目錄

1. 什么是灰市場營銷
2. 灰市場營銷及其形式
3. 灰市場營銷的總結(jié)

灰市場營銷（Gray Marketing，也稱“灰色營銷”）

什么是灰市場營銷

　　“灰”是修飾市場營銷，而不是修飾市場的，因此灰市場營銷不是指在灰市場中的營銷，而是指市場營銷具有灰色的性質(zhì)，如目前社會上普遍存在的“回扣”現(xiàn)象?；沂袌鰻I銷可以更確切地稱為灰色營銷。

　　灰色市場營銷與樊綱先生所分析過的“灰市場”（１９８８）有聯(lián)系又有區(qū)別。二者有一個共同的特點，即在交易過程中，都有一些說不清，道不明的東西；當事人都是遮遮掩掩，怕人發(fā)現(xiàn)。二者的不同之處在于：第一，灰市場主要存在于供不應(yīng)求的賣方市場，而灰市場營銷則主要存在于相對過剩的買方市場；第二，灰市場描述的是買方主動的交易行為，而灰市場營銷描述的則是賣方主動的交易行為。概括點說，灰市場是買方“走后門”，而灰市場營銷則是賣方“走后門”?；沂袌鰻I銷不同于迄今市場營銷理論中所討論過的其他營銷現(xiàn)象，如企業(yè)的市場營銷、非盈利性組織的市場營銷、逆向營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷等等。

灰市場營銷及其形式

灰市場營銷的形式灰市場營銷的典型形式是回扣

　　所謂回扣，就是在買賣雙方交易時，買方按照賣方的出價支付貨款，然后賣方再從得到的貨款中拿出一定比例返還買方的交易行為。從具體操作上講，又分為幾種不同方式：

　　一、買者先付款，賣者后給回扣；

　　二、賣者先給回扣，買者后付款；

　　三、付款時，買者直接從應(yīng)交貨款中扣下；

　　四、付款和回扣同時，有點象我們通常所說的“一手錢，一手貨”，不過這里的貨是貨幣。

　　不管采用什么具體方式，回扣總是意味著一定數(shù)目的金錢，這是它有別于其它灰色營銷的地方。由于金錢是一般等價物，所以只要可行，當賣方進行灰市場營銷時，買方當事人總是樂意接受回扣的。當然也有買方當事人不便接受金錢的時候，這時，灰市場營銷就會以其它非典型形式出現(xiàn)。比如請吃、請喝、請玩，送昂貴的禮品，或提供其它不直接以金錢表示的好處，如提供子女上學(xué)的費用等等。灰市場營銷不管以什么形式出現(xiàn)，其效果是相同的：對于賣方來說，意味著商品價格的扣除；對于買方來說，意味著購買成本的節(jié)約或額外利益的獲得。

回扣與折扣的區(qū)別

　　回扣與折扣的區(qū)別，實際上是灰色營銷與正常營銷中價格行為 的區(qū)別。由這種區(qū)別能夠更清楚地看出回扣的本質(zhì)。從營銷者角度看，回扣與折扣其實沒有什么不同，都可以稱為discout，是一種價格行為。盡管表面上看二者有一定的差異性，如折扣一般是明碼標價，回扣則大多對外人有所遮掩，再如因為要明碼標價，所以折扣百分比一般都是事先定好的，而回扣百分比則非常靈活，銷售人員可以根據(jù)具體情況在一定的范圍內(nèi)靈活把握，但是在實際的營銷過程中，二者經(jīng)常是混在一起的，從營銷者角度是很難把它們分開的。從購買者或接受者角度看，有兩種不同的情況。

　　一、回扣接受者是為自己購買。

　　在這種情況下，回扣就是折扣，因為回扣之不同于折扣的效果對這種購買者不起任何作用。這種消費者不會因為銷售者把本欲提供的折扣換成了回扣而比有同量折扣時購買更多的商品，也不會僅僅因為一個銷售者提供的是回扣而另一個銷售者提供的是折扣而選擇前者。對他們來說，折扣與回扣的區(qū)別只是名義上的，沒有任何實際意義。折扣變?yōu)榛乜郏炔粫黾右膊粫p少他們的實際所得。

