如何在淘寶上打造品牌

跨界打劫的年代
大部分在淘寶和天貓上賣東西的人，之所以能賺到錢，絕大部分是靠賣產(chǎn)品賺到錢的，他們的生意大部分是從線下的商戶那搶過來的，線下商戶還無法反擊，因為他們的運營與推廣成本更低嘛。而有很多的商家成功后，甚至認(rèn)為淘寶和天貓上不需要打造品牌，只需要引流就可以，他們認(rèn)為在淘寶上品牌不重要或者說難以打造品牌。

但是從定位的角度來說，在淘寶上同樣是可以打造品牌的，它打造品牌的原理和我們在線下打造品牌的原理，其實沒有什么不同。想在淘寶上打造出品牌，不光要從線下的門店搶生意，還需要搶淘寶上其他賣家的生意。要獲得在淘寶網(wǎng)購消費者的優(yōu)先選擇，要從賣產(chǎn)品進(jìn)化為賣品牌，這是一個非常大的挑戰(zhàn)。


淘寶購物的兩種模式
我們自己作為一個經(jīng)常使用淘寶的人，我們也可以回想一下自己在淘寶上買東西，其實我們大部分顧客在淘寶上買東西有兩種購物模式：

模式A：第一種模式是主流的購物模式，我們把它簡稱為模式A，或者說產(chǎn)品模式。
我們需要一個什么東西，會先在淘寶搜品類名，然后在搜索結(jié)果里選產(chǎn)品，一般就是選銷量最大的排在前邊的那幾個，然后點進(jìn)去看一下，看評價，通過對幾個店鋪的排名、銷量、好評度等對比，然后判斷一下再選一個產(chǎn)品購買，這是主流的購物模式。

模式B：還有一種購物模式出現(xiàn)的較少，我們可以稱之為品牌模式或者模式B
也就是我們在搜索的時候搜的是品牌名，而不是品類名，然后通過搜品牌名直接進(jìn)入到旗艦店，直接在旗艦店里產(chǎn)品，這時候我們對好評的依賴就不是那么大了，這時候我們從品牌的入口進(jìn)入，就等于把同類的競爭對手都給屏蔽掉了。

那么實際上作為一個淘寶賣家想在淘寶上打造品牌，應(yīng)該就是要引導(dǎo)顧客從模式A到模式B的轉(zhuǎn)變，通過模式B來購買，這樣就屏蔽掉你的競爭對手了。怎樣推動顧客由模式A來轉(zhuǎn)向模式B呢？要想解答這個問題，我們得先來分析下模式A和模式B的好處與壞處：



模式A與模式B的橫向?qū)Ρ龋?/strong>

模式A的特征：
一、消費者的需求不確定，所以他一般先搜品類，然后再對比單品，這時候他只有品類的需求，品類里哪個產(chǎn)品好？他還得一個個比較。
二、消費者一般認(rèn)為賣的好的、排名靠前的、評價好的就是好產(chǎn)品，因為他沒有別的辦法來辨別產(chǎn)品好不好，因為沒有品牌嘛。
三、他更相信買家的評價，因為在顧客看來，商品詳情頁就是廣告。你說的再好，消費者也還是認(rèn)為你是廣告，是在自己說自己好。這種情況下，商品的詳情頁實際上是可信度不足的，這時候買家更相信第三方說的，也就是買家的評價他更相信，因為它是第三方說的。

模式A給賣家?guī)淼膲奶帲?/strong>
首先就是購買流量的成本會越來越高。因為要排到前面，總是要購買流量的，只有花錢了，才能把銷量提起來。而排在前邊了，為了保持排名，購買流量的成本也就越來越高，對淘寶的依賴程度也越來越大，而如果做不到排名靠前，銷量就會逐漸下滑，直到賣不出產(chǎn)品。

但是大部分賣家，為了賣出更多的產(chǎn)品，還是拼命的迎合這種模式，這也正是淘寶和天貓希望看到的，馬云之所以成為首富，正是因為有這么多的賣家去大量的購買流量。


模式A對買家也是有壞處的：
買家每次購物都是一次冒險，因為他不了解產(chǎn)品嘛，他每一次購物都得憑借自己的判斷來判斷，這對買家來說，其實也是提高了他的交易成本。提升了他的購物風(fēng)險。


