目錄

1. 什么是廣告效果
2. 什么是廣告效果測(cè)定
3. 廣告效果測(cè)定的方法
4. 廣告效果測(cè)定的方向

廣告效果（Effects of Advertising）

什么是廣告效果

　　廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。

　　廣告效果的類別：

　　1.按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分為經(jīng)濟(jì)效果，心理效果和社會(huì)效果。

　　2.按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系劃分為即時(shí)效果，近期效果，長期效果。3.按對(duì)消費(fèi)者的影響程度的表現(xiàn)形式來劃分為到達(dá)效果，認(rèn)知效果，心理變化效果和促進(jìn)購買效果。

　　廣告效果的特性時(shí)間推移性，效果累積性，間接效果性，效果復(fù)合性，競(jìng)爭(zhēng)性。

什么是廣告效果測(cè)定

　　廣告效果測(cè)定，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。

　　廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。

　　廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的程度。

　　廣告的社會(huì)效益是指其社會(huì)教育作用。

　　廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。

廣告效果測(cè)定的方法

　　1、實(shí)驗(yàn)法

　　在事前測(cè)定與事中測(cè)定部分已經(jīng)涉及到此方法。這也幾乎是事前測(cè)定與事中測(cè)定必用的主要方法。?

　　采用實(shí)驗(yàn)法必須選擇與目標(biāo)銷售區(qū)域或?qū)ο缶哂蓄愃铺卣鞯膶?shí)驗(yàn)范圍與對(duì)象。對(duì)于接受實(shí)驗(yàn)者來說，一切都必須是全新的，不帶任何假想地，甚至是一無所知地接受實(shí)驗(yàn)，這樣才能使所獲結(jié)果盡量接近真實(shí)。??

　　2、問卷法 ?

　　可以通過郵寄、報(bào)紙公開征集回函或訪員上門訪問進(jìn)行。當(dāng)然，假如能夠許諾消費(fèi)者某種好處，反饋率是相當(dāng)可觀的。這是一個(gè)比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的方法，但測(cè)定對(duì)象覆蓋面廣，問題可以比較全面地了解。比如消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度、品牌忠實(shí)度等，都能夠有所反應(yīng)。? 這兩種方法都是從消費(fèi)者角度來進(jìn)行廣告效果的測(cè)定。??

　　3、產(chǎn)品銷售效果的分析

　　這是從廣告主內(nèi)部來測(cè)定的。這也是廣告主最常拿來衡量廣告運(yùn)動(dòng)效果的尺度。以產(chǎn)品銷售額與廣告費(fèi)用之比，大致可看出廣告運(yùn)動(dòng)最為直接最為短期的效果。這當(dāng)中排除了其他影響銷售額的因素。所以，銷售額增減只是測(cè)定廣告效果的一個(gè)參考，并不能完全準(zhǔn)確地反應(yīng)廣告效果。??

　　4、市場(chǎng)占有率變化描述

　　廣告運(yùn)動(dòng)前產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和力量，與廣告運(yùn)動(dòng)后產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和力量對(duì)比。這已是將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系考慮在內(nèi)了。此法與分析銷售額法極類似，只能作為一個(gè)參考因素。??

　　5、利潤與利潤率的變化比較

　　廣告是為了促進(jìn)銷售，但更深入一步講，廣告應(yīng)該促進(jìn)產(chǎn)品的利潤實(shí)現(xiàn)。銷售額是浮在水面上的花，利潤才真正是沉在水底的果。事實(shí)上，企業(yè)能夠享用的不是銷售額，而是利潤。利潤率則是衡量付出與得到是否相當(dāng)?shù)奶炱健?duì)廣告實(shí)施前后的利潤與利潤率進(jìn)行比較，在某種意義上比銷售額分析、市場(chǎng)占有率描述都要來得尖銳。

廣告效果測(cè)定的方向

　　廣告效果測(cè)定需要測(cè)定廣告行為對(duì)廣大受眾直接產(chǎn)生的效果，即廣告的溝通效果。需要測(cè)定廣告行為對(duì)企業(yè)促銷所帶來的效果，即廣告的促銷效果。還要測(cè)定廣告的銷售效果。 　　