　　二、回扣接受者是為他人購買。

　　即回扣接受者是采購代理人。這種情況人，回扣之不同于折扣的效果才顯現(xiàn)出來，回扣才從實質(zhì)上真正地不同于折扣。折扣是明碼標價，最終受益者是產(chǎn)權(quán)所有者；對產(chǎn)權(quán)所有者來說，賣者商品價格的扣除意味著采購成本的節(jié)約?；乜蹌t具有灰色的性質(zhì)，總是有所遮掩，最終受益者是采購代理人或采購決策人；對采購代理人或采購決策人來說，賣者商品價格的扣除，意味著自己額外利益的獲得。因為這種額外利益是憑借著采購代理權(quán)而獲得，而這些利益本該是被代理人享有的，所以回扣接受者在接受回扣時總是不夠堂堂正正，總是要遮遮掩掩的；同時，為了推銷自己的商品，銷售者不得不迎合回扣接受者的這種心理，總是盡力做得隱蔽，于是回扣就顯得朦朦朧朧，若隱若現(xiàn)，顏色灰灰的了。當采購代理人購買商品時，是否提供回扣以及提供多少回扣，不僅影響到購買者購買多少商品，而且影響到購買者選擇哪一個或哪幾個銷售者。

　　當然，并不是所有的采購代理人都接受回扣。采購代理人接不接受回扣，以及接受多少回扣取決于很多因素。對于不接受回扣的采購代理人而言，回扣也與折扣無別。有沒有回扣，以及回扣多少，不會改變采購代理人的購買行為。他們會將回扣視同于折扣，然后根據(jù)被代理人的利益決定采取什么樣的購買行為。但不管采購代理人接不接受回扣，對于采購代理人來講，回扣與折扣的區(qū)別已經(jīng)不再是名意上的了?；乜?，采購代理人得利；折扣，采購代理人不得利。于是，我們得到一個判定回扣與折扣的標準：賣方出讓的利益流入誰的腰包，而不管這一利益被怎樣命名。回扣意味著采購代理人把賣方出讓的利益居為已有，折扣意味著銷售者出讓的利益回到了產(chǎn)權(quán)所有者的手里。至此，我們可以對前面為回扣所下的定義加以修正：回扣是營銷者通過出讓利益給采購代理人而銷售商品的一種營銷方式。另外，即使采購代理人接受回扣，回扣也并非總是全部流入采購代理人個人的腰包。有時出于各種各樣的原因，采購代理人會主動交出全部或部分回扣。不過，回扣理否全部流入代理人個人的腰包，對于我們的分析并不重要。

灰市場營銷產(chǎn)生的首要條件是采購代理制

　　如前所述，灰市場營銷產(chǎn)生的首要條件是采購代理制。假如每一個人都是自己花自己的錢，買自己需要的東西，那么灰市場營銷就不可能出現(xiàn)。采購代理制使采購代理人有了利用采購代理權(quán)為自己謀利的可能性。這種可能性能否成為現(xiàn)實性，以及實現(xiàn)的程度取決于很多因素（稍后討論）。但有一點可以肯定：有了采購代理制，就有了利用采購代理權(quán)為個人謀私利的機會。假如有人愿意利用這種機會為自己謀私利，那么就有了潛在的灰色需求。潛在的灰色需求可以是貨幣，也可以是各種有形無形的物品或服務(wù)?；沂袌鰻I銷就是賣方通過提供灰色利益的方式滿足灰色需求而銷售商品的營銷方法。采購代理制使灰色需求成為可能，但僅有灰色需求還不足以產(chǎn)生灰市場營銷?；沂袌鰻I銷產(chǎn)生的第二個條件是，商品供過于求。假如商品供不應(yīng)求，雖然潛在的灰色需求依然存在，但是因為商品無銷不動之憂，不僅灰色營銷沒有必要，就連正常營銷的必要性都大打折扣。要知道，灰色營銷是賣者主動。在供不應(yīng)求時，主動的應(yīng)該是買者而不是賣者，需要的應(yīng)該是灰色購買而不是灰色營銷。采購代理制和供過于求共同促成了灰市場營銷的出現(xiàn)。