模式B（品牌模式）的特征：
一、顧客有確切需求，他頭腦中是先有品牌，然后再開始搜索。
二、消費者會在搜索結(jié)果中直接進(jìn)入旗艦店，無論旗艦店是在淘寶還是京東，只要這個品牌能在搜索結(jié)果中看得見。
三、只要進(jìn)入了旗艦店，多半會買東西，因為他有明確的需求嘛，他不買這個、就會買那個。

這個模式B對賣家的好處：
讓賣家購買流量的成本越來越低了，如果沒有品牌，賣家需要花大量的金錢來購買流量，但是現(xiàn)在有了品牌，顧客現(xiàn)在通過搜品牌來進(jìn)入旗艦店時，賣家就不再需要花大量的錢來買流量，因為他把握了最大的流量入口：顧客的心智

他購買流量的成本越來越低，他也可以不再依賴于單一平臺，不再依賴于天貓或者淘寶，搬到京東上去也是可以的，賣家有品牌的情況下，成交率也會比較高，而且消費者比價的幾率也會大大減少，所以利潤也會相對豐厚。

模式B對買家也是有好處的：
最顯著的好處是簡化了顧客的選擇，讓他在購物的時候不需要再像原來一樣花很長時間比來比去，現(xiàn)在他在旗艦店里可以很快做出決定，簡化了他的選擇，還可以獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，這其實就是對消費者形成了一種保護(hù)。


A模式是弱勢品牌的必經(jīng)之路：

A模式是較為初級的購物模式，95%以上的買家都是遵循這個模式的。但是A模式是絕大部分新品牌進(jìn)入市場的必經(jīng)之路。只要不是成熟品牌，想要在淘寶和天貓上打造品牌，那么就必須經(jīng)歷A模式，因為剛開始你還不是品牌的時候，還是要通過A模式來獲得顧客。因為初期顧客對你缺乏認(rèn)知，只會把你當(dāng)成產(chǎn)品遵循A模式來購買。一個純線上品牌或者線下的弱勢品牌，要在淘寶和天貓上打造品牌，也不可能越過這個階段，必須遵循A模式。但是我們可以通過一些辦法，推動更多的買家逐漸由A模式轉(zhuǎn)向B模式，這個轉(zhuǎn)化的過程其實就是打造品牌的過程。

而我們剛才舉例的兩種模式，在線下其實也是廣泛存在的，比如線下一條街上有很多飯館，如果這些飯館都不是品牌的話，那我們吃飯的時候得一家家看過去，這不就是購物的A模式么？ 但比如其中有一家是像真功夫、味千拉面等品牌，我們就不用一家家走過去看，我們可能直接就走進(jìn)去消費了，這時候我們就是用模式B來消費。那么在線下打造品牌也同樣是，讓別人到了這個街上不用逐家看，直接走進(jìn)你的飯館就開始吃了。在線下其實也是要推動這個過程，要讓消費者從模式A向模式B轉(zhuǎn)化。


如何推動轉(zhuǎn)化？

模式A：搜品類→看結(jié)果→做對比→購買：
我們回想下，很多時候我們從淘寶上買東西，我們把東西買回來之后就迅速忘記了他是什么品牌的，買回來之后產(chǎn)品本身也沒有很明顯的品牌標(biāo)志，所以我們根本就不記得是什么品牌的。如果我們想要在線上打造出品牌，是可以從這里著手的，它并不需要增加額外的成本。

我們可以做到讓顧客購買我們的產(chǎn)品之后，能記得住我們的品牌，還會幫助我們?nèi)鞑?，傳播后讓更多人記得我們的品牌，然后?dāng)他們再購買的時候，他們就直接通過搜品牌名進(jìn)入我們的旗艦店買東西。實際上這里還需要補(bǔ)充一塊，要補(bǔ)打造品牌的這個動作。想讓顧客由A模式向B模式轉(zhuǎn)變，讓顧客通過B模式購買，就要補(bǔ)上讓從顧客由記憶到傳播的過程與動作。

模式B：搜品類→看結(jié)果→做對比→購買→記憶→傳播→搜品牌→進(jìn)店→購買
紅色的部分，其實就是我們想讓顧客完成的動作。只要有顧客是按照這個動作來的，就等于我們在這個顧客頭腦中占據(jù)了這個定位，打造出了品牌。如果我們讓十萬個顧客形成了這個動作，那我們這個淘寶店實際上就是一個非常成功的淘寶店了，這時候它在這十萬人心智里就已經(jīng)是品牌了。


