目錄

1. 什么是人員推銷
2. 人員推銷的基本形式
3. 人員推銷的特點
4. 人員推銷的不足
5. 銷售人員的角色
6. 人員推銷方案的設(shè)計
7. 人員推銷的策略與技巧

人員推銷(Personal Selling)

什么是人員推銷

　　人員推銷是指通過推銷人員深人中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費者采取購買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，人員推銷這種古老的形式更煥發(fā)了青春，成為現(xiàn)代社會最重要的一種促銷形式。

人員推銷的基本形式

　　1、上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認可和接受。

　　2、柜臺推銷。又稱門市，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于門市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購買要求，為顧客提供較多的購買方便，并且可以保證產(chǎn)品完好無損，故顧客比較樂于接受這種方式。

　　3、會議推銷。會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開支推銷活動。譬如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。

人員推銷的特點

　　1、銷售的針對性。與顧客的直接溝通是人員推銷的主要特征。由于是雙方直接接觸，相互間在態(tài)度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于銷售人員有針對性地做好溝通工作，解除各種疑慮，引導(dǎo)購買欲望。

　　2、銷售的有效性。人員推銷的又一特點是提供產(chǎn)品實證，銷售人員通過展示產(chǎn)品，解答質(zhì)疑，指導(dǎo)產(chǎn)品使用方法，使目標(biāo)顧客能當(dāng)面接觸產(chǎn)品，從而確信產(chǎn)品的性能和特點，易于消費者引發(fā)購買行為。

　　3、密切買賣雙方關(guān)系。銷售人員與顧客直接打交道，交往中會逐漸產(chǎn)生信任和理解，加深雙方感情，建立起良好的關(guān)系，輕易培育出忠誠顧客，穩(wěn)定企業(yè)銷售業(yè)務(wù)。

　　4、信息傳遞的雙向性。在推銷過程中，銷售人員一方面把企業(yè)信息及時、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)顧客，另一方面把市場信息、顧客(客戶)的要求，意見、建議反饋給企業(yè)，為企業(yè)調(diào)整營銷方針和政策提供依據(jù)。

人員推銷的不足

　　1、費用支出較大。由于人員推銷直接接觸顧客的有限，銷售面窄，人員推銷的開支較多，增大了產(chǎn)品銷售成本。

　　2、對推銷人員要求較高。人員推銷的成效直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低。尤其隨著科技的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對推銷人員的要求越來越高。

銷售人員的角色

　　1、企業(yè)形象代表。銷售人員是企業(yè)派往目標(biāo)市場的形象代表，他們主動熱情的工作，積極的態(tài)度乃至一言一行都代表了企業(yè)形象，是企業(yè)文化和經(jīng)營理念的傳播者。

　　2、熱心服務(wù)者。銷售人員是目標(biāo)顧客的服務(wù)人員，幫助顧客排憂解難，解答咨詢，提供產(chǎn)品使用指導(dǎo)，其服務(wù)質(zhì)量和熱情贏得顧客的信任和偏愛。

　　3、信息情報員。銷售人員是企業(yè)信息情報重要反饋渠道，基于銷售人員的工作特點，廣泛接觸社會各個方面，因此，他們不僅收集目標(biāo)顧客的需求信息，而且還能收集競爭者信息、宏觀經(jīng)濟方面信息和科技發(fā)展?fàn)顩r信息，使?fàn)I銷決策者能迅速把握外部環(huán)境的動態(tài)，及時作出反應(yīng)。

　　4、“客戶經(jīng)理”。當(dāng)銷售人員面對一群顧客作營銷溝通工作時，他們所擔(dān)任的就是“客戶經(jīng)理”角色。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策指導(dǎo)下，行使一定的決策權(quán)。如交易條款的磋商，交貨時間的確認等。

人員推銷方案的設(shè)計

確定推銷隊伍任務(wù)

　　1、挖掘和培養(yǎng)新顧客。銷售人員首要的任務(wù)是不間斷地尋找企業(yè)的新顧客，包括潛在尋找顧客和吸引競爭者的顧客，積聚更多的顧客資源，這是企業(yè)市場開拓的基礎(chǔ)。

