目錄

1. 什么是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告
2. 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的優(yōu)勢(shì)
3. 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的形式
4. 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的市場(chǎng)前景

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告（In-game Advertising）

什么是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告如何走出困境?這個(gè)問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。如今，一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式——網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，以其蘊(yùn)涵的無(wú)限商機(jī)吸引了眾多投資人的目光。

　　雖然新生的網(wǎng)絡(luò)媒介憑借自身的獨(dú)特魅力吸引了一大批網(wǎng)民的眼球，但由于多種主、客觀因素的制約，作為新興媒介的網(wǎng)絡(luò)，其廣告潛力并沒(méi)有得到最大程度的挖掘。一項(xiàng)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)上網(wǎng)目的調(diào)查表明：獲取信息的占60％，通信的占46％，聊天和交友的占26％，可見(jiàn)用戶(hù)并不怎么關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告。也許他們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)之初還會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上的廣告，但隨著網(wǎng)齡的增加，其網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率不斷會(huì)下降。這是因?yàn)?，受眾在網(wǎng)絡(luò)信息的接受過(guò)程中不同于廣播、電視強(qiáng)制性地滿(mǎn)輸信息，表現(xiàn)出極大的主動(dòng)性和自由度，人們完全可以憑個(gè)人喜好點(diǎn)擊感愛(ài)好的信息。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲憑借互動(dòng)體驗(yàn)、全感參與、在線交流等優(yōu)勢(shì)正迅速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)中新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅賺足了玩家的金錢(qián)，還將他們的“注重力”作為一種資源轉(zhuǎn)而販賣(mài)給部分廣告商，創(chuàng)造了“二次銷(xiāo)售”，即實(shí)現(xiàn)將游戲產(chǎn)品銷(xiāo)售給目標(biāo)受眾之后的又一次盈利機(jī)會(huì)。商家選擇網(wǎng)絡(luò)游戲做廣告正是基于其目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性、穩(wěn)固的媒體接觸慣性、相對(duì)低廉的成本等優(yōu)勢(shì)，并希望借助游戲較高的認(rèn)同度所產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”，以增加消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與關(guān)注，形成一定的品牌偏好，繼而促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的優(yōu)勢(shì)

　　1、廣告發(fā)布的針對(duì)性強(qiáng)

　　首先，網(wǎng)絡(luò)游戲的主要玩家群一般為18—30歲的年輕人。明確的廣告訴求對(duì)象，讓廣告主做到有的放矢，避免浪費(fèi)資金投入。其次，網(wǎng)絡(luò)游戲一般以省、市為單位，通過(guò)架設(shè)多個(gè)服務(wù)器，把不同地區(qū)的玩家引導(dǎo)入最近的服務(wù)器上以保證游戲的穩(wěn)定進(jìn)行。這樣就致使網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的分布有著鮮明的地域性。再次，玩網(wǎng)絡(luò)游戲的花費(fèi)除了一般的上網(wǎng)費(fèi)用外還需要玩家購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)點(diǎn)卡。玩家為了方便給游戲充值，在注冊(cè)時(shí)必定要留下詳盡而準(zhǔn)確的用戶(hù)資料，這在無(wú)形中就形成了十分有價(jià)值的資料庫(kù)。

　　正因?yàn)檫@些特點(diǎn)使得廣告商可以就年輕人的性格、喜好及所處地域等特征發(fā)布有針對(duì)性的廣告或制定銷(xiāo)售策略。

　　2、廣告發(fā)布方式靈活多變

　　網(wǎng)絡(luò)游戲廣告多以?xún)?nèi)在形式嵌入游戲的界面或內(nèi)容，方式隱含而易于讓人接受。這些發(fā)布方式主要有：

　　(1)根據(jù)廣告主的產(chǎn)品定制不同形式的網(wǎng)絡(luò)游戲

　　美國(guó)箭牌糖類(lèi)有限公司為給旗下的新裝黃箭口香糖上市造勢(shì)，在網(wǎng)上進(jìn)行了為期lO周以“黃箭水果樂(lè)園”為主題的網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)賽。該游戲由若干個(gè)趣味小游戲所組成，這些小游戲有著不同的內(nèi)容及鮮明風(fēng)格，充分考驗(yàn)了玩家手指的靈活性和大腦的反應(yīng)能力。針對(duì)產(chǎn)品定制的網(wǎng)絡(luò)游戲，有效地縮短了公司和消費(fèi)者的距離，極大地吸引消費(fèi)者有限的注重力。

