目錄

1. 什么是營銷公共關系
2. 營銷公共關系與其他關系相比的特點
3. 國際市場公共關系任務
4. 國際市場公共關系實施的程序
5. 國際營銷公共關系常見策略

國際營銷公共關系(International Marketing Public Relations)

什么是營銷公共關系

　　營銷公共關系是直接支援企業(yè)營銷的公共關系活動,它是由營銷與公共關系相結合而誕生的。

　　公共關系（Public Relations，簡稱公關或PR）是一個企業(yè)或組織為了搞好與公眾的關系，增進公眾對企業(yè)的信任和支持，樹立企業(yè)良好的聲譽和形象而采取的各種活動和策略。公共關系也被稱為“塑造企業(yè)形象的藝術”。其實質一種促銷手段，其最終目的是促進和提高企業(yè)的產品銷售。因為良好的公眾關系，可以保證企業(yè)經營的穩(wěn)定性和較強的凝聚力。同時也會受到消費者的青睞，提高企業(yè)的銷售業(yè)績。

　　企業(yè)在跨國經營中，隨時可能出現(xiàn)一些例外情況，和企業(yè)的目標或利益產生沖突，碰到這種時候，企業(yè)就要善用公共關系，加強與東道國政府官員的聯(lián)系，了解他們的意圖，懂得他們的法律，處理好突發(fā)的事件，協(xié)調好和東道國以及目標市場消費者的關系，以求得企業(yè)經營活動的長期發(fā)展。

營銷公共關系與其他關系相比的特點

（1）間接促銷

（2）具有長期效應

（3）降低促銷成本

國際市場公共關系任務

　　國際市場公共關系任務與目標市場所在的國家或地區(qū)，企業(yè)在國際市場所處的地位，產品性質，經營范圍，進出口的復雜程度，市場供求和競爭狀況，企業(yè)面對的外部宏觀環(huán)境，以及本國的對外貿易政策等密切相關。其任務主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1）信息收集

2）宣傳企業(yè)

3）加強企業(yè)與公眾之間的溝通

4）企業(yè)形象維護

國際市場公共關系實施的程序

　　企業(yè)要想在國際市場上建立良好的公共關系，必須以誠信為基礎，以社會公眾利益出發(fā)點，以樹立企業(yè)形象為目的。高知名度和高美譽度企業(yè)形象樹立不可能一朝一夕完成，需要企業(yè)堅持不懈、持之以恒、有條不紊、穩(wěn)扎穩(wěn)打按計劃地開展工作，并通過一定的程序給予保證。一般而言企業(yè)開展國際市場公共關系活動，一般應遵循以下四個程序：

• 相關公眾調查研究
• 擬定公關活動目標
• 有效溝通信息
• 公共活動效果評估

國際營銷公共關系常見策略

　　在實際的營銷工作中，企業(yè)需根據(jù)不同時期，具體的主客觀條件，確定公共關系的具體目標和策略。

　　1）導入型公關策略

　　適用于企業(yè)初建時期或新產品投入期。這時公共關系的主要目的是盡快提高企業(yè)和產品的知名度，形成目標市場公眾對企業(yè)和產品良好的第一印象。公關工作的重點在于宣傳、溝通，向公眾介紹企業(yè)及其產品或服務，使公眾對企業(yè)、企業(yè)的新產品或服務有所熟悉、引起愛好，爭取有盡可能多的公眾了解、信任、支持企業(yè)和產品。導入型公關一般可借助開業(yè)慶典、開業(yè)廣告、新產品展銷、新服務介紹、免費試用、免費招待參觀、贈予宣傳品、折價酬賓、社區(qū)活動等形式來進行。

　　2）穩(wěn)定型公共關系策略

穩(wěn)定型公關策略的目的在于與公眾保持長期的、穩(wěn)定的、良好的相互關系。具體的實施策略有：

?。?）通過優(yōu)惠服務和感情聯(lián)絡來維系與公眾的關系。就是通過提供各種優(yōu)惠服務吸引目標公眾的再合作。如企業(yè)對購買企業(yè)產品超過一定數(shù)量者免費贈予一定價值的禮品或服務等。這種做法適用于已經建立了業(yè)務往來的組織和個人。

　（2）保持企業(yè)和產品一定的提及率。如定期廣告、組織報道、提供新聞片等，以使公眾不致淡忘企業(yè)。這種做法不是直接宣傳企業(yè)，促銷產品，而是以低姿態(tài)的宣傳為主，公眾在不知不覺中了解了企業(yè)的情況，有利于加深其對企業(yè)及其產品的印象。

?。?）參與或組織一些影響較大的公關宣傳或活動。如捐資助學、資助文體活動和社會公益活動等，進一步強化企業(yè)的良好形象，更好地維系與公眾的關系。

　　實際當中，企業(yè)可以單獨采用一種方法，也可以將不同方法加以組合運用。如可通過某一公關活動，提高企業(yè)形象；通過宣傳報道，向公眾經常提示；通過優(yōu)惠服務，使公眾得到實惠，從自身利益需要出發(fā)去主動維持與企業(yè)的關系等。

　　3）沖突型公共關系策略

　　也稱危機公關。當企業(yè)與公眾、企業(yè)與環(huán)境之間發(fā)生摩擦或沖突事件，進而影響到企業(yè)經營或品牌聲譽時，企業(yè)為挽回不利影響或提升自身形象，必須考慮采取一定的沖突型公關策略加以應對。國外最新研究表明，假如企業(yè)未預先制定完善的公關戰(zhàn)略，并且未在危機的最初階段對其態(tài)勢加以控制的話，危機造成的連鎖反應將是一個加速發(fā)展的過程———從初始的經濟損失，直至苦心經營的品牌形象和企業(yè)信譽毀于一旦。

危機公關策略有四種：

　?。?）創(chuàng)新。即開拓新的領域，改變企業(yè)對環(huán)境的舊的依靠關系。如采取開發(fā)新產品，開拓新市場，組建新的合作關系等方式，吸引新的顧客群，從而擺脫不利因素的影響。

　?。?）合作。主動交朋友，加入同業(yè)協(xié)會或搞協(xié)作性的交流會議，減少與競爭者的沖突、摩擦。

　?。?）轉移。為避免環(huán)境中的消極因素給企業(yè)帶來的不利影響，企業(yè)可以采取迂回策略,轉移公眾的注重力。

　?。?）矯正。當沖突或危機的出現(xiàn)，對企業(yè)和產品形象造成損害時，應及時發(fā)現(xiàn)問題、糾正錯誤、改善不良形象。如可以用實際行動或通過自我批評或借助權威等來矯正形象。

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