市場供求與灰市場營銷 灰色需求

　　灰市場營銷之所以會出現(xiàn)，首先是由于灰色需求的存在，而灰色需求的存在又根源于采購代理制。當存在采購代理制時，市場需求可以被分為兩塊，即為自己購買的需求和代理他人購買的需求。

　　設(shè)Ｄ為整個市場對于某種商品的總需求函數(shù)，Ｄｚ為自己購買的需求函數(shù)，Ｄｔ為代理他人購買的需求函數(shù)，則有Ｄ＝Ｄｚ＋Ｄｔ

　　根據(jù)我們上面對為自己購買的購買者之需求的分析——回扣（灰市場營銷）的灰色性質(zhì)對其不起作用，可知，不管灰色營銷采用什么方式讓利（灰色利益）于購買者，購買者的購買行為或購買者的需求函數(shù)都不會因此而改變。他們會把營銷者所出讓的灰色利益視同于降價，然后根據(jù)降低了的價格做出自己的購買決策。代理他人購買的需求則有所不同。其中的一部分會拒絕賣方所提供的灰色利益，方法很簡單，只要把賣方提供的灰色利益等同于降價，并根據(jù)降低了的價格和被代理人的利益做出購買決策即可；而另一部分則會接受，根據(jù)賣方所提供灰色利益的大?。醋约嚎蓮倪@筆交易中獲得灰色利益的大?。┒皇潜淮砣说睦娲笮∽龀鰶Q策。那么，在代理他人購買的需求中，有多少會接受灰色利益，多少會拒絕灰色利益呢？這個比例并不確定，它取決于許多因素的共同作用。概括一點講，主要有下述三個因素：

　　第一、單位商品所提供的灰色利益的大小；

　　第二、接受灰色利益被發(fā)現(xiàn)的可能性；

　　第三、接受灰色利益一旦被發(fā)現(xiàn)采購代理人所蒙受的損失。

　　為了分析和論述方便，我們先假設(shè)第二和第三個因素不變。當這兩個因素不變時，接受灰色利益的需求（即灰色需求）會隨著單位灰利的增大而增大，單位灰利的減少而減少。或不接受灰利的需求會隨著單位灰利的增大而減少，單位灰利的減少而增大。灰色需求、總需求函數(shù)、為自己購買的需求函數(shù)以及單位灰利之間的關(guān)系可用圖一表示。

　　圖中直線Ｄｚ表示為自己購買的需求函數(shù)，直線Ｄ表示總需求函數(shù)，（Ｐｏ－Ｐｘ）表示單位灰利，陰影部分表示在不同的單位灰利下灰色需求量的變化。比如，在單位灰利為（Ｐｏ－Ｐ１）時，相應(yīng)的灰色需求量為（Ｑ１－Ｑ１′）。

　　由圖一可以看出灰色需求的下述幾個重要特性：

　　第一、 灰色需求從單位灰利大于０的一點開始。這說明，灰色需求在沒有灰色營銷刺激的前提下，只是一種潛在的存在形式，只是一種可能性。

　　第二、 灰色需求與單位灰利之間是一種正相關(guān)關(guān)系，即在其它因素不變時，灰色需求會隨著單位灰利的增大而增大，隨著單位灰利的減少而減少。

　　第三、單位灰利對于灰色需求的作用效果是遞減的，即隨著單位灰利和灰色需求的增大，每多出讓一定的灰利能夠刺激出的灰色需求逐漸減少。后面的兩個特性可由夾在Ｄｚ和Ｄ之間的那一條曲線的變化看出。

灰色供給

　　從宏觀角度看，灰市場營銷就是灰色供給?；沂袌鰻I銷描述的是企業(yè)行為，灰色供給則是生產(chǎn)某種產(chǎn)品的所有企業(yè)的這種行為的總和。按照我們前面的分析，除了采購代理制以外，灰市場營銷得以產(chǎn)生的第二個前提條件是供大于求。

