孔子曰：名不正，則言不順，言不順，則事不成。取一個(gè)名正言順的名字對(duì)品牌構(gòu)建極其重要。

在品牌構(gòu)建的諸多要素中，嚴(yán)格說(shuō)只有名稱是品牌幾乎不變的元素。一個(gè)品牌也許定位會(huì)變，風(fēng)格會(huì)變，字體會(huì)改進(jìn)，甚至標(biāo)志也會(huì)發(fā)生變化或調(diào)整，但是幾乎沒(méi)有公司會(huì)更改它們的名稱，除非一開(kāi)始該品牌名稱就是作為臨時(shí)過(guò)渡的。

我們要明白以下的事實(shí)。

● 一個(gè)品牌名稱是受公司合法保護(hù)的，大部分公司都在有力地捍衛(wèi)它。

● 品牌名稱是公司最重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。

● 名稱應(yīng)為品牌量身定做，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力。每當(dāng)人們看到、提及或議論起它的時(shí)候，它都能夠傳遞出一種品牌信息。

正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說(shuō)：取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客的美好聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。為此，索尼公司為給自己的公司（或產(chǎn)品）起個(gè)好名字，可謂絞盡腦汁。起初，它們選了兩個(gè)字Souns和Souny+boy（可愛(ài)的小伙），其中Souny+boy有它們所期待的樂(lè)觀、開(kāi)朗、活潑之意，從而認(rèn)定用Souny。但后來(lái)又發(fā)現(xiàn)Souny與日文損字發(fā)音相同，而損失是生意人的大忌，故盛田昭夫把其中的u去掉，得到了一直沿用至今的Sony。Sony在其高質(zhì)量產(chǎn)品的保證下，成為高品位的象征，也使得索尼公司成為世人皆知的世界級(jí)企業(yè)。

品牌名稱的變更意味著這企業(yè)之前為品牌構(gòu)建所做的努力付之東流，企業(yè)會(huì)為此付出慘痛的代價(jià)。因此，品牌命名需要特別謹(jǐn)慎，一旦確立就不要輕易改變。

當(dāng)然，企業(yè)的確在不得已的情況下，也許會(huì)對(duì)品牌名稱進(jìn)行變更，例如，我國(guó)著名的涼茶品牌王老吉更名加多寶的事件。一般而言，品牌更名的原因主要可能有以下幾種：

● 企業(yè)面臨兼并和收購(gòu)；

● 原品牌面臨著巨大的危機(jī)，需要以新品牌挽回?cái)【郑?/p>

● 企業(yè)要重新啟動(dòng)一個(gè)新品牌種類(lèi)；

● 品牌全球化背景下，需要對(duì)區(qū)域產(chǎn)品重新定位。

總結(jié)起來(lái)說(shuō)，一方面可能是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生了顛覆性的變化，使得企業(yè)需要作出這樣的應(yīng)對(duì)；另一方面可能是因?yàn)樵瓉?lái)的市場(chǎng)已經(jīng)完全消失了，不得不放棄原來(lái)的產(chǎn)品甚至品牌。