目錄

1. 什么是廣告創(chuàng)意定位
2. 廣告創(chuàng)意定位的思考
3. 廣告創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)
4. 廣告創(chuàng)意定位的策略

什么是廣告創(chuàng)意定位

　　廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將 重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。

　　隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的興起和發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品滿(mǎn)足自身的利益需求的同時(shí)，越來(lái)越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng)，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對(duì)廣告的熟悉已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿(mǎn)足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪剑瑳Q不能僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

廣告創(chuàng)意定位的思考

　　隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來(lái)越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負(fù)作用，它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所面臨的問(wèn)題不僅只是買(mǎi)什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類(lèi)產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

　　競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對(duì)這種心理來(lái)采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。要抓住消費(fèi)者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進(jìn)行定位的基礎(chǔ)和前提。

廣告創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)

　　消費(fèi)者心理是創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)

　　首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、愛(ài)好甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們愛(ài)好的產(chǎn)品種類(lèi)和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊瑁茌p易引進(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。

　　其次，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過(guò)程中，由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)愛(ài)好的信息，這種擯棄了長(zhǎng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)清楚重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很輕易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

　　再次，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越輕易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個(gè)聞名手機(jī)品牌。假如，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門(mén)的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。

　　最后，消費(fèi)者的對(duì)商品的熟悉輕易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線(xiàn)的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來(lái)，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專(zhuān)業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注重的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

　　所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要把握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單”就是美；消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意定位的策略

　　首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最輕易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η蠼o目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

　　其次，在研究客戶(hù)心理動(dòng)機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過(guò)對(duì)特定的潛在客戶(hù)心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來(lái)的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注重和愛(ài)好，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。實(shí)際應(yīng)用中要害是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶(hù)的日益關(guān)注，最終會(huì)促成樓盤(pán)銷(xiāo)售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

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