　　設(shè)Ｐ。為某種商品某一時點的價格，Ｑｓ。為在此價格上的總供給量，Ｑｄ。為總需求量，則定有Ｑｓ。＞Ｑｄ。（見圖二）。

　　圖二增大需求量的兩種方法是，Ｑｓ。與供給函數(shù)Ｓ不同。Ｓ隨價格的變化而變化，是價格的函數(shù)；Ｑｓ。則是在價格一定時，市場上某種商品的實際供給量，在短時期內(nèi)不會隨價格的變動而變動。由于有（Ｑｓ。－Ｑｄ。）量的商品價格實現(xiàn)不了（銷不出去），市場營銷成為必要。讓我們來看圖二。為了使全部或部分的（Ｑｓ。－Ｑｄ。）量的商品價格得以實現(xiàn)，從總的供求關(guān)系上看，方法無非兩種：第一，讓商品價格順著Ｄ曲線往下爬，如從Ｐ。爬至Ｐｘ，這時的需求量由Ｑｄ。增至Ｑｄｘ；第二，把Ｄ曲線向外推，如把Ｄ曲線推至Ｄ′，這時，即使價格不變，需求量也由Ｑｄ。增至Ｑｄ′。第一種方法可由行業(yè)性降價來完成，第二種方法可由行業(yè)內(nèi)的企業(yè)加強促銷工作（如廣告、人員推銷）來完成。這兩種方法或行為都屬于市場營銷的范疇。這里，為了便于分析，我們只以第一種方法為例來說明灰色供給的形成及其特性。（用第二種方法為例來說明，只會使問題更復(fù)雜，并不能改變我們的結(jié)論。）于是我們假設(shè)，為了售出（Ｑｓ。－Ｑｄ。）量的多余產(chǎn)品，整個行業(yè)將商品價格由Ｐ。降至Ｐｘ，需求量相應(yīng)地由Ｑｄ。增至Ｑｄｘ。Ｑｄｘ不可能大于Ｑｓ”，否則價格勢必回升。因此，我們有　?。眩?。＝Ｍ１＋Ｍ２式中，Ｑｓ。意思不變，仍為某種商品某一時刻的市場總供給量；Ｍ１為正常營銷能售出的商品量，且在量上等于Ｑｄｘ；Ｍ２為正常營銷不能售出的商品量。假如Ｄ全是Ｄｚ，即假定人們都為自己購買，那么Ｄ＝Ｄｚ＝Ｑｄｘ＝Ｍ１，則市場中無Ｍ２的立足之地。但實際情況是，并非所有購買者都是為自己購買，因此部分Ｄ就潛在地有變?yōu)榛疑枨蟮目赡苄浴撛诨疑枨蟮某霈F(xiàn)，使Ｍ２有了可承之機。它們并不需要做出什么犧牲，化公為私，變折扣為回扣即可。如此簡單，何樂而不為呢？于是，一部分提供灰色利益的Ｍ２，即Ｍ２１得以實現(xiàn)。隨著Ｍ２１的實現(xiàn)，一部分Ｍ１，即Ｍ１２（雖然不一定與Ｍ２１完全相等，但相差不會太多）必然被從·８３·Ｍ１中擠出。于是Ｑｓｏ＝（Ｍ１１＋Ｍ２１）＋（Ｍ１２＋Ｍ２２）式中，Ｍ１１是在有灰色營銷情況下正常營銷能售出的商品量，Ｍ２１是借助于灰色營銷售出的在正常營銷時無法售出的商品量，Ｍ１２是被從Ｍ１中擠出的商品量，Ｍ２２是原本就銷不動現(xiàn)在仍然銷不動（用或者未用灰色營銷）的商品量。這個過程可以不斷的進行下去。

