目錄

1. 分眾傳播的成因
2. 分眾傳播應(yīng)采取的對策
3. 參考文獻(xiàn)

傳播按目標(biāo)受眾面的大小與性質(zhì)，可分為大眾傳播和分眾傳播。

自上世紀(jì)末以來，隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，非凡是互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，媒體呈現(xiàn)出多樣性。“第四媒體”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態(tài)勢，形成“萬舸爭流”的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅真正實(shí)現(xiàn)了個性化的傳播服務(wù)，而且也使“廣播”（broadcasting)變成“窄播”(narrowcasting)成為可能。

面對越來越多的信息，人們的注重力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。

從心理學(xué)的角度來看，所謂注重是指人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中，注重的基本功能是對信息進(jìn)行選擇。

面對大量的信息，人要正常地工作和生活，就必須選擇重要的信息，排除無關(guān)的信息。在這個選擇的過程中，人的動機(jī)、需要、情緒、情感等因素都會起到相當(dāng)重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們的動機(jī)和需要，并能夠帶來愉悅的心理和生理體驗(yàn)時，人們的注重力就會指向和集中到這些內(nèi)容上來。由于個體的動機(jī)和需要不盡相同，于是就有了分眾傳播的必要。

分眾傳播的成因

隨著數(shù)字化技術(shù)、電腦、多媒體和因特網(wǎng)等信息傳播技術(shù)以越來越快的速度更新?lián)Q代，人們可以明顯地感到：大眾傳播無論在傳播對象還是傳播技術(shù)上都在發(fā)生著前所未有的、帶有根本性的變革，原先面向社會公眾的大眾傳播正開始出現(xiàn)越來越多的分眾傳播的趨勢。 分眾傳播之所以方興未艾，其成因可以從以下幾個方面分析：

媒體的多樣性

自1995年始，因特網(wǎng)迅速走紅。據(jù)統(tǒng)計，99年底，我國的網(wǎng)民已接近千萬?！暗谒拿襟w”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態(tài)勢，形成“萬舸爭流”的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅真正實(shí)現(xiàn)了個性化的傳播服務(wù)，而且也使“廣播”（broadcasting)變成了“窄播” (narrowcasting)成為可能。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾的地位發(fā)生著變化，從被動接受到主動選擇。傳統(tǒng)受眾只能根據(jù)傳媒已經(jīng)安排好的節(jié)目時間表來接收信息，而網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾能在任何時間自由調(diào)閱自己需要的東西，受眾主觀能動性大大提高，受眾不再是被動的客體，而成了駕馭信息的主人，傳受之間的關(guān)系發(fā)生了根本的改變，“傳者中心”為“受眾中心”所替代。在這一趨勢的作用下，傳統(tǒng)媒體也紛紛開始了分眾傳播的嘗試：山東衛(wèi)視播出的《天南地北山東人》欄目、廣東衛(wèi)視臺的粵語節(jié)目分別在世界各國的山東籍華人、東南亞粵籍華僑中產(chǎn)生了較大反響，為省級電視臺開辦針對特定受眾的對象性節(jié)目積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

信息的廣泛性

隨著傳媒的增加，人們接觸的信息也劇增。有人曾經(jīng)用“知識爆炸”來形容近年來知識更新的程度，與“知識爆炸”接踵而至的是人類社會的“信息爆炸”。所謂信息爆炸，一方面是大量無用信息、虛假信息湮沒了有價值的信息，另一方面是人們要找到自己所需的信息所花費(fèi)的時間越來越長了。科學(xué)研究表明，人類在最近30年所獲得的知識等于過去2000年的總和，而未來若干年內(nèi)，科技和知識會在許多領(lǐng)域出現(xiàn)更為驚人的突破。預(yù)計到2050年，人類現(xiàn)在所把握的知識，將僅為知識總量的1％。

受眾的選擇性

面對越來越多的信息，人們的注重力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。從心理學(xué)的角度來看，所謂注重是指人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中，注重的基本功能是對信息進(jìn)行選擇。面對大量的信息，人要正常地工作和生活，就必須選擇重要的信息，排除無關(guān)的信息。在這個選擇的過程中，人的動機(jī)、需要、情緒、情感等因素都會起到相當(dāng)重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們的動機(jī)和需要，并能夠帶來愉悅的心理和生理體驗(yàn)時，人們的注重力就會指向和集中到這些內(nèi)容上來。由于個體的動機(jī)和需要不盡相同，甲需要的信息未必是乙需要的，于是就有了分眾傳播的可能。

