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1. 什么是三維視頻廣告

三維視頻廣告(3-D Visualization)

什么是三維視頻廣告

　　與幅式廣告的用戶與網(wǎng)站交互不同，三維視頻廣告讓消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)里的模擬產(chǎn)品互動(dòng)。三維視頻廣告的界面屬性為檢視產(chǎn)品提供了天然的方法，并體現(xiàn)出“對(duì)象交互性”的形式（Schlosser 2004）。比如，消費(fèi)者檢視產(chǎn)品時(shí)可以旋轉(zhuǎn)三維產(chǎn)品以便從各角度觀察，對(duì)細(xì)節(jié)處或放大或縮小，甚至可以通過指定的動(dòng)畫試用某些產(chǎn)品功能 (Li, Daugherty and Biocca 2001)。三維視頻廣告被越來越多的電腦網(wǎng)站、設(shè)備網(wǎng)站、電子網(wǎng)站、甚至服飾網(wǎng)站所使用。例如繼Land’s End公司之后， Sears公司的網(wǎng)站近來對(duì)其家具和家庭裝飾品也采用了三維視頻廣告(Anonymous 2004)。

　　研究顯示，與網(wǎng)絡(luò)里用圖象呈現(xiàn)產(chǎn)品的方式不同，三維產(chǎn)品形象化能夠提供更多的產(chǎn)品信息、促成更積極的品牌態(tài)度、強(qiáng)化購(gòu)買意愿，這種效果對(duì)于那些無需觸摸實(shí)物也能作出購(gòu)買決定的商品來說尤其突出(Li, Daugherty and Biocca 2002, 2003)。Schlosser (2003)在一系列實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，不管用戶是在搜索還是在網(wǎng)上沖浪，三維視頻廣告的對(duì)象交互性即答應(yīng)用戶在虛擬世界直接操作商品對(duì)象，導(dǎo)致了用戶更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。Griffith and Chen (2004)調(diào)查了用戶虛擬體驗(yàn)對(duì)商品購(gòu)買決策的影響后發(fā)現(xiàn)：增加了虛擬體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告能降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、增加廣告效果評(píng)估、提升廣告影響力和購(gòu)買意愿。他們進(jìn)一步研究了服飾廣告中虛擬體驗(yàn)的效果；研究結(jié)果證實(shí)，服飾產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)屬性的程度越高，效果越明顯。

　　Li, Daugherty and Biocca (2002, 2003)認(rèn)為，與產(chǎn)品間接或直接體驗(yàn)相比，三維視頻廣告生成的虛擬體驗(yàn)的優(yōu)越在于虛擬功效（virtual affordances）。他們認(rèn)定了三種產(chǎn)品功效：真實(shí)功效提供的是產(chǎn)品的物理屬性；感知功效提供的是消費(fèi)者具有的、網(wǎng)民在購(gòu)買前評(píng)估產(chǎn)品的認(rèn)知暗示；虛擬功效提供的是在三維視頻廣告里被模擬的產(chǎn)品屬性。他們假設(shè)：當(dāng)虛擬功效相當(dāng)于或超過消費(fèi)者的感知功效時(shí)，虛擬體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)產(chǎn)品知識(shí)、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。例如，購(gòu)物者能用三維視頻模擬在結(jié)婚戒指內(nèi)側(cè)刻上自己的名字，而這不太可能用實(shí)物模擬。這樣的一個(gè)虛擬雕刻的體驗(yàn)可能超出購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知功效并產(chǎn)生積極回應(yīng)。

　　Schlosser (2003)從心理意象的角度研究客體互動(dòng)性的作用并推測(cè)出客體互動(dòng)性——直接使用虛擬物體的行動(dòng)——應(yīng)能產(chǎn)生更清楚的心理意象。假如被動(dòng)獲取信息，效果會(huì)差一些，因?yàn)樯鷦?dòng)的心理意象比認(rèn)知闡述更類似于實(shí)際體驗(yàn)，不管用戶是搜索還是瀏覽，它都能影響其意愿。用戶接觸產(chǎn)品信息的方式分為兩種：一個(gè)是能與目標(biāo)客體進(jìn)行交互的網(wǎng)站，其參與者可以在目標(biāo)圖象上點(diǎn)擊和移動(dòng)鼠標(biāo)器，以促使目標(biāo)變化；一個(gè)是被動(dòng)性網(wǎng)站，僅僅包含了文本和圖片。雖然心理意象影響力未被直接測(cè)量，但研究結(jié)果還是支持了Schlosser的觀點(diǎn)。

　　Li et al.(2002, 2003)研究中的虛擬功效和Schlosser(2003)研究里的心理意象影響力依靠于不同的理論，但他們似乎都支持3-D視頻廣告作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的優(yōu)越性。

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