目錄

1. 什么是機(jī)械性廣告
2. 機(jī)械性廣告的理論基礎(chǔ)[1]
3. 機(jī)械性廣告的技術(shù)[1]
4. 參考文獻(xiàn)

什么是機(jī)械性廣告

　　機(jī)械性廣告是指大規(guī)模灌輸或立體態(tài)勢(shì)的廣告轟炸。這類(lèi)廣告是撞擊而不是說(shuō)服，采用重復(fù)口號(hào)和有震撼力的畫(huà)面產(chǎn)生一種無(wú)意識(shí)的強(qiáng)迫觀念。消費(fèi)者的選擇要么是被動(dòng)的，要么是持續(xù)抵抗，要么是繳械投降，要么是逃之夭夭。^[1]

機(jī)械性廣告的理論基礎(chǔ)^[1]

　　機(jī)械性廣告的理論基礎(chǔ)是本世紀(jì)初巴甫洛夫的條件反射理論，美國(guó)心理學(xué)家華生WATSON的行為主義和霍爾HALL的學(xué)習(xí)論。在不同程度和不同形式上，這些理論允許產(chǎn)生一種力量沖破消費(fèi)者的抵抗意識(shí)，并給他們?cè)斐勺杂蛇x擇的幻覺(jué)。這種幻覺(jué)是指人的心理中無(wú)意識(shí)或下意識(shí)的東西，它是靜態(tài)的，不透明的。就是說(shuō)在表面感知水平上，消費(fèi)者似乎抵抗了廣告的進(jìn)攻；但不知不覺(jué)地通過(guò)其它中介，廣告留在無(wú)意識(shí)中。

　　機(jī)械性廣告轟炸在歐美的盛行是20世紀(jì)20、30年代，至今還在被應(yīng)用。它給人在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下作出的購(gòu)買(mǎi)行為一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的機(jī)械論解釋?zhuān)㈦[隱約約地看見(jiàn)一種有效干預(yù)的可能性。只要我們認(rèn)定一部分經(jīng)濟(jì)行為不是理性的和有意識(shí)的，而是來(lái)自于大腦皮層的自動(dòng)反應(yīng)，那就是一種條件狀態(tài)的可能性，消費(fèi)者在廣告面前就多多少少是脆弱的。

機(jī)械性廣告的技術(shù)^[1]

　　機(jī)械性廣告的技術(shù)是模仿實(shí)驗(yàn)方法，首先廣告符號(hào)邏各（LOGO）即企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志應(yīng)該很容易被感知，被認(rèn)出來(lái)。其次，廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)單清楚，采用象征圖片和有獨(dú)創(chuàng)性的廣告口號(hào)。

　　這些廣告符號(hào)應(yīng)保留產(chǎn)品的身份，人們一眼就能認(rèn)出來(lái)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)有刺激作用。一般來(lái)說(shuō)，這些由符號(hào)、口號(hào)組合起來(lái)的廣告程式可以維持相當(dāng)一個(gè)時(shí)期，大眾的實(shí)際消費(fèi)行為逐漸成為廣告不斷耐心重復(fù)的自然結(jié)果。有時(shí)候的強(qiáng)力推出或強(qiáng)勢(shì)出擊在某一階段加大廣告信息的頻率，以維持和激活在推銷(xiāo)和消費(fèi)之間的一種無(wú)意識(shí)的自動(dòng)聯(lián)系。當(dāng)然，作為這種廣告成功的條件是消費(fèi)者的被動(dòng)接受，沒(méi)有批評(píng)精神，讓廣告長(zhǎng)驅(qū)直入。在令人眼花繚亂的大型超級(jí)市場(chǎng)和秩序井然的自動(dòng)服務(wù)（如自助餐）當(dāng)中，消費(fèi)者直接和商品、服務(wù)接觸，沒(méi)有中介，無(wú)拘無(wú)束，給消費(fèi)者一種完全自由的感覺(jué)，這樣就激活了無(wú)意識(shí)的內(nèi)部反應(yīng)。讓消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)意識(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)是機(jī)械性廣告成功的原因。

　　當(dāng)然，機(jī)械性廣告的成功一般都是在某一個(gè)階段，而且它的進(jìn)攻性手法最好不要遇到消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)領(lǐng)域中的障礙。還要看到，僅把消費(fèi)者作為一個(gè)被動(dòng)的對(duì)象還是不如讓消費(fèi)者通過(guò)廣告重新確認(rèn)自己的動(dòng)力來(lái)得合算。所以，現(xiàn)在的機(jī)械性廣告的戰(zhàn)略是更加針對(duì)消費(fèi)心理的動(dòng)力性或價(jià)值目標(biāo)定位，而商標(biāo)圖式或口號(hào)豐富了廣告的表現(xiàn)力，產(chǎn)生了更多的象征意義和有刺激性的暗示。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 陳衛(wèi)星.現(xiàn)代廣告的實(shí)踐策略和文化分析 [J].現(xiàn)代傳播-北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào),1997年06期

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