分眾傳播應(yīng)采取的對策

毫無疑問，分眾傳播的發(fā)展意味著受眾地位的變化，意味著傳播界個性化服務(wù)的開始。那么，傳統(tǒng)媒體該做出怎樣的調(diào)整，來因應(yīng)挑戰(zhàn)呢？

細(xì)分受眾群

所謂細(xì)分受眾群。是指傳播者通過調(diào)研，依據(jù)受眾的動機(jī)、需要、欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若干個受眾群，從而確定傳播方式的過程。這些有著相似或相近動機(jī)、需要、欲望的受眾構(gòu)成了一個目標(biāo)受眾群，也稱子受眾群或“亞受眾群”。細(xì)分目標(biāo)受眾群的客觀基礎(chǔ)是受眾需求的兩重性即差異性和相似性，受眾需求的差異性是由多種因素的綜合影響形成的，受眾的需求因性別、年齡、收入、居住、地點(diǎn)、文化傳統(tǒng)及需求層次的差異而呈現(xiàn)千差萬別，另一方面，受眾的需求存在差異，并不是每人各屬一種類型，而是有相當(dāng)數(shù)量的受眾者在對傳播的需求上存在著相似或一致性。通過細(xì)分受眾群增強(qiáng)了傳媒的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，避免了在傳播中分散用力，現(xiàn)有的人力、財力、物力資源能夠集中使用于一個或幾個目標(biāo)受眾群，揚(yáng)長避短，有的放矢地開展針對性傳播。例如現(xiàn)在不少電臺、電視臺為節(jié)約成本，重復(fù)播放一些節(jié)目，甚至出現(xiàn)了同樣的節(jié)目形式不同版本的情況，這種做法最后只有整體地失去觀眾。而一些經(jīng)濟(jì)效益不明顯卻擁有固定受眾群的節(jié)目，如教育節(jié)目則沒有很好地去開發(fā)，把市場的空檔留給了其他媒體。因此，電臺、電視臺在堅持政治屬性及其運(yùn)作的前提下，應(yīng)運(yùn)用有限的頻率（道）資源，科學(xué)合理安排每一頻率（道），每一時刻版塊的結(jié)構(gòu)，對頻率（道）進(jìn)行定位，為不同層次，不同愛好的觀眾分別提供各具特色的專門化節(jié)目，使頻道資源的配置更為合理。

動態(tài)調(diào)整

創(chuàng)新是促使事物發(fā)展的不竭動力，一成不變的傳媒是難以吸引住受眾眼光的。由于受眾群的需求是變動不居的，因此傳播者應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾群的反饋及時進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。假如仍以不變應(yīng)萬變，老面孔、沒新意，勢必在競爭中被淘汰出局。如北京人民廣播電臺自94年起從母體中裂變出7個個性鮮明的專業(yè)臺，經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)轉(zhuǎn)后，他們又對部分頻率做了調(diào)整：根據(jù)聽眾要求，將兒童臺并入教育臺，騰出來的頻率改播交通臺節(jié)目，將教育臺兩個頻率的節(jié)目合并到一個頻率里去，騰出的頻率擬建生活臺，各個頻率實(shí)行單一經(jīng)營。

內(nèi)容創(chuàng)新

由于分眾傳播的受眾需求比大眾傳播的受眾需求更為單一，因此，他們所需要信息的特征是：貼近、深度、前衛(wèi)。為能給受眾提供豐富的精神食糧，滿足他們?nèi)找嫣岣叩男畔⑿枨螅瑐鞑フ呔捅仨毟愫霉?jié)目的整體策劃和設(shè)計，參照市場需求和競爭對手的狀況，開發(fā)自己的黃金時段，把導(dǎo)向意識與服務(wù)意識，精品意識滲透到各類節(jié)目中去；根據(jù)受眾的口味變化和節(jié)目的社會效果不斷地調(diào)整傳播內(nèi)容；準(zhǔn)確把握不同受眾群的收視習(xí)慣，設(shè)計獨(dú)具匠心的節(jié)目結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)

• 試論分眾傳播的成因與對策 ---《視聽界》作者：熊江衛(wèi)

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