目錄

1. 什么是購買后行為
2. 購買后行為形式
3. 研究購買后行為的意義

購買后行為（Post-Purchase Behavior）

什么是購買后行為

　　購買后行為是消費(fèi)者決策過程的一個(gè)階段。在該階段，消費(fèi)者根據(jù)他們是否滿足在購買產(chǎn)品之后采取進(jìn)一步的行動(dòng)。它包括一些在產(chǎn)品使用后可能產(chǎn)生的心理活動(dòng)以及消費(fèi)者發(fā)生在購買以后的典型行為。

　　針對(duì)消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)和行為，營銷人員在消費(fèi)者購買之后可采取相應(yīng)措施來增加消費(fèi)者的滿足和未來的銷售。

　　

購買后行為形式

　　1．購后滿足

　　購買產(chǎn)品后，在使用過程中顧客可能會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷。有些顧客不希望產(chǎn)品有缺陷，有的顧客則對(duì)產(chǎn)品缺陷并不在意。購買者的滿足是產(chǎn)品期望(E)與產(chǎn)品實(shí)效(P)之間的函數(shù)，即：

　　S=f(E·P)

　　其中S是消費(fèi)者的滿足感。假如產(chǎn)品與期望相同，則顧客是滿足的；假如產(chǎn)品實(shí)效超過期望，顧客就是高度滿足的；假如產(chǎn)品低于期望，則顧客是不滿足的。

　　顧客是根據(jù)其從賣者、朋友或其他信息源等所有得到的信息中來形成期望的。假如賣主夸大某產(chǎn)品的好處，顧客在使用該產(chǎn)品的過程中就會(huì)產(chǎn)生不滿足。期望與實(shí)效之間的差距愈大，顧客的不滿足感就愈強(qiáng)烈。因此，要求店鋪策劃者的產(chǎn)品訴求要忠誠地表達(dá)產(chǎn)品的實(shí)際功效，以使顧客感到滿足。

　　2．購后行動(dòng)

　　顧客對(duì)產(chǎn)品滿足與否將影響顧客以后的行動(dòng)。假如該顧客感到滿足，則他將顯示出較大的再購買的可能性。這樣就有利于培養(yǎng)顧客的商品忠誠感。滿足的顧客也會(huì)向其他人宣傳該產(chǎn)品和該公司的好處。用營銷人員的話來說，就是“滿足的顧客是我們最好的廣告?！?

　　不滿足的顧客可能會(huì)設(shè)法降低失調(diào)感，因?yàn)槿藗兛偸桥?nèi)在的和諧和一致性，失調(diào)的顧客可能以退回產(chǎn)品的方式來降低失調(diào)感。

　　店鋪策劃者要了解顧客處理不滿足的所有方式。顧客在采取行動(dòng)，或不采取行動(dòng)之間進(jìn)行選擇。假如他們采取行動(dòng)，則可能采取訴之于眾的行動(dòng)或個(gè)人行動(dòng)。訴之于眾的行動(dòng)包括向公司投訴、找律師或向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，或者顧客怕麻煩不采取任何行動(dòng)而只是以后不再購買該產(chǎn)品。

　　店鋪策劃者可采取一些措施來盡量減少顧客購買后的不滿程度。如電腦公司可寫信給購買者恭賀他們選擇了一個(gè)好產(chǎn)品，也可在廣告中列出一些對(duì)本品牌滿足的擁有者，或者可贈(zèng)予給顧客一本載有說明應(yīng)用新電腦之類文章的雜志。與顧客進(jìn)行購后溝通，實(shí)踐證實(shí)可減少產(chǎn)品退貨或取消訂單的數(shù)量的事情發(fā)生。

　　3．購后作用及處置

　　店鋪策劃者在處理購買者的購后行為時(shí)還需注重，購買者如何使用及處置該產(chǎn)品。

　　4.購買后評(píng)價(jià)

　　在產(chǎn)品使用之后，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)購買效益時(shí)仍是圍繞著產(chǎn)品和廠商、商店進(jìn)行的。購后評(píng)價(jià)的態(tài)度不同，對(duì)日后消費(fèi)決策的影響也不同。滿足評(píng)價(jià)強(qiáng)化了消費(fèi)者信念和購買意圖，不滿足評(píng)價(jià)對(duì)未來消費(fèi)決策的影響比較復(fù)雜，甚至可能導(dǎo)致重新識(shí)別消費(fèi)需求。

　　5.購買后抱怨行為

　　除非消費(fèi)者確信已購商品的確是最佳選擇，或者認(rèn)為抱怨也無濟(jì)于事，否則，他就會(huì)采取某種形式的抱怨行為。從形式上看，抱怨行為可分為私下的和公開的抱怨行為。私下的抱怨行為包括轉(zhuǎn)換牌號(hào)和商店，購買替代商品或勸四周的人不要購買該牌號(hào)商品，公開的抱怨行為則向廠家商店要求退貨、換貨、賠償損失，或者向政府機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者協(xié)會(huì)甚至各級(jí)法院申訴。消費(fèi)者經(jīng)常采取的是私下的抱怨行為。

研究購買后行為的意義

　　再次購買的動(dòng)機(jī)是大多數(shù)營銷人員所關(guān)心的。營銷人員希望消費(fèi)者能再次購買同一產(chǎn)品、或同一廠商生產(chǎn)的各種有關(guān)的產(chǎn)品、或同一商店所經(jīng)營的各種有關(guān)的產(chǎn)品；另外還希望消費(fèi)者能向他們的參考團(tuán)體的成員們推薦這些產(chǎn)品。

　　因此，消費(fèi)者在完成了購買行為之后還會(huì)發(fā)生一系列的重要過程。這些過程到頭來是以再次購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生而告終，而這一動(dòng)機(jī)對(duì)大多數(shù)營銷治理人員來說是至關(guān)重要的。

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