品牌策劃是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工作，它涉及到市場(chǎng)調(diào)研、定位策略、傳播推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)。下面將詳細(xì)介紹品牌策劃的流程。 

一是必須建立完整的結(jié)構(gòu)框架，清晰策劃脈絡(luò)，思維邏輯。結(jié)構(gòu)框架猶如品牌營(yíng)銷策劃的筋骨，結(jié)構(gòu)優(yōu)則“身強(qiáng)體健”，營(yíng)銷策劃執(zhí)行操作自然得心應(yīng)手、流暢高效。脈絡(luò)清晰、邏輯縝密的品牌營(yíng)銷策劃可以突出品牌培育主線，并始終在各個(gè)階段給予營(yíng)銷人員明確的操作指引，實(shí)現(xiàn)PDCA的循環(huán)。較為常見的營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)為：

第一步：策劃背景。闡述品牌營(yíng)銷策劃實(shí)施的行業(yè)、市場(chǎng)背景。

第二步：策劃分析。主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機(jī)會(huì)，可采用SWOT分析、STP分析等方法，形成策劃方案總體思路，明確方案執(zhí)行中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問題。

第三步：策劃策略。主要制訂策劃的具體量化目標(biāo)，以及培育策略。

第四步：策劃執(zhí)行。確定營(yíng)銷活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容，突出創(chuàng)意+實(shí)效的特點(diǎn)，并制訂可能產(chǎn)生的突發(fā)事情處理方法，以及促使團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行。

第五步：策劃控制與評(píng)估。提供營(yíng)銷策劃的組織結(jié)構(gòu)支持，建立日?？己烁櫃C(jī)制;制訂營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估方式，提前做好業(yè)務(wù)宣傳促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

二是必須遵循“四大”原則，以提升營(yíng)銷策劃的質(zhì)素。品牌營(yíng)銷策劃應(yīng)堅(jiān)持“系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、操作性、經(jīng)濟(jì)性”原則，其中系統(tǒng)性是指營(yíng)銷策劃匯集企業(yè)信息流、物流、資金流、服務(wù)流的管理，涉及從生產(chǎn)品質(zhì)到批發(fā)促銷到零售消費(fèi)的各個(gè)渠道環(huán)節(jié)，關(guān)系到業(yè)務(wù)、配送、專賣、財(cái)務(wù)的各個(gè)部門，策劃人員必須對(duì)各要素進(jìn)行整合優(yōu)化、協(xié)調(diào)處理。例如：品牌營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)完美，但商業(yè)企業(yè)自身缺少消費(fèi)者資源，或者缺乏必要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支。

創(chuàng)新性是關(guān)鍵，品牌營(yíng)銷策劃的目的旨在增加零售客戶、消費(fèi)者的價(jià)值與效用，而滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新就是最好的附加價(jià)值。品牌營(yíng)銷策劃必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。也就是方案中具有一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

還應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)性，每一項(xiàng)品牌營(yíng)銷策劃不僅需要提供較高的經(jīng)費(fèi)預(yù)算支持，還必將投入大量的精力、人力，一旦營(yíng)銷策劃方案不成功，必然損失巨大，因此要加強(qiáng)投入與產(chǎn)出效益的分析。

三是準(zhǔn)確提煉品牌核心賣點(diǎn)即營(yíng)銷突破點(diǎn)，形成品牌營(yíng)銷策劃的靈魂。農(nóng)夫山泉不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨(dú)特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn)，成為廣為傳播、耳熟能詳?shù)牧餍姓Z;王老吉改變了觀念，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，提煉了核心的賣點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行，汶川地震的巨額公益性捐款，樹立企業(yè)的良心形象。

品牌營(yíng)銷策劃也需要對(duì)策劃品牌進(jìn)行全面的市場(chǎng)情景分析、產(chǎn)品特質(zhì)分析，以從中提煉出符合零售客戶、消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn)，并針對(duì)核心賣點(diǎn)借助熱門的平臺(tái)、事件進(jìn)行廣告營(yíng)銷，尋找到突破點(diǎn)。

四是隨著策劃品牌的成長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案的適時(shí)調(diào)整。目前行業(yè)內(nèi)普遍具有營(yíng)銷策劃方案一經(jīng)制訂就按部就班執(zhí)行的思想，而不根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌成長(zhǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者變化進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。

在品牌營(yíng)銷策劃執(zhí)行的過程中，品牌所扮演的角色將發(fā)生變化，及時(shí)根據(jù)角色調(diào)整戰(zhàn)略策略，才能最終達(dá)成目標(biāo)。例如大多策劃品牌最初都是市場(chǎng)跟隨者的角色，但經(jīng)過策劃可能轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者或者領(lǐng)導(dǎo)者。

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