目錄

1. 呼叫廣告涵義
2. 呼叫廣告市場(chǎng)分析

呼叫廣告

呼叫廣告涵義

　　呼叫廣告，又可稱(chēng)為按通話(huà)付費(fèi)廣告（Pay-Per-Call），是種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，業(yè)界也有稱(chēng)它為“來(lái)電廣告”、“點(diǎn)擊呼叫”。

　　呼叫廣告的基本業(yè)務(wù)流程是，網(wǎng)絡(luò)廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告提供商（門(mén)戶(hù)或者廣告網(wǎng)站）的網(wǎng)站上宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)置“免費(fèi)電話(huà)”按鈕，當(dāng)有合作或購(gòu) 買(mǎi)意向的客戶(hù)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生愛(ài)好時(shí)，可以點(diǎn)擊按鈕，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)面提交自己的座機(jī)或者手機(jī)號(hào)碼，由與平臺(tái)相連的相關(guān)呼叫中心自動(dòng)接通企業(yè)與客戶(hù)電話(huà)。經(jīng)系 統(tǒng)確認(rèn)的有效來(lái)電，廣告主將按通話(huà)時(shí)長(zhǎng)向廣告服務(wù)提供商支付廣告費(fèi)。

　　呼叫廣告的出現(xiàn)，通過(guò)廣告服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和通信服務(wù)的高度融合，實(shí)現(xiàn)了廣告投放的精準(zhǔn)控制、互動(dòng)、可評(píng)價(jià)、可回饋等，達(dá)到通過(guò)高度的溝通促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的理想狀態(tài)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)、乃至整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的變革都將起到巨大的推動(dòng)作用。

呼叫廣告市場(chǎng)分析

　　它是繼門(mén)戶(hù)廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告。它的基本原理是廣告商在網(wǎng)站免費(fèi)為廠(chǎng)家投放廣告，消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告并輸入自己電話(huà)號(hào)碼，由呼叫中心免費(fèi)接通廠(chǎng)家，費(fèi)用由廠(chǎng)家根據(jù)來(lái)電效果（數(shù)量和質(zhì)量）支付給廣告商和網(wǎng)站。

　　門(mén)戶(hù)廣告是Web1.0的產(chǎn)物，國(guó)外的雅虎、AOL，國(guó)內(nèi)的新浪、搜狐、網(wǎng)易還有騰訊，憑借其經(jīng)營(yíng)多年的業(yè)界品牌和龐大用戶(hù)群，使得門(mén)戶(hù)廣告成為其最重要的收入 之一。

　　根據(jù)以往的調(diào)研資料，門(mén)戶(hù)廣告的最大問(wèn)題就是雖然它的覆蓋率很高，但是目標(biāo)受眾的到達(dá)率卻很低，作為面向一般受眾的品牌推廣固然不錯(cuò)，作為面向目標(biāo)受眾就 力所不及了。以Google、百度為代表的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，一定程度上解決了目標(biāo)受眾的到達(dá)率問(wèn)題，滿(mǎn)足了“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的需求，而且讓世人第一次見(jiàn)識(shí) 了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的神奇威力。

　　然而眾所周知，無(wú)論是Google也好還是百度也好，其點(diǎn)擊付費(fèi)廣告從一開(kāi)始就在“點(diǎn)擊欺詐”的質(zhì)疑聲中官司纏身。盡管搜索引擎商看上去對(duì)此并沒(méi)有掉以輕 心而是動(dòng)用了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)力量對(duì)惡意點(diǎn)擊進(jìn)行屏蔽和過(guò)濾，但從業(yè)界的反饋來(lái)看收效甚微，這個(gè)痼疾的存在成為點(diǎn)擊付費(fèi)廣告揮之不去的硬傷。

　　比按點(diǎn)擊付費(fèi)更進(jìn)一步的是按效果付費(fèi)，即CPA（Cost per Action），或者P4P（Pay for Performance），是當(dāng)用戶(hù)完成消費(fèi)或者至少做出消費(fèi)表示廣告主才付費(fèi)。“呼叫廣告”可以說(shuō)正是如此，它的革命性就在于極大程度上克服了點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的“點(diǎn)擊欺詐”問(wèn)題，比點(diǎn)擊付費(fèi)廣告更加精準(zhǔn)，更加安全，成本更低。以螞蟻互動(dòng)為例，通過(guò)其互動(dòng)平臺(tái)自動(dòng)將潛在消費(fèi)者的需求和商家廣告進(jìn)行匹配，并且與日益成熟的呼叫中心相結(jié)合，引導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，自動(dòng)結(jié)算有效銷(xiāo)售的廣告成本，從而實(shí)現(xiàn)了廣告客戶(hù)、媒體平臺(tái)、廣告受眾群體三方共嬴。而最要害的就 是它是互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)“二網(wǎng)合一”的產(chǎn)物，多年經(jīng)營(yíng)IDC打下的與基礎(chǔ)電信服務(wù)商的良好關(guān)系使其得以從基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)層面對(duì)“點(diǎn)擊欺詐”進(jìn)行監(jiān)控甚至杜絕它。

　　web2.0的商業(yè)模式、尤其是收入模式一直是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。而螞蟻互動(dòng)此番以一個(gè)第三方平臺(tái)的身份出場(chǎng)，號(hào)稱(chēng)要將網(wǎng)下的廣告客戶(hù)、甚至個(gè)人客戶(hù)拉上網(wǎng)，網(wǎng)上客戶(hù)則涵蓋博客、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子雜志等不同形態(tài)，可謂“此其志不在小也”。用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室新近推出的《中國(guó)電子商務(wù)生態(tài)研究報(bào)告2007》的觀點(diǎn)，這是一個(gè)基于商業(yè)生態(tài)觀的戰(zhàn)略應(yīng)用，成為一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心構(gòu)建者是其根本目的。

　　然而有個(gè)問(wèn)題是它不能不加以重視的?！岸W(wǎng)合一”和依托互聯(lián)網(wǎng)建立的電信級(jí)IDC和骨干網(wǎng)使它在監(jiān)控治理上得天獨(dú)厚，然而在平臺(tái)技術(shù)上是否有足夠的先進(jìn)性 則是其核心競(jìng)爭(zhēng)力不可缺少的另一個(gè)重要部分。呼叫中心這幾年的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，它不僅應(yīng)用到在線(xiàn)客服、交互網(wǎng)站等許多方面，更由于與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng) 銷(xiāo)相結(jié)合方能盡顯其價(jià)值，只有能充分挖掘用戶(hù)價(jià)值并將其實(shí)現(xiàn)的模式才是能夠成功的模式。

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