目錄

1. 什么是灰色市場
2. 灰色市場的分類
3. 國際灰色市場的成因
4. 國際灰色市場的影響
5. 灰色市場的對策

灰色市場(Gray Market)

什么是灰色市場

　　灰色市場簡稱灰市。是指透過未經(jīng)商標(biāo)擁有者授權(quán)，而銷售該品牌商品的市場渠道?；疑袌龅纳唐肪褪怯衅放频恼嫫?，只不過其銷售的渠道未經(jīng)該商標(biāo)擁有者之授權(quán)與同意，是一種“非正式”的渠道?；疑袌霰砻髌浣楹跤谡?dāng)?shù)陌咨袌雠c非法的黑色市場之間。

　　它包含以下含義：

　　1.銷售渠道的授權(quán)者在于品牌擁有者，而非制造商，若品牌擁有者與制造商并非同一家企業(yè)，則以品牌擁有者的授權(quán)為主。

　　2.授權(quán)的渠道層級并未加以限定，所以灰色市場可能發(fā)生在國與國之間的貿(mào)易層級，如真品平行輸入；也可能發(fā)生在國內(nèi)渠道成員之間，如越區(qū)銷售。

　　3.灰色市場所販賣的商品必須為附有正確商標(biāo)之真品，且經(jīng)過品牌擁有者之授權(quán)與認(rèn)可，否則便是仿冒品，屬于黑色市場(Black Market)的范疇。

　　4.只要所銷售的渠道管道未經(jīng)品牌擁有者授權(quán)或同意，不論其知情與否，皆屬于灰色市場；在某些情況下，品牌擁有者會容忍灰色市場的存在而不加以遏止。

灰色市場的分類

　　灰色市場依照其交易的層級可分為國際型(across markets)與國內(nèi)型(within a market)，

　　國際型即是所謂的真品平行輸入(parallel import)，在國內(nèi)俗稱“水貨”，其灰色市場交易的起始點發(fā)生于出口國被授權(quán)的配銷商與進口國未被授權(quán)的配銷商之間，常見的產(chǎn)品如汽車、藥品、健康食 品、家電、名牌化妝品等，

　　而國內(nèi)型灰色市場按照產(chǎn)品原產(chǎn)地又可分為平行輸入(parallel importation)、再進口(reimportation)、及橫向進口(lateral importation)三種：

　　1.平行輸入是指商品原產(chǎn)地的市場價格遠(yuǎn)低于商品進口國的市場價格，使得未經(jīng)授權(quán)之貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并銷售至該商品的進口國，與授權(quán)的行銷渠道形成平行的競爭；

　　2.再進口是指原產(chǎn)地之市場價格明顯高于商品進口國的市場價格，造成未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商將商品回銷至原產(chǎn)地；至于橫向進口則發(fā)生于兩個商品進口國之間，例如日本生產(chǎn)的相機，卻由香港出口至歐洲，美國制造的底片，卻由臺灣出口至德國等。

國際灰色市場的成因

　　當(dāng)灰色產(chǎn)品的交易發(fā)生在各商品進口國之間的時候就形成國際灰色市場。國際型灰色市場交易的起始點發(fā)生于出口國被授權(quán)的渠道商與進口國未被授權(quán)的渠道商之間，常見的產(chǎn)品如汽車、藥品、精密電子產(chǎn)品、名牌化妝品等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的興起也為灰色市場的發(fā)展提供了滋生的土壤。 在互聯(lián)網(wǎng)上，只要有信用卡，你就可以從世界各地的銷售者那里訂購CD、軟件和圖書等，甚至通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就診后，從網(wǎng)上購買藥品，這些都向傳統(tǒng)的分銷渠道提出了挑戰(zhàn)，事實上，電子商務(wù)領(lǐng)域正成長著更龐大、更隱蔽的灰色市場。

　　不同市場間價格的落差所帶來的套利的機會是形成灰色市場的主要原因，而價格的落差則源于對渠道商的不同授權(quán)條件、供貨商的歧視性價格策略、國際間匯率的波動、配銷商配銷成本的差異、相同產(chǎn)品在不同市場面臨不同的產(chǎn)品生命周期等。

　　如KODAK在日本市場上的定價要高于亞洲其他地區(qū)的價格，所以投機廠商就會在韓國市場上以較低的價格購買KODAK膠卷，然后以低于授權(quán)的本土經(jīng)營者25%的價格在日本市場上銷售。