怎么樣形成記憶與傳播這兩個動作：

一、就是把占據(jù)搜索結(jié)果第一的位置，從戰(zhàn)術(shù)性行為提升為戰(zhàn)略性的目標(biāo)：
很多人做淘寶都知道要砸錢成為品類里排行靠前的商家，把銷量做起來，然后把服務(wù)做好，自然就會在搜索結(jié)果里排在前面了。

但是排在前面一段時間之后他們就會松懈，會覺得我已經(jīng)排在前面了沒關(guān)系，會覺得我們排在前面了但是沒賺到多少錢，然后就停掉了。停了一段時間后又掉下去了，這時候就又買流量，然后又搞上去，這樣反反復(fù)復(fù)。這個其實就是把占領(lǐng)第一的位置當(dāng)成一個戰(zhàn)術(shù)來使用，而沒有當(dāng)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

實際上一個品牌要想從A模式轉(zhuǎn)換到B模式，必須首先在A模式里做到第一。只有先做到物理市場上的第一，然后才可能做到心智市場上的第一，所以要把排名第一的行為從戰(zhàn)術(shù)性行為變成戰(zhàn)略性目標(biāo)。既然是戰(zhàn)略性目標(biāo)，這時候就得不惜血本了，不賺錢也得搞。

一旦長期占據(jù)了第一的這個位置，就會有越來越高的銷量，有越來越多的產(chǎn)品被售出。這就增加了你的品牌與顧客接觸的頻率，有機(jī)會讓更多的顧客了解你、記住你、傳播你。如果說你能夠通過砸錢的方式在比較長的時間里占據(jù)搜索第一的位置，那么你就有會來做下邊的事情了。

二、一定要聚焦：
首先是你的產(chǎn)品要有特色，然后保持出色的服務(wù)與充足的推廣資金，這些是一個基本的要求。然后在產(chǎn)品這塊要保持足夠的簡單，不需要那么多產(chǎn)品，要把所有的兵力放在同一個產(chǎn)品上，讓顧客看到你足夠多的時間。

然后產(chǎn)品概念要單一，概念單一產(chǎn)品才更有可能進(jìn)入顧客的心智。然后價格區(qū)間也要足夠的狹窄，就是不要給顧客更多的選擇，如果你的價格區(qū)間太寬泛，顧客就不知道你的確切價格，如果他有機(jī)會幫你傳播的話，顧客說不清你的產(chǎn)品價格。

三、包裝媒體化：
然后是最重要的，就是要把包裝給媒體化，在包裝上要有很明顯的品牌名、廣告語、信任狀，因為這個包裝是顧客接觸你的第一印象，他拿到東西之后首先是會看包裝的。我們在淘寶上看到很多的產(chǎn)品包裝都做的很垃圾。品類名很大、品牌名很小，甚至沒有，這些都是不過關(guān)的包裝。本來有一個很珍貴的讓顧客接收你信息的機(jī)會，結(jié)果你還把他給浪費掉了。不僅包裝要媒體化、產(chǎn)品本身最好也媒體化，這樣顧客在經(jīng)常使用的過程中才能記得住你，當(dāng)然、取一個簡單好記的名字也很重要。

四、保持出鏡率:
很多淘寶店喜歡給顧客贈送贈品，但很多店鋪只是把它當(dāng)做戰(zhàn)術(shù)，只是為了拉近與顧客的關(guān)系。實際上我們也可以把贈品當(dāng)做媒體，也可以把贈品媒體化，贈品也不需要與產(chǎn)品有實際的很大的關(guān)聯(lián)，只需要是顧客經(jīng)常能過用到、看到的，都可以把它作為贈品。比如說鼠標(biāo)墊，顧客是經(jīng)常能過用到的，它的面也足夠大、足夠我們做廣告了。像諸如鼠標(biāo)墊這樣的足夠做廣告的贈品還有很多的，我們要多加運用?？傊褪且旬a(chǎn)品、包裝、贈品等等都媒體化，盡量的提高品牌在顧客面前的出鏡率，都用來傳播我們的品牌、我們的定位、廣告語、信任狀等。

五、做品牌廣告：
淘寶和天貓上可以做廣告，但是要做品牌廣告，而不是產(chǎn)品廣告。品牌廣告和產(chǎn)品廣告的區(qū)別是什么？品牌廣告是要傳播我們的差異化，產(chǎn)品廣告很多是把產(chǎn)品放在下面，然后放上價格，說我們是全網(wǎng)最低價等等，像這種擺產(chǎn)品放價格，這是淘寶的絕大部分賣家的廣告模式，實際上這都只是在引流，只是在賣我們的產(chǎn)品、無關(guān)品牌。而且通常他們的產(chǎn)品與包裝上還沒有品牌名，或者品牌名很小，大家壓根就不會注意。