廣告的溝通效果

　　主要是判定廣告活動(dòng)是否有效傳播了廣告信息，實(shí)現(xiàn)了有效溝通。具體的測(cè)評(píng)方法又分為預(yù)先測(cè)評(píng)和事后測(cè)評(píng)兩種。

　　廣告預(yù)先測(cè)評(píng)是在廣告正式投放之前的測(cè)評(píng)，主要有三種： 　　

　　1、直接評(píng)分。由一組目標(biāo)顧客或廣告專家來觀看即將投放的廣告，由他們填寫評(píng)分問卷，對(duì)廣告做出評(píng)定。 　　

　　2、組合測(cè)試。由目標(biāo)顧客觀看廣告后，讓其回憶所看廣告的內(nèi)容，用以判定廣告的突出性和易記程度。 　　

　　3、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。利用各種測(cè)量?jī)x器來測(cè)試目標(biāo)顧客對(duì)廣告的反應(yīng)。這些反應(yīng)多為生理反應(yīng)，只能測(cè)量廣告的吸引力，無法測(cè)出受試者對(duì)廣告的信任和態(tài)度 　

　　廣告事后測(cè)評(píng)是在廣告正式投放以后的測(cè)評(píng)，主要有兩種方法： 　　

　　1、回憶測(cè)試?；貞浰吹降膹V告。 　　

　　2、識(shí)別測(cè)試。指出所接觸過的廣告。 　　

廣告的促銷效果

　　普遍采用歷史分析和實(shí)驗(yàn)分析兩種方法來測(cè)量廣告的促銷效果。

　　1、歷史分析法。運(yùn)用回歸分析的方法，將歷史上企業(yè)的銷售與廣告支出聯(lián)系起來，進(jìn)行相關(guān)分析，借以測(cè)量廣告支出對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。 　

　　2、實(shí)驗(yàn)分析法。在不同的地區(qū)投放不同支出水平的廣告，觀察不同廣告支出對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的影響。比如，腦白金廣告，在每個(gè)地區(qū)都有不同的效果，同樣一種東西可以換一種作法，城市人拿100元送禮，但農(nóng)村人拿100元送禮，經(jīng)濟(jì)就很緊張，由此可見，在不同地區(qū)作出好的廣告很難。 　　

廣告的銷售效果

　　主要反映在廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系，它的測(cè)定是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。測(cè)定方法主要有以下5種：

　　1、廣告費(fèi)用占銷率法。用來測(cè)定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品銷售量（額）的影響。廣告費(fèi)用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好；反之越差。

　　其公式為：廣告費(fèi)用占銷率=[廣告費(fèi)／銷售量（額）] X100％

　　2、廣告費(fèi)用增銷率法。用來測(cè)定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用增減對(duì)廣告商品銷售量（額）的影響。廣告費(fèi)用增銷率越大，表明廣告促銷效果越好；反之越差。

　　其公式為：廣告費(fèi)用增銷率=[銷售量（額）增長率／廣告費(fèi)用增長率]X100％ 　

　　3、單位費(fèi)用促銷法。用來測(cè)定單位廣告費(fèi)用促銷商品的數(shù)量或金額。單位廣告費(fèi)用促銷額（量）越大，表明廣告效果越好；反之越差。

　　其公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用促銷額（量）=銷售額（量）／廣告費(fèi)用 　

　　4、單位費(fèi)用增銷法。用來測(cè)定單位廣告費(fèi)用對(duì)商品銷售的增益程度。單位廣告費(fèi)用增銷量（額）越大，表明廣告效果越好；反之則越差，

　　其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用增銷量（額） =[報(bào)告期銷售量（額） -基期銷售量（額）]／廣告費(fèi)用

　　5、彈性系數(shù)測(cè)定法。通過廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與銷售量（額）變動(dòng)率之比值來測(cè)定廣告促銷效果。

　　其公式為： E=（△ S／S）／（△ A／A）

　　其中：　S--銷售量（額）；

　　　　　　△S--增加廣告費(fèi)用后的銷售增加量（額）；

　　　　　　A--廣告費(fèi)用原有支出；△A--增加的廣告費(fèi)支出；

　　　　　　E--彈性系數(shù)，即廣告效果。E值越大，表明廣告的促銷效果越好。

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