析同類人群是否會喜歡廣告及原因。選擇測試者偏好的腳本評價即可。

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