而我們要做的是品牌廣告、比如說我們可以把產(chǎn)品放在上面，說我這個產(chǎn)品是銷量最多的單品、或者增長最快的單品。為什么是增長最快？ 下邊我們可以用一句話來說它占據(jù)了哪個特性， 它更安全啊，或者怎么樣（參閱九大差異化），這樣它就是品牌廣告了，如果它占據(jù)了特性還有了信任狀，它就能迅速進(jìn)入顧客的心智。一定避免做產(chǎn)品廣告、避免搞甩賣、優(yōu)惠、降價，這其實都是在降低我們品牌的勢能。

六、激勵用戶再購買：
我們的產(chǎn)品有了很明顯的品牌、定位等，用戶已經(jīng)對我們產(chǎn)生了好感，這時候我們可以通過一些方式激勵他再購買，這樣顧客購買多了，自然就記得我們的品牌了。而且這個激勵，不僅是激勵已經(jīng)購買過的用戶再購買，還可以激勵已經(jīng)購買過的用戶轉(zhuǎn)介紹給別人。

比如說我們可以做一種券，送給用戶，這個券上既可以做我們的廣告還可以是代金券，這樣用戶還可以把券送給他們的朋友，他們的朋友可以通過這個代金券來代金。

因為你讓你的用戶幫你介紹的時候，他介紹的時候他必然會說到你的品牌名、定位、甚至是信任狀，這已經(jīng)是間接的幫你宣傳了，這樣他在把券給到朋友的時候，本身也是一種贈予，這是他樂于做的事情。這樣的事情，作為一個賣家要把這個事情給做起來，這也是打造品牌的一個重要的方法。

七、站外傳播：
你在淘寶上開了個店想要打造品牌，你也不是僅僅讓上淘寶天貓的人看到你的廣告，而且你想讓他們看到你的廣告已經(jīng)越來越貴了。實際上我們有了自己的品牌之后還可以通過微信、微博、百度知道、百科等很多低成本的傳播途徑來傳播我們的品牌和差異化。當(dāng)你告訴他我這個品牌和我們的差異化的時候。再告訴他我們在淘寶或者天貓有售。顧客如果對我們感興趣，他自己就會到淘寶和天貓去搜，這時候就是直接讓顧客進(jìn)入了購物的B模式，能為我們省很多錢。

總之當(dāng)我們知道我們在淘寶和天貓上打造品牌，就是要讓消費者由購物的A模式轉(zhuǎn)換到B模式，那么怎么樣去轉(zhuǎn)化？除了上邊提到的外還有很多很多的方法，我們只需要保持外部思維，我們就能找到很多很好的點。實際上這些方法也是打造線下品牌的方法。從這個意義上來說，打造品牌不管是是在線上還是線下，它的基本方法沒有什么不同，本質(zhì)也沒有什么不同。


淘品牌的轉(zhuǎn)正之路：
這些年很多人說有什么淘品牌，實際上在我看來淘品牌不是真正的品牌。因為當(dāng)大家認(rèn)為它是淘品牌的時候，就已經(jīng)說明它不是真正的品牌、不是主流的品牌。當(dāng)它沒有成為主流品牌的時候，那么你的生命力是脆弱的、經(jīng)不起風(fēng)浪的。

當(dāng)今有一些在淘寶上打造出品牌的品牌，他們是怎么樣由淘品牌轉(zhuǎn)化成為主流品牌、怎樣由一個生命力弱的品牌轉(zhuǎn)換成生命力強(qiáng)的品牌呢？前邊說到了淘寶品牌的打造，哪怕前邊的這些工作使我們在淘寶上成為了品牌，要想使它轉(zhuǎn)正成為一個主流的品牌，它是要做一些工作的：

我們舉例說明：
淘寶上很成功的韓都衣舍，他們是在淘寶起家的，目前在別的網(wǎng)站上也有他們的品牌，但是很多人也還是認(rèn)為他們是淘品牌。它如果想成為主流品牌，要做的事情也很簡單，就是要跟主流品牌站在一起。這樣時間長了，大家就會認(rèn)為你是主流品牌。比如說韓都衣舍，就應(yīng)該花點錢上央視一套投廣告，讓它的廣告跟傳統(tǒng)的服裝品牌挨在一起，比如說跟勁霸、雅戈爾等品牌挨在一起，放在他們的后邊。這樣它就能借到傳統(tǒng)服裝品牌的勢，也能借到官方媒體的勢，這樣大家就會逐漸把它當(dāng)做主流品牌了。