　　在一個普遍存在灰色營銷的社會里，不僅部分Ｍ１２會加入灰色營銷的行列，企圖奪回失去的地盤，甚至部分Ｍ１１迫于競爭壓力（害怕被從Ｍ１中擠出）也會加入進去。于是Ｑｓｏ＝Ｍｚ＋Ｍｈ式中，Ｍｚ為正常供給，Ｍｈ為灰色供給。由于Ｍｚ由部分的Ｍ１１、Ｍ１２和Ｍ２２組成，Ｍｈ由全部的Ｍ２１和部分的Ｍ１１、Ｍ１２、Ｍ２２組成。所以上式并不表明哪一部分售出了，哪一部分不能售出。它只告訴供給的性質(zhì)構(gòu)成。那么，在商品總供給量中，有多少會轉(zhuǎn)化為灰色供給呢？這是一個難以確定的問題。因為正如我們前面已經(jīng)指出的，從賣者角度看，灰色營銷（回扣）與正常營銷（折扣）并沒有什么區(qū)別，都是賣方利益的出讓或扣除，至于此利益出讓給誰，賣方是不會在乎的。所以，很難從賣方的行為上，斷定其營銷活動是否屬于灰色的。比如，同是“回扣”（實際上是被賣方稱為回扣），當賣方將其出讓給為自己購買的購買者或雖代理他人購買但并不想以此謀私利的購買者時，回扣就變?yōu)檎劭?。再比如，同是“折扣”（實際上是被賣方稱為折扣），當賣方將其出讓給代理他人購買并欲籍此謀私利的購買者時，折扣就變?yōu)榛乜?。灰市場營銷行為的這種不確定性，導(dǎo)致了灰色供給的不確定性。換句話說，我們能夠從觀念上將總供給分成灰色供給與正常供給，但卻無法指出在實際總供給中哪部分屬于正常的，哪部分屬于灰色的。灰色供給雖然難于確定，但并非沒有規(guī)律可循。一般其規(guī)模的大小，主要取決于下述幾個因素：

　　第一， 供過于求的程度，即（Ｑｓ。—Ｑｄ。）燉Ｑｓ。的大小。

　　第二， 法律因素，即法律是否禁止從事灰市場營銷（因為它屬于一種不公平競爭），以及執(zhí)法的嚴厲程度。

　　第三，集團購買力的大?。礉撛诨疑枨蟮拇笮。??；疑┙o的規(guī)模與單位商品的灰利之間，并沒有直接的對應(yīng)關(guān)系。雖然我們有理由相信，在其它因素不變時，單位灰利要求越大，愿意提供灰利的供給就越少，單位灰利要求越小，愿意提供灰利的供給就越大，但由于這種關(guān)系太弱，且其本身又受多種因素的影響，如灰色營銷與正常營銷效率的對比關(guān)系等，灰色供給的規(guī)模很少能從這種關(guān)系中得到解釋。因為灰色營銷并不能擴大總需求量，它只是對總供給中價值可以實現(xiàn)的部分進行調(diào)整，所以市場上商品供過于求的程度并不會因此而緩解。另外，按照供求理論，商品供求不可能長期背離均衡價格點上的商品供求量，那么一旦某種商品供過于求，市場機制必然發(fā)揮作用，通過企業(yè)追求各自利益的行為而達到商品供求平衡。此時，行業(yè)內(nèi)的調(diào)整是按照優(yōu)勝劣汰的規(guī)則進行的?；疑珷I銷的出現(xiàn)，使這一規(guī)則不再普遍適用，因此在灰色營銷普遍存在的經(jīng)濟中，被淘汰的并不一定是劣者。由此推之，市場上假冒偽劣產(chǎn)品的多少，可以作為衡量灰色營銷規(guī)模的一個指標。一般來講，假冒偽劣產(chǎn)品越多的行業(yè)，灰色營銷的規(guī)模越大。

灰市場營銷的總結(jié)

　　第一，灰色營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。做為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競爭，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。

　　第二， 灰色營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依靠灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。

　　第三，灰色營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關(guān)法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使 “灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機構(gòu)、強化監(jiān)督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。第四，灰色營銷在中國大行其道，有其深刻的制度性原因。我們不必過多地責(zé)怪那些接受灰色利益的人，更不要責(zé)怪灰色營銷者，而應(yīng)該從制度上解決問題。

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