　　市場空隙的存在是形成國際灰色市場的另一重要原因。品牌擁有者由于受資金規(guī)模的限制，或出于市場開發(fā)的謹(jǐn)慎性考慮，對存在需求的市場暫時沒有建立分銷渠道。另外，品牌擁有者對市場的信息擁有是有限的，這也會造成其對潛在的市場和顧客的忽視，而市場的套利投機者憑借其敏銳的對潛在市場和利潤空間的洞察力發(fā)現(xiàn)這種套利機會，從而形成灰色市場。另外，低廉的轉(zhuǎn)移成本(diversioncost)，即真品進入灰色市場的進入成本，法律規(guī)制的無力等都會導(dǎo)致灰色市場的形成。 　　

國際灰色市場的影響

對品牌擁有者的影響

　　有很多證據(jù)表明：國際灰色市場的存在為本國產(chǎn)品有效地滲透到國外市場提供了可行的渠道。通過國際灰色市場，將產(chǎn)品輸入到享有各自進口配額、進口許可的國家和地區(qū)，再以平行進口的方式進入進口國，這種迂回的戰(zhàn)略顯然可以為品牌擁有者創(chuàng)造額外的銷售業(yè)績。

　　當(dāng)市場上某個渠道商的功能弱化時，灰色市場可以在不增加成本的情況下，幫助品牌擁有者克服市場渠道的缺陷。非凡是在發(fā)展中國家的市場中，單個的渠道商可能缺乏資金或市場資源，以至于很難將產(chǎn)品在市場上推廣?；疑袌鲞€可以幫助品牌擁有者發(fā)現(xiàn)被其忽視的潛在的市場和顧客。在渠道治理上，灰色市場是另一種型態(tài)的內(nèi)部競爭，可以促進授權(quán)的渠道成員改進其營運效率。

　　盡管灰色市場在短期上可以產(chǎn)生以上的正面效應(yīng)，但是長期而言，卻會損壞品牌擁有者的品牌經(jīng)營，例如灰色市場可能無法提供正確且完整的產(chǎn)品信息，而在現(xiàn)行的法律環(huán)境下，品牌擁有者仍然必須承擔(dān)產(chǎn)品的意外風(fēng)險；

　　商標(biāo)擁有者的質(zhì)量函數(shù)不僅僅是一個存量函數(shù)，而是一個包括產(chǎn)品保證和售后服務(wù)的持續(xù)的質(zhì)量保證，非凡是全面質(zhì)量治理（TQM）的實施，授權(quán)廠商的產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)延伸到銷售服務(wù)和售后服務(wù)，這很大程度上加大了真品與灰色產(chǎn)品的質(zhì)量差異，參差不齊的商品及相應(yīng)服務(wù)水準(zhǔn)將降低該市場消費者滿足度。

　　授權(quán)配售區(qū)域內(nèi)混亂的價格結(jié)構(gòu)也會造成消費者困惑，對自己把握的該品牌的相關(guān)信息產(chǎn)生懷疑，進而影響品牌忠誠度?；疑袌龅牟边€會破壞品牌擁有者的價格及渠道策略，嚴(yán)重時可能瓦解品牌擁有者所辛勞建立的渠道及服務(wù)體系。

對渠道商的影響

　　大多數(shù)的灰色市場都是依附于授權(quán)渠道而生存，授權(quán)渠道商為了拓展授權(quán)市場會做出很多促銷努力，如廣告宣傳等。

　　當(dāng)灰色渠道商進入該市場時實際上是免費享受了授權(quán)渠道商所提供的促銷功能，從而能夠以低于授權(quán)渠道商的價格招徠更多顧客，造成不公平的品牌內(nèi)部競爭（intra-brandcompetition）。

　　此行為不但會奪走授權(quán)渠道商現(xiàn)有的市場，而且會因為灰色渠道商無法提供完整的產(chǎn)品價值（如無法提供客戶保證和完善的授后服務(wù)）而喪失顧客的信任與忠誠度，進而喪失潛在的市場。

　　若品牌擁有者不能及時應(yīng)對，灰色市場的持續(xù)存在會惡化授權(quán)配銷商的財務(wù)狀況，使其無法或不愿意投入更多的資金用于該品牌產(chǎn)品的促銷努力，進而造成該品牌的市場淪陷。

對消費者的影響

　　由于灰色市場系透過未經(jīng)品牌擁有者所授權(quán)的渠道而銷售，消費者無法獲得完整的產(chǎn)品價值，如產(chǎn)品信息的取得及售后服務(wù)等。

　　就長期的觀點，若灰色市場破壞原有的渠道結(jié)構(gòu)，影響品牌擁有者的行銷組合策略，造成一味的價格戰(zhàn)，必然會帶來商品品質(zhì)的下降，甚至危及品牌的經(jīng)營，最終會影響消費者的權(quán)益?！　?

