目錄

1. 什么是廣告促銷策略
2. 廣告促銷策略的運(yùn)用
3. 廣告促銷策略的類型

什么是廣告促銷策略

　　廣告促銷策略是在一般營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，利用各種推銷手段，在廣告中突出消費(fèi)者能在購(gòu)買的商品之外得到其他利益，從而促進(jìn)銷售的廣告方法和手段。

廣告促銷策略的運(yùn)用

　　它既要告知消費(fèi)者購(gòu)買商品所能得到的好處，又要給予消費(fèi)者更多的附加利益，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，在短時(shí)間內(nèi)收到即效性廣告的效果，從而推動(dòng)商品銷售。

廣告促銷策略的類型

　　廣告促銷策略主要包括：饋贈(zèng)型、直接型、示范型和集中型。

　　(一)饋贈(zèng)型廣告促銷策略

　　大致可分為贈(zèng)券廣告、贈(zèng)品廣告、免費(fèi)試用廣告等。

　　贈(zèng)券廣告。利用報(bào)刊雜志向顧客贈(zèng)送購(gòu)物券。報(bào)刊登載商店贈(zèng)券，贈(zèng)券周圍印有虛線，讀者沿虛線將贈(zèng)券剪下即可持券到商店購(gòu)物。贈(zèng)券一般優(yōu)惠供應(yīng)商品。贈(zèng)券廣告的作用可概括為三個(gè)方面：第一，薄利多銷。第二，提高商店和品牌知名度。第三，贈(zèng)券吸引顧客到商店來(lái)，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。

　　贈(zèng)品廣告。將富有創(chuàng)新意識(shí)與促銷商品相關(guān)的廣告小禮品，選擇時(shí)機(jī)在較大范圍內(nèi)，贈(zèng)送給消費(fèi)者，從而引起轟動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)商品銷售。如可口可樂(lè)公司制作一種印有“Cacocala”字樣小型紅色手搖廣告扇，選擇亞運(yùn)會(huì)時(shí)機(jī)，贈(zèng)送給觀眾，頓時(shí)觀眾席上成了一片“Cacocala”的紅色海洋，極大促進(jìn)了商品銷售，而每把手搖扇的成本只有0.2元(人民幣)。

　　免費(fèi)試用廣告。將商品免費(fèi)提供給消費(fèi)者，一般讓消費(fèi)者在公眾場(chǎng)合試用，以促進(jìn)商品宣傳。例如日本東京PI廣告社，設(shè)計(jì)出一項(xiàng)新穎的試用廣告，向車迷們免費(fèi)出借全新名貴跑車。每輛跑車在不同部位按照所出廣告費(fèi)多少貼上企業(yè)的名稱。車迷們?cè)谝?guī)定時(shí)間開著車子到事先指定地點(diǎn)亮相替企業(yè)作廣告，產(chǎn)生了不同凡響的廣告效應(yīng)。

　　(二)直接型廣告促銷策略

　　大致可分為上門促銷廣告和郵遞廣告兩種。

　　上門促銷廣告。促銷人員不在大眾媒體或商店做廣告。而是把商品直接進(jìn)到用戶門口，當(dāng)面向用戶作產(chǎn)品宣傳，并給用戶一定的附加利益的一種促銷方法。這種促銷廣告能及時(shí)回答顧客的問(wèn)題，解除顧客的疑慮，直接推銷產(chǎn)品。

　　郵遞促銷廣告。促銷人員在促銷期間將印有“某商品折價(jià)優(yōu)惠”或“請(qǐng)君試用”等字樣，并備有圖案和價(jià)目表之類的印刷品廣告，通過(guò)郵局直接寄到用戶家中或工作單位的一種促銷方法。為了減少郵遞促銷廣告的盲目性，企業(yè)平時(shí)要做經(jīng)常性的資料收集工作，掌握用戶的姓名、地址和偏好，雙方保持一定形式的聯(lián)系，提高用戶對(duì)企業(yè)的信任感。

　　(三)示范型廣告促銷策略

　　大致可分為現(xiàn)場(chǎng)表演示范廣告和名人示范廣告。

　　名人示范廣告。讓社會(huì)名人替商品做廣告。例如上海蓓英時(shí)裝店有一天掛出兩條特大號(hào)牛仔褲，打出“歡迎試穿，合身者本店免費(fèi)奉贈(zèng)以作紀(jì)念”的廣告詞，消息傳出，觀者如潮。當(dāng)天下午兩位巨人光顧，試穿結(jié)果恰好合身，老板欣然奉贈(zèng)。這兩位巨人并非別人，乃是我國(guó)籃壇名將穆鐵柱和鄭海霞。這個(gè)精心設(shè)計(jì)的名人示范廣告，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

　　現(xiàn)場(chǎng)表演示范廣告。選擇特定時(shí)間和地點(diǎn)，結(jié)合人們的生活習(xí)慣，突出商品的時(shí)尚功效，作公開場(chǎng)合示范表演。例如日本索尼公司于1979年開發(fā)出帶立體聲耳機(jī)的超小型放音機(jī)的新產(chǎn)品，起名為“步行者”(Walkman)。當(dāng)時(shí)日本盛行散步、穿旱冰鞋鍛煉等室外健身活動(dòng)。為了增強(qiáng)宣傳效果，索尼公司利用這種流行的生活習(xí)慣，特地作現(xiàn)場(chǎng)表演。公司請(qǐng)來(lái)模特兒，每人發(fā)一臺(tái)“步行者”。模特兒頭戴耳機(jī)，腳登旱冰鞋，一邊愉快地聽著音樂(lè)，一邊悠閑地在公園里往來(lái)穿行，模特兒的現(xiàn)場(chǎng)表演給公園里的游客留下了深刻的印象。此后“步行者”銷售量直線上升，起到了特殊的廣告效應(yīng)。

　　(四)集中型廣告促銷策略

　　利用大型慶典活動(dòng)、贊助公益事業(yè)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、文娛活動(dòng)等人群集中的場(chǎng)合進(jìn)行廣告宣傳，就是集中型促銷廣告，其廣告形式多種多樣。例如，1993年春，國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會(huì)檢查團(tuán)來(lái)北京考察申辦奧運(yùn)會(huì)情況，《人民政協(xié)報(bào)》有一則標(biāo)題為“國(guó)際奧委會(huì)考察團(tuán)今日到京”的廣告，接著是“××公司預(yù)祝北京申辦2000年奧運(yùn)會(huì)成功”。這則廣告給媒體受眾留下深刻印象。

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