　　2、培育企業(yè)忠實顧客。銷售人員應(yīng)該通過努力與老顧客建立莫逆之交的關(guān)系，使企業(yè)始終保持一批忠實顧客，這是企業(yè)市場穩(wěn)定的基石。

　　3、提供服務(wù)。銷售人員應(yīng)該為顧客提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、迅速安全交貨、售后回訪、售后系列服務(wù)等任務(wù)，以服務(wù)來贏得顧客的信任。

　　4、溝通信息。銷售人員應(yīng)該熟練地傳遞企業(yè)各種信息，說服、勸導(dǎo)顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品。在信息傳遞的過程中，關(guān)注顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動聽取顧客對產(chǎn)品、企業(yè)的意見和建議。

　　5、產(chǎn)品銷售。銷售人員努力的最終成果，應(yīng)該是源源不斷地給企業(yè)帶來訂貨單，把企業(yè)產(chǎn)品銷售出去，實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。

構(gòu)建推銷隊伍結(jié)構(gòu)

　　1、按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)。即按地理區(qū)域配備推銷人員，設(shè)置銷售機構(gòu)，推銷人員在規(guī)定的區(qū)域負責(zé)銷售企業(yè)的各種產(chǎn)品。優(yōu)點是責(zé)任明確、有助于與顧客建立牢固的關(guān)系、可以節(jié)省推銷費用。適應(yīng)產(chǎn)品品種簡單的企業(yè)。

　　2、按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)。即按產(chǎn)品線配備推銷人員，設(shè)置銷售機構(gòu)，每組推銷人員負責(zé)一條產(chǎn)品線，在所有地區(qū)市場的銷售。條件是產(chǎn)品技術(shù)性強、品種多且其相關(guān)性不強。

　　3、按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)。即按某種標(biāo)準(zhǔn)（如行業(yè)、客戶規(guī)模）把顧客分類，再據(jù)此配備推銷人員，設(shè)置銷售結(jié)構(gòu)。優(yōu)點是能滿足不同用戶需求，提高推銷成功率。缺點是推銷費用增加和難以覆蓋更廣市場。

　　4、復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。即將上述三種結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，或按區(qū)域——產(chǎn)品，或按區(qū)域——顧客，或按區(qū)域——產(chǎn)品——顧客來組建銷售機構(gòu)或分配推銷人員。通常當(dāng)大企業(yè)擁有多種產(chǎn)品且銷售區(qū)域相當(dāng)廣闊時適宜采取這種結(jié)構(gòu)。

銷售人員的激勵

　　1、固定工資加獎金

　　2、提成制工資

　　3、固定工資加提成

銷售人員的考核

　　1、銷售人員的考核途徑。

　　（1）銷售人員的記事卡；

　　（2）銷售人員銷售工作報告；

　?。?）顧客的評價；

　?。?）企業(yè)內(nèi)部員工的評價。

　　2、銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)。

　　（1）銷售計劃完成率；

　　（2）銷售毛利率；

　　（3）銷售費用率；

　　（4）貨款回收率；

　　（5）客戶訪問率；

　?。?）訪問成功率；

　?。?）顧客投訴次數(shù)；

　?。?）培育新客戶數(shù)量。

銷售人員的培養(yǎng)

　　1、必備的道德品質(zhì)。

　?。?）正確處理與企業(yè)的關(guān)系；

　?。?）正確處理與促銷對象的關(guān)系；

　?。?）正確處理與競爭對手的關(guān)系。

　　2、良好的個人修養(yǎng)。營銷人員應(yīng)該注重培養(yǎng)自己儀表端莊、舉止文雅、作風(fēng)正派、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質(zhì)和外表風(fēng)度，給消費者一種親切、愉快和滿足的直觀感覺，以贏得他們的信任，為銷售工作的順利開展奠定基礎(chǔ)。