灰色市場的對策

建立灰色產(chǎn)品的甄別機制

　　LOTUS公司曾經(jīng)在向各分銷渠道商提供公司的軟件產(chǎn)品的時候打上不同的條形碼，并不定期的對各個市場上銷售的商品進行檢查，以找出灰色產(chǎn)品的根源，按照分銷契約對進入灰色市場的渠道商進行懲罰。

　　對商品設(shè)計的差別化也為甄別灰色產(chǎn)品提供條件，可以對發(fā)往不同渠道的商品的包裝進行個性化設(shè)計，甚至將價格明確地標(biāo)附在包裝上；在一些大的市場上，甚至可以提供符合該市場使用條件、人文環(huán)境和消費者偏好的個性化產(chǎn)品。

　　MinoltaCameraCompany在美國和日本市場上提供相同的照相機，但是它們的品牌名字和產(chǎn)品保證卻不一樣。由于消費者對商品的認(rèn)知是建立在授權(quán)渠道商的促銷努力上的，差別化的灰色產(chǎn)品就難以被接受，從而有效地杜絕灰色產(chǎn)品的進入。

建立統(tǒng)一的價格協(xié)調(diào)機制

　　價格落差是產(chǎn)生灰色市場活動的根本原因，因此若能消除或減少同一商品在各市場上的差價，則無疑能有效抑制灰色市場活動。

　　歧視性的價格策略應(yīng)主要建立在渠道商的配銷成本上，因此品牌擁有者應(yīng)該按照運輸成本、稅率、有效期限、產(chǎn)品差別化程度實施合理的價格策略，對于運輸成本、稅率越高，有效期限越短或者產(chǎn)品差別化程度越大的產(chǎn)品，可以加大價格落差；反之，價差則可以縮小，讓配銷商的總體利潤水平相當(dāng)。

調(diào)整現(xiàn)有的分銷渠道策略

　　首先，要考察現(xiàn)有授權(quán)渠道商是否合格。任何灰色產(chǎn)品必然有其供給來源，對于惡意進入灰色市場的授權(quán)配銷商可以考慮終止合同，并追究責(zé)任；對于一般的進入灰色市場的配售商，可以予以警告。

　　其次，在灰色市場的存在是因為存在市場空隙的時候，可以考慮增加分銷渠道，對于未經(jīng)授權(quán)的配銷商可以通過對其深入了解后，考慮納入營銷體系。

　　最后，在灰色市場比較猖獗的時候，品牌擁有者要考慮對營銷合同進行檢查，看合同條款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市場活動的條款，應(yīng)予以補充、完善，增加有關(guān)的獎懲措施。

尋求法律保護或政府干預(yù)

　　對灰色市場的遏止，法律的幫助可以增加灰色渠道商的潛在風(fēng)險，從而增加其轉(zhuǎn)移成本。首先可以利用現(xiàn)有的法律來規(guī)制。

　　在美國，有關(guān)法律規(guī)定：假如一家美國公司合法地購買了一家外國制造商的商標(biāo)，并以該外國制造商的商標(biāo)在美國經(jīng)銷這種產(chǎn)品，那么由第三者進行的平行進口是不合法的；

　　假如一家美國公司被制造商授權(quán)在美國生產(chǎn)指定品牌的產(chǎn)品，那么這種品脾的產(chǎn)品的平行進口將是不答應(yīng)的。其次還可以推動具體法案的建立。

　　1999年，美國的相關(guān)組織出于保障公共健康安全的考慮，有效的推動國會通過了處方藥品市場法案（PrescriptionDrugMarketingAct），該法案規(guī)定：“由美國生產(chǎn)廠商生產(chǎn)并出口藥品只能由生產(chǎn)廠商自己再進口。”

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