然后還可以去一線城市的核心地段開旗艦店，比如北上廣。旗艦店可以挨著HM、優(yōu)衣庫等，這種旗艦店不為賺錢，只為了借勢。當(dāng)你跟HM、優(yōu)衣庫等品牌挨在一起的時候，時間久了大家就會把你當(dāng)做主流品牌。這樣品牌的生命力就會逐漸的旺盛起來。

可能還會有很多人不解，像很多在網(wǎng)上打造出來的品牌，他們認(rèn)為自己是淘品牌，那我們就只在網(wǎng)上、只在淘寶上傳播就可以了，頂多就是在微信、微博上傳播。上電視干什么？上報紙干什么？

沒錯，現(xiàn)在看電視的人越來越少了，它傳播定位信息的功能也越來越弱了。但是我們得知道，新媒體的確勢能的確更強(qiáng)了，但是勢能總的來說還是在老媒體這邊。當(dāng)我們想要轉(zhuǎn)正成為一個真正的品牌的時候，我們還是要借老媒體的勢能，要跟老媒體搞好關(guān)系。所以一個淘品牌要轉(zhuǎn)換成主流品牌、它也需要做這個事情，向更有勢能的傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)品牌借勢。
我們再舉兩個例子：
1949年開國大典，毛澤東等新一代領(lǐng)導(dǎo)人為什么要請宋慶齡、李濟(jì)深、張瀾這些老一代的風(fēng)流人物跟他們站在一起呢？因為當(dāng)一個新勢力崛起的時候，勢能并不是在新一代的勢力這邊的，勢能還是在老勢力這邊的，新一代的勢能是之后的，所以他請這些人跟他們站在一起，就是為新一代背書。通過這樣的動作把勢能轉(zhuǎn)換到他們這邊了，通過這樣的勢能轉(zhuǎn)換，才能幫助他站的更穩(wěn)。

而在十年前，韓寒在國內(nèi)通過新概念作文崛起之后，也是做了一件這樣的很重要的事情，就是做了這件事之后大家才把他跟郭敬明給分開了，才會覺得他也是一個主流作家了。他那個時候跟王碩、陳丹青這些老一輩的作家、名人互動，跟他們在一起出席什么活動。在那個階段通過這樣一系列的運作，讓自己進(jìn)入了主流的文化圈。

如果你做到了由A模式向B模式轉(zhuǎn)變的過程，打造出了淘品牌，那么最后只需要這么一個動作的，通過燒這么一把火，由淘品牌轉(zhuǎn)化成主流品牌，就能讓自己的生命力更旺盛，就能讓自己的位置真正穩(wěn)固下來。



問答篇Q&A:

Q：我公司開發(fā)了一款風(fēng)機(jī)，對比測試后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量是略好于對手的，但我們是跟隨者，上述的推廣方式是否合適？我們的客戶基本都是公司，BTB模式。
A：產(chǎn)品媒體化當(dāng)然是一定的，但前提是你得必須有定位。

Q：如果在淘寶是個冷關(guān)注品類（孕婦專用痔瘡膏），是否應(yīng)該豐富品項來提高關(guān)注度？
A：不行，應(yīng)該用單品熱銷來提升關(guān)注度。
A：當(dāng)你做到很出名的時候，可以把定位進(jìn)行升級，升級成副作用更小或者更柔和的痔瘡膏。理由是孕婦也能用。而傳統(tǒng)的痔瘡膏，是有硬傷的，比如傳統(tǒng)痔瘡里添加的麝香，通過一系列的公關(guān)來普及麝香是會墮胎的。這時候你就能順利占據(jù)新一代，你比他更高級，理由是更需要精細(xì)護(hù)理的人在使用，比如孕婦。

Q：如何給品類命名？
A：舊品類不需要你命名，新品類命名時則需要跟舊品類有所關(guān)聯(lián)，才能借到舊品類的勢，被大眾接受。

Q：三只松鼠的大規(guī)模促銷行為怎么理解呢？與今天講的有沖突么？
A：它不完美，但比對手做得好就足夠了，就能贏。

by潘軻