　　(2)廣告商品成為網(wǎng)絡(luò)游戲的道具或場(chǎng)景

　　廣告商品變成游戲的某個(gè)道具或場(chǎng)景，非但不會(huì)使玩家感到厭煩，反而能夠增強(qiáng)游戲虛擬社會(huì)的真實(shí)感，使玩家在玩游戲的同時(shí)潛移默化地接受商品的信息，深化對(duì)商品品牌的認(rèn)知感，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的功效。

　　美國(guó)Electronic Arts公司在2002年與美國(guó)英特爾公司和美國(guó)麥當(dāng)勞公司簽署了數(shù)百萬(wàn)元美元規(guī)模的網(wǎng)上廣告合同。通過(guò)該合同，當(dāng)用戶(hù)在玩該公司在當(dāng)年秋季推出的人氣游戲網(wǎng)絡(luò)版“模擬人生網(wǎng)絡(luò)版”時(shí)，可看到英特爾和麥當(dāng)勞公司的商品和商標(biāo)。

　　在該游戲中采用英特爾奔騰4電腦和該公司宣傳活動(dòng)中所使用的“Intellnside”主題音樂(lè)。當(dāng)玩家為自己的虛擬人物選擇從低檔到高檔的虛擬電腦以后，可以在游戲中邀請(qǐng)朋友一起玩游戲，也可以開(kāi)網(wǎng)絡(luò)咖啡廳等，做虛擬生意。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商與廣告主合作制定促銷(xiāo)戰(zhàn)略達(dá)到雙贏目的

　　運(yùn)用這種廣告方式，玩家可以在現(xiàn)實(shí)生活中得到實(shí)惠，很受玩家的歡迎。如“游戲運(yùn)營(yíng)商第三波與必勝客合作，只要玩家在在線游戲‘寵物王’中打怪，就有機(jī)會(huì)獲得從怪物身上掉下來(lái)的必勝客贈(zèng)券打折甚至免費(fèi)吃比薩?！绷硪环N方式是，只要在游戲中為虛擬人物購(gòu)買(mǎi)廣告主品牌的產(chǎn)品就能在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)享受折扣優(yōu)惠?；蛘叻炊鵀橹?，在現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠免費(fèi)“移植”入游戲的虛擬世界。

　　(4)在網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)啟畫(huà)面、結(jié)束畫(huà)面上刊載廣告信息

　　這種做法的優(yōu)缺點(diǎn)都是顯而易見(jiàn)的。優(yōu)點(diǎn)是游戲的開(kāi)啟和結(jié)束畫(huà)面一般布滿(mǎn)整個(gè)電腦顯示屏，發(fā)布的廣告信息比較直接、清楚。但同時(shí)由于怕廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)引起玩家的反所表達(dá)的意思并為其所吸引。

　　3、市場(chǎng)促銷(xiāo)方式新奇多樣

　　網(wǎng)絡(luò)游戲吸收了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的許多精髓，廣告的促銷(xiāo)方式表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造性和新奇性。

　　(1)產(chǎn)品商結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲舉辦公關(guān)活動(dòng)

　　如：可以由產(chǎn)品制造商出資舉辦企業(yè)冠名的某網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)技大賽，并給優(yōu)勝者頒發(fā)印有企業(yè)標(biāo)志的獎(jiǎng)杯以及把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)商而言，實(shí)物獎(jiǎng)品的誘惑可以吸引大批人參與到游戲當(dāng)中，達(dá)到推廣游戲的目的。對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)方而言，大型活動(dòng)的造勢(shì)加上眾媒體的新聞報(bào)道，可以無(wú)形中提高企業(yè)的知名度及產(chǎn)品形象。假如是新面市的產(chǎn)品還能達(dá)到口頭宣傳的效果。

　　(2)在游戲銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)光盤(pán)送小紀(jì)念品

　　抓住大多數(shù)人求利的心理，利用實(shí)物吸引顧客。只要游戲玩家在指定的銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)游戲光盤(pán)，均能得到紀(jì)念品。這些紀(jì)念品的種類(lèi)很多，例如，帶有企業(yè)標(biāo)志或信息的鑰匙扣、圓球筆等等。當(dāng)然，由網(wǎng)絡(luò)游戲衍生的小禮品更對(duì)玩家具有強(qiáng)烈的吸引力。例如贈(zèng)予由廣告主定制的網(wǎng)絡(luò)游戲人物小模型，在這些小模型上可以看到各種產(chǎn)品的信息。如玩具模型身上穿戴的各款新上市的服飾，甚至是他們乘坐的各類(lèi)交通工具。收集這些姿態(tài)各異、神情迥然的小模型對(duì)一個(gè)真正的游戲玩家來(lái)說(shuō)都是不小的樂(lè)趣。

