目錄

1. 組織市場購買行為概述
2. 組織市場的購買特征
3. 組織市場購買行為類型
4. 組織市場購買行為的影響因素
5. 組織市場購買決策過程

組織市場購買行為概述

　　組織市場購買行為是指各類組織機構(gòu)確定其對產(chǎn)品和服務的需要，并在可供選擇的品牌與供給商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。

　　組織市場是指購買商品或服務以用于生產(chǎn)性消費，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團體。

　　組織市場的類別有生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、 政府采購市場。

組織市場的購買特征

　　1、批量少、規(guī)模大；

　　2、市場區(qū)域集中；

　　3、人員銷售為主；

　　4、直接銷售為主；

　　5、實行專業(yè)購買；

　　6、屬于衍生需求；

　　7、需求彈性較小；

　　8、互惠購買原則；

　　9、實行租賃方式；

　　10、需要談判投標。

組織市場購買行為類型

　　1.產(chǎn)業(yè)市場購買行為

　　產(chǎn)業(yè)市場的特點是：購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大；地理位置集中；需求具有較大波動性；買賣雙方能夠保持長期業(yè)務關系；可以直接交易等等。在正常情況下，影響產(chǎn)業(yè)用戶采購決策的主要因素包括：價格、性能、質(zhì)量、服務、穩(wěn)定性、品牌、宣傳、關系等。此外，在對產(chǎn)業(yè)市場購買行為的分析過程中還應注重對其購買決策過程各個步驟的分析。

　　2.政府市場購買行為

　　中間商市場，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由以盈利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商，其實質(zhì)是顧客的采購代理。中間商購買行為同產(chǎn)業(yè)購買者行為有相似之處，其采購計劃包括三個主要決策：經(jīng)營范圍和商品搭配；選擇什么樣的供給者；以什么樣的價格和條件來采購。

　　3.政府市場購買行為

　　政府市場是由需要采購貨物和勞務的各級政府部門構(gòu)成，它們采購的目的是為了執(zhí)行政府機構(gòu)的職能。所以，政府采購者的行為與一般民間采購者有所不同。在分析過程中應注重影響政府購買行為的因素與購買決策過程分析。此外，事業(yè)單位購買行為與政府部門相似，不再重復。

組織市場購買行為的影響因素

　　1．環(huán)境因素

　　環(huán)境因素包括采購的需求水平，這一般是同采購單位的經(jīng)營計劃相聯(lián)系的。因此，了解采購單位的經(jīng)營計劃對做好營銷工作非常重要。

　　除計劃的需求水平外，采購單位還會受到經(jīng)濟形勢預期的影響。假如預期某種原材料將會短缺，采購單位就有可能備有一定的存貨，或同銷售方簽訂長期的訂貨合同。

　　采購單位的競爭者的采購對采購單位也有一定的影響。實際上同業(yè)之間在原材料采購上有互相攀比或模擬的傾向。

　　除此之外，科技變革、政治變化對工業(yè)品購買也有影響。

　　2．組織因素

　　采購單位目標、戰(zhàn)略、政策、制度、程序等對采購都有較大的影響。

　　奉行總成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)，視成本控制為第一要素，在這類企業(yè)中，采購方面有這樣幾種發(fā)展趨勢：

　　(1)采購部地位升級，采購治理的范圍擴大。

　　(2)與供給方建立長期關系。

　　(3)采購績效評估。

　　(4)當采購單位采用新的革新性治理方法時，對采購也會提出新的要求。

　　3．人際關系

　　4.個人因素

組織市場購買決策過程

　　組織市場購買一般是先試購(新購)，然后再決定是否長期大批量在同一家供給商采購。經(jīng)過試購以后，采購單位會提出品種、規(guī)格、價格、交貨方式、付款條件等方面的修改意見，稱之為修正重購。再經(jīng)過一段時間，雙方已沒有什么異議，采購單位就會將向已確定的供給商采購看做是例行公事，稱之為直接重購。

　　組織市場購買決策過程可以劃分為八個階段

　　1．覺察問題

　　就內(nèi)部因素而言，下列因素是常見的原因：

　　(1)企業(yè)推出一種新產(chǎn)品，對原材料和設備產(chǎn)生新的需要；

　　(2)設備出現(xiàn)故障，需要更新或采購配件以修復設備；

　　(3)采購的產(chǎn)品不盡如人意，需要尋找新的供給商；

　　(4)采購負責人認為還有可能找到更質(zhì)優(yōu)價廉的供給商，需要進一步尋找。

　　就外部因素而言，采購者受到銷售者的營銷刺激，如展銷會、廣告、推銷介紹等，也可能使其產(chǎn)生購買的欲望。

　　2．決定需求要項

　　購買者確定欲購產(chǎn)品的特性與需求數(shù)量。

　　3．決定產(chǎn)品規(guī)格

　　在確定了需求要項之后，就要具體確定產(chǎn)品規(guī)格。

　　4．尋找供給商

　　利用各種媒體和信息渠道尋找供給商的信息。

　　5．征求報價

　　采購單位會以電話、傳真和信函等方式通知供給商提供詳盡的產(chǎn)品目錄資料和報價。對重大設備和工程報價，采購單位也可能采用招標的方式征尋報價。 對供給商，假如能接到征求報價的信息，其中選率就已有三成的希望了，因此一定要非常慎重地制定報價書。

　　6．選擇供給商

　　在匯集了多家報價書之后，采購單位就要進行比較選擇，從中擇優(yōu)。主要內(nèi)容大致包括：

　　(1)產(chǎn)品方面：功能、質(zhì)量、款式、價格等；

　　(2)履約能力方面：技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、財務狀況、組織與治理能力等；

　　(3)信譽方面：履約的歷史情況，其他用戶口碑等；

　　(4)服務方面：是否提供援助與咨詢、技術(shù)培訓、維修服務等；

　　(5)方便性方面：地理位置、交貨及時性等。

　　(6)法律方面。

　　7．正式訂購

　　在確定最終供給商后，雙方就要擬定和簽訂合同，并開始執(zhí)行合同。

　　8．績效評估

　　決定是修正重購，還是直接重購，或是放棄原供給商尋找新的供給商。

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