目錄

1. 什么是非凡形式廣告
2. 非凡形式廣告的使用
3. 非凡形式廣告的優(yōu)勢

什么是非凡形式廣告

　　廣告是一種媒體產(chǎn)品。正如企業(yè)的產(chǎn)品有品種和檔次之分一樣，媒體的廣告形式也有常規(guī)和非凡、高端和低端之分。非凡形式的廣告就是媒體的高端產(chǎn)品。

　　非凡形式廣告作為一種差異化的傳播表現(xiàn)形式，對于提升企業(yè)品牌傳播的效果，避免傳播費用的浪費，具有十分重要的作用，近幾年也越來越多的進入企業(yè)媒介選擇的視野。所謂非凡形式廣告只是一個相對的概念，是相對于常規(guī)廣告來說的。常規(guī)廣告也稱硬廣告，主要包括欄目內(nèi)廣告、套播廣告及主題式廣告等幾種形式。與之對應(yīng)，非凡形式廣告主要包括欄目冠名、特約、友情提示及公益廣告等幾種形式，不一而足。因為非凡形式廣告突破單點思維，具備常規(guī)廣告所不具有的一系列優(yōu)勢，因此其實際的傳播價值也遠高于常規(guī)廣告。

非凡形式廣告的使用

　　1、善用非凡位置，以提高到達率和關(guān)注度。比如電視劇結(jié)束后的下集預(yù)告，是完全獨占的廣告位置，是只有一條廣告的廣告段。

　　2、善用非凡節(jié)目，讓廣告與節(jié)目融為一體。比如把頻道中新劇的宣傳片整合在一起，在宣傳新劇的同時傳播產(chǎn)品和品牌。

　　3、善用空間、聲音等傳播載體，加大廣告對消費者的心理沖擊力。如演播室背景板、主持人口播的獎品提供，節(jié)目結(jié)束時的非凡鳴謝尾版等。

　　4、與品牌欄目一體化，以媒介品質(zhì)維護和提升品牌價值。如目前大量采用的冠名、特約、獨家贊助等等。

非凡形式廣告的優(yōu)勢

　　一、廣告資源具有唯一性

　　非凡形式廣告最為非凡的一點在于其對廣告資源的獨占性，而資源的獨占性也就意味著排他性。因為假如你搶得了先機，你的競爭對手就沒有機會了，不象普通的廣告形式，你能做我花錢照樣也能做，甚至可以比你做的更多、更好。比如在2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯的時候，美的公司就買斷了演播室的背景板廣告，此舉措不僅使其獲得了極高的廣告到達率，達到預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧ?，而且有效地遏止了其它競爭對手的聲音，一箭雙雕。在實際中，獨家冠名、唯一合作伙伴、指定贊助商等等，都是獨享廣告資源唯一性的范例。

　　二、廣告的親和力強

　　廣告在傳播過程中，不能僅僅滿足于信息的告知，而應(yīng)是達到信息的有效傳遞，收到預(yù)期的廣告效果。假如廣告不僅沒有達到預(yù)期的效果，反而引起觀眾的強烈反感，那這樣的廣告不做也罷。因此，廣告不僅要讓消費者看到，還要讓消費者產(chǎn)生偏好以至于接受。現(xiàn)在的廣告太多太濫，且廣告片的創(chuàng)意、趣味、情節(jié)、畫面質(zhì)量等遠遠達不到節(jié)目的要求，這樣觀眾在收看節(jié)目的時候就會因不斷受到廣告的干擾而對廣告產(chǎn)生反感或抵觸情緒，進而影響到對企業(yè)和品牌的好感。非凡形式廣告品牌訴求間接，意圖不明顯，完全可以避免這些不良情況的發(fā)生，從而有效增強廣告的親和力，達成品牌傳播的最終目的。比如，在夏天天熱的時候，在電視屏幕上顯示諸如"**（企業(yè)品牌名稱）提醒您，天氣炎熱，謹防中暑"，"夜深了，請關(guān)好門窗"等等，從誠心誠意的角度去關(guān)注百姓的生活，讓你的消費者感受到你時刻在關(guān)心他，和他一起經(jīng)歷生活中的每一天。這樣，觀眾怎么會不對你的企業(yè)、你的品牌產(chǎn)生好感和偏好呢？

　　三、廣告的意圖性弱

　　一般情況下，廣告到達和節(jié)目到達是有著很大差距的，更由于某些媒體插入廣告的時間過長，超出了觀眾所能忍受的范圍，于是很多人在看到廣告的時候會按動手中的遙控器。這個差距從個人收視儀調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)中可以很明顯的看到，廣告收視率僅及節(jié)目收視率的一半。觀眾在收看節(jié)目的過程中，頻繁的更換頻道已經(jīng)成為家常便飯。非凡形式廣告與常規(guī)廣告不同，它出現(xiàn)的時間很短，觀眾很輕易接受，并且廣告依附節(jié)目出現(xiàn)，消費者在有意無意之間已經(jīng)接受了廣告的信息，從而保證了節(jié)目的到達率與廣告的到達率相等，確保了廣告的傳播效果。例如現(xiàn)在一些電視媒體在進行節(jié)目預(yù)告的時候往往附加贊助企業(yè)角標，這樣觀眾在看收看節(jié)目的同時就不知不覺接受了廣告的訊息。

