目錄

1. 什么是企業(yè)廣告組織
2. 企業(yè)廣告組織的職能
3. 企業(yè)廣告組織的內(nèi)部構(gòu)成
4. 企業(yè)廣告組織的基本形式
5. 企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

什么是企業(yè)廣告組織

　　企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)內(nèi)部設(shè)置的廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)活動。在我國主要表現(xiàn)為企業(yè)廣告部門，國外工商企業(yè)有的還成立了廣告公司。

　　現(xiàn)代企業(yè)面臨的市場競爭日趨激烈，為在競爭中取得優(yōu)勢，并將優(yōu)勢化為勝勢，就必須積極開展廣告宣傳活動。為了使廣告充分地發(fā)揮作用，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)以發(fā)展的眼光，把廣告的宣傳活動放在突出的位置上。

企業(yè)廣告組織的職能

　　企業(yè)廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動的職能部門，是企業(yè)廣告計(jì)劃與戰(zhàn)略的制定者、廣告策略的謀劃者和具體實(shí)施廣告活動的組織者。它與企業(yè)其他職能部門共同構(gòu)成企業(yè)組織系統(tǒng)。企業(yè)廣告組織應(yīng)有效地履行以下職能：

　　1.參與制定企業(yè)宣傳決策。

　　宣傳活動是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的重要內(nèi)容之一，廣告活動寓于宣傳活動之中。為了推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的順利發(fā)展，廣告部門要參與制定企業(yè)宣傳的內(nèi)容、形式、方法與措施，并直接負(fù)責(zé)廣告活動的政治與管理。

　　2.確定廣告目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃。

　　為了使廣告活動有針對性地開展，企業(yè)廣告部門必須根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定廣告活動的計(jì)劃，包括廣告的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體實(shí)施的方法、步驟和措施，并與其他方面的促銷活動、宣傳活動廣泛協(xié)調(diào)與合作。并編制廣告預(yù)算，以便為廣告活動的評價(jià)和控制，提供更為具體、明確的標(biāo)準(zhǔn)。

　　3.選擇廣告代理公司。

　　在現(xiàn)代企業(yè)活動中，企業(yè)的廣告組織雖然承擔(dān)的責(zé)任是十分重要的，但是，廣告部門并不能取代廣告代理公司。一般來說，廣告主會把監(jiān)督的責(zé)任賦予本公司的廣告組織，而把策劃、刨意、制作等業(yè)務(wù)委托給外界的廣告代理專業(yè)公司，其原因主要在于：第一，廣告代理公司對于廣告主，就像是一個(gè)營銷推廣方面的得力助手，廣告主常?？山鑿V告代理公司的服務(wù)獲得市場信息、行業(yè)動態(tài)等，甚至可以得到許多價(jià)廉或免費(fèi)的咨詢、協(xié)助；第二，廣告策劃是一件復(fù)雜和創(chuàng)造性的工作，需要各專業(yè)的配合，廣告主的廣告組織一般個(gè)案經(jīng)歷比較單一，缺乏更精、更專的技術(shù)，自然代替不了廣告代理公司的工作；第三，廣告主自行策劃制作廣告，勢必增加大量投入，造成成本過大，與委托企業(yè)外部的廣告公司比較起來，自然是不經(jīng)濟(jì)的。

　　4.選擇廣告媒體。

　　企業(yè)廣告部門必須對所使用的媒體有詳細(xì)的了解，包括媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、宣傳范圍、宣傳對象、收費(fèi)以及最終的反饋效益等，及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體。

　　5.監(jiān)督和控制廣告活動。

　　包括對廣告計(jì)劃的審定、廣告作品的審核、廣告效果的測定與信息反饋等。通過廣告部門對廣告的監(jiān)督和控制、確保廣告計(jì)劃的科學(xué)制定和正確實(shí)施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并加以解決，保證廣告作品的質(zhì)量和廣告活動的效果。

　　6.保持與有關(guān)廣告團(tuán)體的良好關(guān)系。

　　企業(yè)廣告部門與有關(guān)部門的關(guān)系是否融洽，也與廣告的效果密切相關(guān)。就企業(yè)與廣告公司來說，雙方應(yīng)該是營銷的伙伴，平等合作，共同努力，才能達(dá)到最佳的營銷效果。

企業(yè)廣告組織的內(nèi)部構(gòu)成

　　1、創(chuàng)作小組

　　創(chuàng)作小組是廣告部門的思想中樞，構(gòu)成人員除了創(chuàng)作組長外，還有文案、美術(shù)、電腦設(shè)計(jì)人員、編導(dǎo)等。

　　2、媒體小組

　　很多企業(yè)除了聘請廣告公司專門從事媒體購買以外，孩子自己的廣告部設(shè)立一個(gè)媒體小組，從事有關(guān)電臺、電視臺、報(bào)社、雜志社等媒體的節(jié)目或版面更新、策劃廣告投放對策及預(yù)算等日常業(yè)務(wù)。

