人類(lèi)是社會(huì)性動(dòng)物，需要和其他人建立起互動(dòng)情感關(guān)系，這是人類(lèi)與生俱來(lái)的本性。當(dāng)我們第一次遇見(jiàn)某人時(shí)，會(huì)有兩種傾向，要么是引起對(duì)方注意，要么是基于許多原因不想理會(huì)對(duì)方。隨著時(shí)間的推移，我們和某些人之間的關(guān)系發(fā)展得持續(xù)而穩(wěn)定，甚至和某些人的關(guān)系將持續(xù)一輩子之久。同人類(lèi)一樣，品牌與消費(fèi)者的情感磨合期大體可分為三個(gè)逐步遞進(jìn)的階段相識(shí)、相知、相依。

依戀理論最初源自約翰·鮑比（John Bowbly）和瑪麗·安斯沃思（Mary Ainsworth）這兩位學(xué)者對(duì)母嬰之間關(guān)系的研究。隨后，依戀理論已經(jīng)被延伸并廣泛應(yīng)用于成人親密關(guān)系領(lǐng)域以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。品牌依戀理論將消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系概念化和具體化。品牌依戀既可以看作消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的體現(xiàn)，也可以看作消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)。

在初識(shí)品牌階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)特定的品牌有良好的整體評(píng)價(jià)。根據(jù)有關(guān)理論，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)兩種路徑來(lái)形成或改變對(duì)品牌的態(tài)度。第一種稱為中央路徑，往往伴隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的高涉入度，消費(fèi)者會(huì)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行深度加工，會(huì)為滿足自身需求，在某一產(chǎn)品類(lèi)別中主動(dòng)搜尋有關(guān)信息。第二種稱為外圍路徑，往往伴隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的低涉入度，消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容本身開(kāi)始漠然。消費(fèi)者可能自身并沒(méi)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，只是從側(cè)面了解到與品牌相關(guān)的信息。在這一階段消費(fèi)者的情感是相對(duì)冷靜的，對(duì)品牌作出的評(píng)價(jià)是相對(duì)客觀的。

其后，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)自己滿意的品牌形成信任。在消費(fèi)者與品牌進(jìn)一步的互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意和積極的態(tài)度不斷累積，最終表現(xiàn)出對(duì)品牌的信任，這是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程。信任是消費(fèi)者與品牌關(guān)系中必不可少的因素，并且有利于維持消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾。假如沒(méi)有了品牌信任，這將把消費(fèi)者置于充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素的境地，在安全感得不到保證的前提下，消費(fèi)者是不可能形成對(duì)品牌的情感依戀的。

最后，消費(fèi)者對(duì)信任品牌產(chǎn)生情感依戀。在對(duì)品牌信任的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者的心理和行為傾向會(huì)得到進(jìn)一步鞏固，表現(xiàn)出明顯的品牌偏愛(ài)和堅(jiān)定的品牌承諾。消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出對(duì)品牌的行為忠誠(chéng)，如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某品牌、品牌暫時(shí)缺貨時(shí)會(huì)延期自己的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃、對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌漠視、積極參與品牌的社區(qū)活動(dòng)，等等。