　　四、廣告的到達面廣

　　由于節(jié)目的定位、節(jié)目的風(fēng)格不同，每個節(jié)目的固定收視群體也有很大差異。有的人喜歡看新聞，而有的人則喜歡看電視劇。但在每一類節(jié)目的收視群體中可能都會有你的目標消費者或購買影響群體，假如你只選擇一個固定段位，就很輕易錯失許多目標消費群，造成信息傳播的空白。這就好比你對著一個或幾個人說話，無論怎么說，聽的人永遠都是那么幾個，沒有辦法突破。但假如你能跑到街上，拿個擴音器，那么聽眾的數(shù)量就不僅是幾個人的問題了。選擇一些非凡形式的廣告，有時可以有效避免信息傳播的空白。比如很多電視媒體將企業(yè)的廣告和頻道的宣傳片結(jié)合起來，天天多次循環(huán)播放，覆蓋到各個層次的目標消費群中，使得廣告的到達面大大增加。

　　五、廣告的品牌聯(lián)想度高

　　“近朱者赤，近墨者黑”，在媒介傳播中也存在同樣的問題。一個廣告假如與一個好的節(jié)目結(jié)合，可以借欄目知名度帶動企業(yè)知名度，欄目美譽度帶動企業(yè)美譽度，借助欄目的品牌迅速提升自己的品牌和形象。比如說，安徽電視臺的品牌欄目《第一時間》被新華電腦學(xué)校冠名，長時間就會讓觀眾產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，把對這個欄目的想象嫁接到新華電腦學(xué)校上。而且即使這個節(jié)目以后被別人冠名了，新華電腦學(xué)校的品牌與節(jié)目的關(guān)聯(lián)也會持續(xù)較一段長時間的。像這種借船出海的例子還有很多，如央視新聞頻道的《新聞會客廳》與紅河實業(yè)等。

　　六、廣告的品牌認知度高

　　消費者對廣告訊息經(jīng)過接觸到實際的購買，一般要經(jīng)過三個階段，即認知階段、情感階段、購買階段，在每個階段都分別有不同的傳播重點。若使消費者從認知階段過渡到情感階段并進入到最后的購買階段，必須對消費者進行不間斷的刺激，使消費者產(chǎn)生購買的欲望，如此方能實現(xiàn)最終的購買。廣告在這個過程中往往充當具體的載體，以一種消費者易于接受的方式，不斷積累消費者對品牌的認知。非凡形式廣告通過非凡的表現(xiàn)形式，使消費者更輕易接受廣告所要傳達的訊息，在最短的時間，以最低的投入，建立較高的品牌知名度，最終達到傳播的目的。

　　七、廣告的主動收視性強

　　觀眾收看節(jié)目是一種主動的行為，是比較專注的，而對于廣告則往往是隨機的、心不在焉，是一種被動的行為，受很多因素的影響。假如此時廣告制作的惡俗，不能帶給觀眾美的享受，基本上會受到跳過去的懲罰，廣告的效果也因此可想而知。假如將廣告進行創(chuàng)新，以節(jié)目的形式出現(xiàn)，則將大大提高觀眾的主動收視愿望，增強廣告的效果。像一些電視媒體推出的系列“佳片預(yù)告”贊助廣告，就是利用消費者對節(jié)目的主動收視愿望，來增強觀眾對廣告的主動收視愿望。

　　八、廣告的干擾度小

　　影響廣告投放效果的一個很重要因素就是廣告的傳播環(huán)境，假如廣告的傳播環(huán)境嘈雜，廣告的干擾度大，不能建立起消費者的有效認知，廣告的效果也就可想而知。這就好比在一個集市上，大家都在叫賣，都想引起消費者的注重，但結(jié)果卻是大家相互干擾，誰都沒有辦法把聲音傳遞給消費者。假如換個場景，在一個非常安靜的課堂上，只有老師一個人在臺上講解，那么即使聲音很小，下面的學(xué)生也能夠聽的非常清楚，并輕易接受老師的觀點。非凡形式廣告通過差異化的廣告形式，避開傳播的高峰，利用自己的非凡性獲取非凡的發(fā)言權(quán)，使信息可以準確無誤地到達并被接受。比如一些電視媒體推出整點報時的非凡形式廣告，就是力求廣告的差異化傳播，與其他廣告有效區(qū)隔開來，達到與眾不同的效果。

　　九、能彰示企業(yè)實力

　　中國的消費者都有這樣一種觀念，即廣告是一個企業(yè)實力的標志。消費者不會考慮你在行業(yè)中實際排多少位，他只會根據(jù)自己的認知，在自己的心里給你確定一個位置，并且以此為指導(dǎo)，決定自己的購買傾向。假如一個企業(yè)的廣告忽然看不到了，那么消費者就會覺得，這個企業(yè)肯定也不行了，于是這個企業(yè)的產(chǎn)品也肯定不能再買了。廣告的投入已經(jīng)成為消費者衡量一個企業(yè)、一個品牌實力的標準，所以，適當展示自己的實力是非常重要的，尤其是對于知名品牌來說，展示自身的實力對于鼓舞消費者的信心具有十分重要的作用。采取一些非凡形式廣告，長期贊助名牌欄目，都可以達到這種目的，確保企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位。

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