目錄

1. 什么是認(rèn)知反應(yīng)模式
2. 認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示

什么是認(rèn)知反應(yīng)模式

　　認(rèn)知反應(yīng)模式最早是由認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德（Greenwald）于1968年提出來。后來經(jīng)過懷特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）加以發(fā)展完善。該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。一般說來，認(rèn)知反應(yīng)會影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。認(rèn)知反應(yīng)模式的基本思想概括起來，即廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)，認(rèn)知反應(yīng)影響態(tài)度改變（如下圖）。

　　

　　受眾在廣告接觸過程中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可分為兩大類，即反對意見（簡稱CA）和支持意見（簡稱SA）。它們可以用受眾的口頭報告來測量，實質(zhì)內(nèi)容包括：

• 同意或不同意廣告的邏輯推理或內(nèi)容。例如受眾可能會認(rèn)為“××咖啡不可能是100%的純咖啡豆精制而成”。
• 贊同或懷疑廣告的結(jié)論。如對有些保健品廣告宣稱能使人更年輕，消費者可能表示贊同，也可能表示懷疑。
• 相信或懷疑廣告的情境。如有的受眾看了三維動畫廣告之后可能會認(rèn)為“現(xiàn)實生活中不可能出現(xiàn)這種情況”。
• 相信或懷疑廣告的信息來源。如對名人推薦的產(chǎn)品，有人會認(rèn)為“一定是企業(yè)給她很多錢讓她說這話的”，有人則深信不疑。

　　認(rèn)知反應(yīng)模式預(yù)言，認(rèn)知反應(yīng)對態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)知反應(yīng)的實質(zhì)，支持意見的數(shù)量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關(guān)系，反對意見的數(shù)量與態(tài)度改變存在著消極的關(guān)系。這一預(yù)言得到了許多研究的支持，研究者們并因此得出結(jié)論：要改變受眾的態(tài)度，應(yīng)該設(shè)法增加支持意見，減少反對意見。

認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示

　　從認(rèn)知反應(yīng)模式所強調(diào)的認(rèn)知反應(yīng)來分析，在廣告實踐中，假如你希望加強廣告的說服力，那么有幾個方面一定要注重：

• 廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產(chǎn)品的真正使用者。
• 廣告的情境要讓人有真實感。
• 廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點的論據(jù)一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強。

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