　　3、調(diào)研小組

　　市場調(diào)研是企業(yè)營銷活動展開的前提和基礎(chǔ)，只有正確的評價(jià)企業(yè)自身的經(jīng)營狀態(tài)，了解消費(fèi)者的需求以及對企業(yè)的態(tài)度和想法，才能做出正確的廣告決策。設(shè)置調(diào)研小組的出發(fā)點(diǎn)就是為具體廣告的策劃活動提供依據(jù)。

企業(yè)廣告組織的基本形式

　　1．功能型組織。

　　這一廣告組織形式是以廣告的職能加以分工確定的。即按照企業(yè)廣告宣傳活動的全過程中或設(shè)計(jì)、制作和分布廣告宣傳活動過程中所必須具備的功能結(jié)合而成的。

　　該廣告組織形成的優(yōu)點(diǎn)是：有利于發(fā)揮各廣告職能部門的專業(yè)特長，提高創(chuàng)造廣告的質(zhì)量，發(fā)揚(yáng)集體協(xié)作的優(yōu)勢。

　　這種廣告組織形式，在大型企業(yè)中比較完善，在一些中小型企業(yè)中，由于廣告業(yè)務(wù)量不大，廣告組織規(guī)模較小，采用這種組織時(shí)，往往要將各種職能合理調(diào)配。

　　2.地區(qū)型組織。

　　這一組織形式是以地區(qū)分工確定的，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷往各個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)需要而組建的。

　　地區(qū)型組織的優(yōu)勢在于：可以根據(jù)各個(gè)不同的地區(qū)市場的特點(diǎn)而分別實(shí)施不同的廣告宣傳和各廣告發(fā)展戰(zhàn)略，有針對性地進(jìn)行廣告訴求，強(qiáng)化廣告宣傳的適應(yīng)性。

　　這種廣告組織形式適用于產(chǎn)品品種單一，而又同時(shí)銷往各個(gè)不同地區(qū)市場的企業(yè)。

　　3.產(chǎn)品型組織。

　　這一廣告組織形式是以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品加以分工確定的即按照企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營各種不同性質(zhì)產(chǎn)品的要求進(jìn)行組建。

　　產(chǎn)品型組織的優(yōu)點(diǎn)在于：可以集中企業(yè)各種專業(yè)廣告人才，針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品的不同情況和要求，有條不紊地開展產(chǎn)品廣告活動，有利于確定不同產(chǎn)品目標(biāo)市場進(jìn)行廣告宣傳，有利于企業(yè)正確掌握各種產(chǎn)品的市場信息。

　　這種廣告組織形式，主要適用于生產(chǎn)經(jīng)營不同產(chǎn)品的大型企業(yè)或特大型企業(yè)。

　　4.對象型組織。

　　對象型廣告組織形式是以廣告的對象加以分工確定的，即根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者的不同加以組建。

　　這種廣告組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于：可以根據(jù)不同消費(fèi)對象的消費(fèi)動機(jī)和購買行為而分別采取不同的廣告策略、訴求重點(diǎn)、訴求方式等，獲得較佳的廣告效果。

　　這種廣告組織形式，適用于產(chǎn)品銷售對象較為集中，銷售量較大的工業(yè)企業(yè)或大型批發(fā)企業(yè)。

　　5.媒介型組織。

　　媒介型廣告組織形式是按照企業(yè)的廣告所采用的不同媒體的需要加以組建的。

　　優(yōu)點(diǎn)是：可以集中企業(yè)廣告調(diào)研、設(shè)計(jì)制作、廣告管理、廣告分布等各種專業(yè)人員，對企業(yè)經(jīng)常采用的媒體分別進(jìn)行全面的研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能。與此同時(shí)，這些不同廣告單位可以根據(jù)自己所采用媒體的具體要求和特點(diǎn)，或直接與廣告媒體單位進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)交往，或委托廣告公司與廣告媒體單位進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系。

　　這種廣告組織形式，適用于廣告預(yù)算費(fèi)用較大又采用多種媒體的大型或特大型企業(yè)(公司)。

企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

　　企業(yè)中的廣告組織，是企業(yè)組織中不可缺少的一個(gè)組成部分，它與上下左右都存在著密切的關(guān)系。企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制，關(guān)系到廣告組織作用的發(fā)揮，不同的企業(yè)，因其性質(zhì)、規(guī)模、類型的不同及領(lǐng)導(dǎo)對廣告組織認(rèn)識的差異，其領(lǐng)導(dǎo)體制存在著差別。企業(yè)廣告組織常見的領(lǐng)導(dǎo)體制類型有：

　?。?）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型

　　

　　（2）銷售經(jīng)理管轄型

　　

　?。?）廣告部集權(quán)型

　　

　?。?）廣告部分權(quán)型

　　

　?。?）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型

　　

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