　　(3)借網(wǎng)絡(luò)游戲代言人召開(kāi)記者招待會(huì)或玩家見(jiàn)面會(huì)，由廣告主負(fù)責(zé)提供會(huì)場(chǎng)上所用的招待物，在參會(huì)者離場(chǎng)時(shí)還可派送產(chǎn)品小樣。

　　(4)為了增加網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家人數(shù)，許多游戲運(yùn)營(yíng)商非凡在官方網(wǎng)站上提供了游戲程序軟件，讓玩家免費(fèi)閱讀。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑少了一條銷(xiāo)售游戲光盤(pán)盈利的途徑，但這可通過(guò)廣告商支付的廣告費(fèi)用來(lái)補(bǔ)償。玩家在網(wǎng)站閱讀游戲軟件之前，必須收看一段廣告，雖然付出的是自己寶貴的時(shí)間，但相對(duì)于動(dòng)輒幾十元的軟件購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用來(lái)說(shuō)還是值得的。

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的形式

　　1、開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站：在一些較大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者知名游戲品牌自建的網(wǎng)站上，發(fā)布旗幟廣告、彈出廣告、游戲捆綁的互動(dòng)廣告。

　　2、利用衍生媒體： 2000 年 7 月《大眾網(wǎng)絡(luò)報(bào)》創(chuàng)刊，開(kāi)辟了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲版塊；同時(shí)一批網(wǎng)絡(luò)游戲的專(zhuān)業(yè)媒體也嶄露頭角，如《熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲》、《家用電腦與游戲》等，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲展開(kāi)大量的相關(guān)報(bào)道、介紹游戲內(nèi)容與攻略的同時(shí)，附帶刊載不少?gòu)V告。這種借助網(wǎng)游衍生媒體進(jìn)行宣傳的方式，因其仍屬于傳統(tǒng)媒體的范疇，而受到不少商家的追捧。

　　3、采取異業(yè)捆綁：圍繞游戲策劃與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，并借助多媒體大力傳播，以實(shí)現(xiàn)廣告主與游戲運(yùn)營(yíng)商之間的“雙贏”。例 TOM 與娃哈哈集團(tuán)聯(lián)合，提供從 2004 年 2 月 28 日起的一年內(nèi)， 8000 萬(wàn)瓶維生素飲品“激活”捆綁網(wǎng)絡(luò)對(duì)戰(zhàn)游戲《雷霆戰(zhàn)隊(duì)》五小時(shí)免費(fèi)游戲時(shí)間。

　　4、作為獎(jiǎng)品贊助商：為了增加品牌與產(chǎn)品在目標(biāo)受眾群體中的暴露機(jī)會(huì)，不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商合作，將產(chǎn)品作為游戲積分的兌換獎(jiǎng)品，希望借助玩家的親身產(chǎn)品使用體驗(yàn)，達(dá)成一定的宣傳效果。

　　5、開(kāi)發(fā)廣告游戲：聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)游戲開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)特定的情境，將產(chǎn)品或品牌巧妙置入其中作為游戲主角，使得玩家在娛樂(lè)中不知不覺(jué)接收相關(guān)宣傳信息。已有企業(yè)開(kāi)始這方面實(shí)踐，例如 VV 動(dòng)畫(huà)網(wǎng)站中開(kāi)設(shè)了可口可樂(lè)游戲?qū)^(qū)，里面有多達(dá) 50 種廣告游戲，不僅網(wǎng)羅了可樂(lè)、芬達(dá)、酷兒、雪碧等主打產(chǎn)品，還適時(shí)進(jìn)行了企業(yè)品牌宣傳。

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的市場(chǎng)前景

　　1、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的規(guī)模只有3．1億元人民幣，到2002年就擴(kuò)大為lO億，為電信業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值68.3億元，為IT業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值32.8億元。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)在2001年還不到400萬(wàn)，到2002年就超過(guò)800萬(wàn)，每個(gè)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)游戲上的平均花費(fèi)也從每月15.6元上升到18.8元。預(yù)計(jì)到2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到83.4億元，每個(gè)游戲用戶(hù)每月平均花費(fèi)31.2元。

