目錄

1. 什么是行為細分
2. 行為變量細分市場主要包括
3. 行為細分的方法（FRM方法）[1]
4. 相關(guān)條目
5. 參考文獻

行為細分（Behavioristic segmentation）

什么是行為細分

　　行為細分是指企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

　　1.按消費者進入市場的程度，可將一種產(chǎn)品的消費者區(qū)分為經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者等不同群體。

　　2.按消費數(shù)量來細分市場，可將許多產(chǎn)品的經(jīng)常購買者進一步細分為大量用戶、中量用戶、少量用戶三個消費群體。

　　3.根據(jù)對品牌的偏好狀況，可將一種產(chǎn)品的消費者劃分為：單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌偏好者。

行為變量細分市場主要包括

　　1.購買時機。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運輸公司可根據(jù)上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。

　　2.追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。

　　3.使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。

　　4.使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標市場。公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于3--5小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?

　　5.品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細分市場提供一個基礎(chǔ)，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標市場提供啟示。

　　6.購買的準備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，企業(yè)進行市場細分并采用不同的營銷策略。

　　7.態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費群體進行市場細分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。

行為細分的方法（FRM方法）^[1]

　　當(dāng)客戶已經(jīng)在你們公司產(chǎn)生了消費行為，并且你記錄了他們的消費行為，如購買時間，產(chǎn)品和金額，可以想象，這些信息里一定蘊含著消費者未來的消費行為預(yù)測信息以及對營銷活動反饋的規(guī)律。理論上講，我們可以通過數(shù)據(jù)挖掘來獲得里面的規(guī)律，并預(yù)測這些客戶的行為，但是數(shù)據(jù)挖掘是對人員，技術(shù)，工具，時間要求很高的數(shù)據(jù)處理過程，投入的成本也很高。對很多公司來講，不大可行，也沒有必要。

　　有沒有更簡單可行的方式，可以幫助我們獲得主要的規(guī)律，來提高未來的營銷活動的效果哪？ 答案是有。這個方法就是RFM，歐美等發(fā)達國家使用多年，行之有效，投資回報非常高。

　　我們先用我們的經(jīng)驗來理解一下基于消費行為的細分方法基本思路。如果老板要你列出頭大客戶清單，那些客戶最有可能在未來的一年里在你們公司購買最多產(chǎn)品，這樣我們可以把有限的銷售人員集中在這些客戶身上。一個最簡單（雖然可能不準確，但總比沒有好）就是把過去一年所有客戶的購買總額排個序，取出銷售總和占整個年銷售額20%的排在前面的客戶。這些客戶就是你的大客戶。這就是最簡單的RFM客戶細分的方法：按照銷售額的細分（MONEY），你也可以把銷售按照10等分，3等分等，時間跨度可以一年，一個季度，三年都可以，銷售額可以用其他的指標，如網(wǎng)站的發(fā)帖量，積分數(shù)量等。圖1是按照銷售額客戶分組的處理。

　　某數(shù)碼產(chǎn)品的直復(fù)營銷活動的反饋率與過去消費額的關(guān)系

　　研究表明,客戶的購買頻率（Frequently）也與未來的消費行為有密切的關(guān)系，同樣地，上次購買時間( Recently)與現(xiàn)在的時間間隔也與未來的活動反饋有密切的關(guān)系。數(shù)據(jù)處理的方式是一樣的，這里不再展開。

　　這樣我們就可以分別按照過去某一時段的消費金額，購買頻率和間隔時間給客戶分組，通過測試會發(fā)現(xiàn)，那個組對某個直復(fù)營銷營銷活動（比如直郵，電話銷售）的反饋率，或轉(zhuǎn)化率最高，正式執(zhí)行活動專門挑選出高反饋的組。大家注意，多數(shù)產(chǎn)品或環(huán)境下，銷售額越大，購買頻率最高，或者購買時間越近的，反饋越高，但很多時候不是這樣。

　　再進一步，把三個維度綜合在一起，我們就給客戶分成了5x5x5=125個立體的單元（加入都是5等分），每個單元進行編號，如532，就是R的第5組，F(xiàn)的第3組，M的第2組。見圖3

　　在開展一個營銷活動前對所有的單元進行測試，并計算某個單元組的營銷投資回報, 如盈虧投資回報指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負數(shù)就是虧損的活動。

相關(guān)條目

• 人口細分
• 消費者心理細分
• 地理細分
• 生活方式細分
• 社會經(jīng)濟學(xué)細分
• 利益細分

參考文獻

1. ↑ 王明潭.快速提高營銷回報的客戶細分方法.

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