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用包裝實施戰(zhàn)略的三種情況。

在創(chuàng)新品類時，包裝是一個彰顯品類的工具；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)里，包裝是一個重要的差異化手段。

第一種情況，品類開創(chuàng)者。

如果你創(chuàng)新品類，那么你一定要設(shè)法讓產(chǎn)品在外觀上特立獨行、與眾不同，讓外在彰顯內(nèi)在。同時，在包裝上樹立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

用包裝實施戰(zhàn)略的三種情況(圖1)

罐裝飲品

在飲料世界里，330ml鋁罐屬于可口可樂等碳酸飲料，250ml矮胖罐為能量飲料所用，240ml細高鐵罐受到杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料青睞，310ml鐵罐被紅罐王老吉獨攬……

品類開創(chuàng)者在包裝上要敢于特立獨行與眾不同，樹起品類標(biāo)志。

珍珠奶茶開創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝，現(xiàn)在這種包裝燕之坊五谷禪食用它，德御坊粗糧快線用它，臺州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它，生和堂的吸吸龜苓膏還用它。

真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏呢，還是想自己獨步天下？

用包裝實施戰(zhàn)略的三種情況(圖2)

燕之坊代餐粉

前面說到的變吃為喝的棗漿，如果企業(yè)在包裝上不那么隨便大條，為棗漿找到一個方便快消的專屬包裝，或許這款產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)靡在女士們的小包包里，隨時隨地溫暖她們的肚和心。

品類開拓者不要被你訂購來的包裝設(shè)備所綁架，包裝和包裝設(shè)備要為你的市場銷售服務(wù)，在包裝和包裝設(shè)備上用心到位，市場將給你加倍地回報。否則，等到產(chǎn)品上市了才發(fā)現(xiàn)與其它產(chǎn)品長得一模一樣，只有干著急的份了。

第二種情況，市場跟隨者。

如果你是后來者，如果品類開創(chuàng)者已經(jīng)在消費者心中先入為主，那么你在包裝上要認祖歸宗。你可以在別的地方創(chuàng)新，在包裝的品類特征上不能亂搞，否則就會不倫不類，被顧客遺忘和拋棄。

可樂是可口可樂開創(chuàng)的，比它晚出生12年的百事可樂沒有在包裝包材、容量上與之較勁做不同，因為他想讓人知道他也是可樂，他只在顏色上與可口可樂做不同。可口可樂用紅色，百事可樂就用藍色。

用包裝實施戰(zhàn)略的三種情況(圖3)

可口可樂&百事可樂

第三種情況，傳統(tǒng)市場尋找突破。

如果品類市場已經(jīng)過分成熟，甚至步入僵化迂腐，開始沒落沒有生機，這時又迎來的突破創(chuàng)新的機會。挑戰(zhàn)者有機會以打破該品類包裝陳規(guī)戒律的創(chuàng)新者姿態(tài)出現(xiàn)，顛覆行業(yè)，勇敢升級，極有可能開創(chuàng)新天地。

繼罐裝八寶粥之后，碗粥開始流行，因為罐裝粥已經(jīng)是成熟品類，由罐變成碗就是創(chuàng)新。

我相信碗粥與罐裝粥在內(nèi)容沒有什么本質(zhì)不同；方便面一開始只有袋裝，幾乎沒有人認為低廉方便的食品需要一個奢侈的桶來包裝。后來桶裝面越來越多，因為消費升級，多花少許錢，立即沖泡，吃完就扔，方便到底；相對數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭，輕盈透明的塑料水果杯就是時尚的、受歡迎的……

用包裝實施戰(zhàn)略的三種情況(圖4)

碗粥

在美國的能量飲料市場上，領(lǐng)先者是紅牛。在紅牛取得巨大成功之后，成百上千的競爭對手涌入這個市場，成為超級紅海。多數(shù)公司選擇了和紅牛（Red Bull）相似的品牌名，例如紅線（Red Line）、紅魔（Red Evil）和180紅（180 Red）等，以及和紅牛一樣的8.3盎司包裝，結(jié)果，它們當(dāng)中沒有一個成長為強大的能量飲料品牌，品牌怪獸（Monster）是惟一的例外，它在品牌名和產(chǎn)品策略上都采用了與領(lǐng)先者完全不同的方式，它成功了。