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

　　2001年共有30多家游戲公司在國(guó)內(nèi)推出40多款網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲在線人數(shù)達(dá)到了60—90萬(wàn)，而游戲人群則到了700萬(wàn)—1000萬(wàn)。第十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(截止到2004年6月30日)顯示：用戶(hù)平均每周上網(wǎng)玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間為11.7小時(shí)。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的速度十分快。像《傳奇》、《奇跡》、《暗黑破壞神》等已流行多年的網(wǎng)絡(luò)游戲仍在玩家心目中具有強(qiáng)烈的吸引力。據(jù)某網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)字顯示，光是一款《傳奇》，2002年我國(guó)的游戲玩家已達(dá)到1000萬(wàn)，且還在不斷地上漲之中。近年風(fēng)靡全國(guó)的《泡泡堂》發(fā)展勢(shì)頭更是一浪高過(guò)一浪。這款在2003年由盛大公司代理的韓國(guó)休閑游戲，以其簡(jiǎn)單的操作、精美的畫(huà)面，深受各個(gè)年齡層玩家的喜愛(ài)。2004年10月初，盛大更對(duì)外宣稱(chēng)《泡泡堂》的最高同時(shí)在線人數(shù)已突破70萬(wàn)。有需求就會(huì)有市場(chǎng)，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，這飛速的數(shù)字無(wú)疑對(duì)廣告主有著極大的誘惑力。

　　2、網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的潛在購(gòu)買(mǎi)力大

　　艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司的《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》顯示：網(wǎng)絡(luò)游戲人群以大中城市為主，年齡分布集中在16歲至30歲之間；男性占了絕大多數(shù)；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)平均每周上網(wǎng)玩游戲的時(shí)間為9.66小時(shí)，天天玩一款網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間為3小時(shí)左右。

　　根據(jù)CNNIC2002年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)年鑒中的網(wǎng)絡(luò)游戲這一塊內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家主要分布在18歲至30歲這個(gè)年齡段，占了80％左右。從玩家職業(yè)來(lái)看，教育、技術(shù)和行政這三類(lèi)的人占網(wǎng)絡(luò)玩家總數(shù)的58.2％，占上網(wǎng)人數(shù)的57.9％左右。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)這一塊中，大學(xué)以及以上學(xué)歷的玩家占60％?？梢?jiàn)年輕學(xué)生及高文化程度的人群支撐起了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的大片天空。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲能夠成為廣告載體的原因是多方面的。第一，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)起步比較晚，加上使用電腦需要一定的技術(shù)支持，國(guó)內(nèi)大部分的中年人及以上年齡段的人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)顯得比較生疏，所以決定了我國(guó)絕大多數(shù)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民必然是年輕一代。第二，生于1980年后的年輕人大多為獨(dú)生子女，他們?cè)谏盍?xí)慣、性格、喜好等方面與他們的父輩、祖輩有著很大的不同。他們往往喜歡標(biāo)榜獨(dú)立、自主，對(duì)新奇有趣的事物有著獨(dú)特的敏感，個(gè)性沖動(dòng)。與父母崇尚艱苦樸素的生活作風(fēng)不同的是，這些年輕人緊隨流行時(shí)尚的腳步，不甘落后于時(shí)代，所以他們經(jīng)常會(huì)是新問(wèn)世產(chǎn)品的首批擁有者。第三，上世紀(jì)80年代及以后出生的年輕一代一般沒(méi)有兄弟姐妹，網(wǎng)絡(luò)游戲的互動(dòng)性和交互性正好滿(mǎn)足了他們對(duì)親情和友情的一些需要。

　　雖然目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家尚處于零收入或是低收入的階段，但是我們依然可以看見(jiàn)潛存于他們身上的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。在校學(xué)生的生活開(kāi)銷(xiāo)主要靠的是父母的經(jīng)濟(jì)支持，但他們的父母也愿意盡可能地為孩子提供舒適的生活環(huán)境，所以穿名牌服飾的學(xué)生并不少見(jiàn)，而電腦、MP3及手機(jī)等高檔消費(fèi)品更是眼下多數(shù)學(xué)生的必備。剛踏出校門(mén)走向社會(huì)的青年人經(jīng)濟(jì)開(kāi)始獨(dú)立，盡管平均收入并不高，但“用明天的錢(qián)享受今天的生活” 已成為很多年輕人的獨(dú)特生活理念，在他們看來(lái)，只要商品能滿(mǎn)足自己的某種欲望，花再多的錢(qián)也是值得的。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲廣告具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)越性。在網(wǎng)絡(luò)游戲上做廣告不但成本低、方式靈活且不具有傳統(tǒng)廣告帶有的強(qiáng)迫性，能夠引起受眾更高的接受度和互動(dòng)性。作為一種新型的廣告載體，網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展空間不可限量。

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