　　3、寬領(lǐng)域的知識結(jié)構(gòu)。

　?。?）宏觀經(jīng)濟知識；

　?。?）企業(yè)知識；

　?。?）產(chǎn)品知識；

　　（4）用戶知識；

　　（5）法律知識。

　　4、全面的銷售能力。

　?。?）市場開拓能力；

　　（2）成功談判能力；

　?。?）吃苦耐勞精神；

　?。?）敏銳的洞察力；

　?。?）業(yè)務(wù)組織能力；

　?。?）業(yè)務(wù)控制能力；

　?。?）應(yīng)變創(chuàng)新能力。

人員推銷的策略與技巧

推銷策略

　　1、試探性策略，亦稱刺激——反應(yīng)策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先預(yù)備好要說的話，對客戶進行試探。同時密切注重對方的反應(yīng)，然后根據(jù)反應(yīng)進行說明或宣傳。

　　2、針對性策略，亦稱配合——成交策略。這種策略的特點，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對性地進行“說服”，當(dāng)講到“點子”上引起客戶共鳴時，就有可能促成交易。

　　3、誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺”中成交。

推銷技巧

　　1、上門推銷技巧。

　?。?）找好上門對象?？梢酝ㄟ^商業(yè)性資料手冊或公共廣告媒體尋找重要線索，也可以到商場、門市部等商業(yè)網(wǎng)點尋找客戶名稱、地址、電話、產(chǎn)品和商標(biāo)。

　?。?）做好上門推銷前的預(yù)備工作，尤其要對中消研發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容材料要十分熟悉、充分了解并牢記，以便推銷時有問必答；同時對客戶的基本情況和要求應(yīng)有一定的了解。

　?。?）把握“開門”的方法，即要選好上門時間，以免吃“閉門羹”，可以采用電話、傳真、電子郵件等手段事先交談或傳送文字資料給對方并預(yù)約面談的時間、地點。也可以采用請熟人引見、名片開道、與對方有關(guān)人員交朋友等策略，贏得客戶的歡迎。

　　（4）把握適當(dāng)?shù)某山粫r機。應(yīng)善于體察顧客的情緒，在給客戶留下好感和信任時，抓住時機發(fā)起“進攻”，爭取簽約成交。

　?。?）學(xué)會推銷的談話藝術(shù)。

　　2、洽談藝術(shù)。首先注重自己的儀表和服飾妝扮，給客戶一個良好的印象；同時，言行舉止要文明、懂禮貌、有修養(yǎng)，做到穩(wěn)重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、靈敏而不冒失。在開始洽談時，推銷人員應(yīng)巧妙地把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然、輕松、適時?？刹扇∫躁P(guān)心、贊譽、請教、炫耀、探討等方式入題，順利地提出洽談的內(nèi)容，以引起客戶的注重和愛好。在洽談過程中，推銷人員應(yīng)謙虛謹言，注重讓客戶多說話，認真傾聽，表示關(guān)注與愛好，并做出積極的反應(yīng)。碰到障礙時，要細心分析，耐心說服，排除疑慮，爭取推銷成功。在交談中，語言要客觀、全面，既要說明優(yōu)點所在，也要如實反映缺點，切忌高談闊論、“王婆賣瓜”，讓客戶反感或不信任。洽談成功后，推銷人員切忌匆忙離去，這樣做，會讓對方誤以為上當(dāng)受騙了，從而使客戶反悔違約。應(yīng)該用友好的態(tài)度和巧妙的方法祝賀客戶做了筆好生意，并指導(dǎo)對方做好合約中的重要細節(jié)和其它一些注重事項。

　　3、排除推銷障礙的技巧。

　?。?）排除客戶異議障礙。若發(fā)現(xiàn)客戶欲言又止，自方應(yīng)主動少說話，直截了當(dāng)?shù)卣垖Ψ匠浞职l(fā)表意見，以自由問答的方式真誠地與客戶交換意見。對于一時難以糾正的偏見，可將話題轉(zhuǎn)移。對惡意的反對意見，可以“裝聾扮啞”。

　　（2）排除價格障礙。當(dāng)客戶認為價格偏高時，應(yīng)充分介紹和展示產(chǎn)品、服務(wù)的特色和價值，使客戶感到“一分錢一分貨”；對低價的看法，應(yīng)介紹定價低的原因，讓客戶感到物美價廉。

　?。?）排除習(xí)慣勢力障礙。實事求是地介紹客戶不熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與他們已熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，讓客戶樂于接受新的消費觀念。

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