您如何知道何時(shí)該與陳詞濫調(diào)告別？為了擺脫輕松，舒適和不受挑戰(zhàn)的比喻，消費(fèi)者是否準(zhǔn)備好在沒有這些簡(jiǎn)單指示符的情況下瀏覽品牌？

對(duì)于許多品牌及其設(shè)計(jì)合作伙伴而言，陳詞濫調(diào)已被證明是一種方便的工具。在公眾的想象力中，它們充當(dāng)特定領(lǐng)域和故事的捷徑和標(biāo)志。這可能是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，尤其是在原始市場(chǎng)中，那里的消費(fèi)者很少或根本沒有接觸原始環(huán)境的機(jī)會(huì)。

但是今天的觀眾比較聰明。我們唾手可得的大量信息以及對(duì)模仿與真實(shí)性之間界限的更深入了解。陳詞濫調(diào)，既定的期望，不僅可以預(yù)測(cè)，而且也越來越?jīng)]有意義。

經(jīng)常檢查

早在2005年，當(dāng)新獲得的英國(guó)MasterChef冠軍得主Thomasina Miers計(jì)劃開設(shè)她的第一家墨西哥餐廳時(shí)，她所做的第一件事就是邀請(qǐng)她的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)圍攏晚餐。她想向我們展示真正的墨西哥菜是新鮮，快速，充滿活力和健康的-第一餐消除了我們對(duì)美食的所有偏見。

但是，當(dāng)流行的智慧是辣椒，龍舌蘭酒，仙人掌和闊邊帽時(shí)，您如何創(chuàng)建一個(gè)與眾不同但又可以理解為墨西哥的墨西哥品牌？您如何教育和帶動(dòng)消費(fèi)者的旅程，使他們感到對(duì)品牌的投資和授權(quán)，而不是受品牌的支持？

保持真實(shí)

當(dāng)86％的消費(fèi)者說真實(shí)性對(duì)決定支持哪些品牌至關(guān)重要時(shí)，很明顯，真理是至關(guān)重要的。

但是在品牌中，真實(shí)性這個(gè)詞太容易被混用了。這到底是什么意思？原版的？真實(shí)？精確？比這更細(xì)微的差別。根據(jù)《消費(fèi)者心理學(xué)雜志》，這是在某種程度上，消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己忠實(shí)，對(duì)消費(fèi)者忠實(shí)，受到關(guān)懷和責(zé)任的激勵(lì)，并能夠支持消費(fèi)者對(duì)自己忠實(shí)。

Clichés在這里無濟(jì)于事；從定義上講，它們無處不在并且是人們所期望的，這使得創(chuàng)造差異點(diǎn)和脫穎而出具有挑戰(zhàn)性。蘇格蘭威士忌行業(yè)說明了這一點(diǎn)，即純正的風(fēng)景，雄偉的雄鹿和釀酒師的簽名可能源于真實(shí)的起源故事，但重復(fù)使一切都變得毫無意義。

通常，陳詞濫調(diào)甚至不再代表任何文化上真實(shí)的東西。以Tex Mex為例，托馬西娜（Thomasina）想要從那里跑一英里，它的雨披，沙漠和牛角。

即使在文化上準(zhǔn)確無誤，如今的品牌戰(zhàn)略家和設(shè)計(jì)師也必須對(duì)文化專有權(quán)的指控和引發(fā)政治風(fēng)暴的風(fēng)險(xiǎn)特別敏感。最近，當(dāng)消費(fèi)者抱怨迪奧（Dior）對(duì)美國(guó)原住民舞者的描寫在種族上不合適時(shí)，迪奧（Dior）必須取消由約翰尼·德普（Johnny Depp）飾演的Eau Savage活動(dòng)。

誠(chéng)實(shí)守信

那么，品牌如何避免走同樣的疲憊且可能不合適的道路？您如何開拓新方向？

仔細(xì)，誠(chéng)實(shí)地看待您的品牌，并尋找其真實(shí)性和美感，即使它在其行業(yè)中是非常規(guī)的。英國(guó)沖浪品牌Finisterre避開了加利福尼亞夢(mèng)，而以極盡榮耀的方式慶祝了英國(guó)的這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，從而有效地做到了這一點(diǎn)。外面穿短褲和金色的棕褐色衣服，進(jìn)來的是頑強(qiáng)的民族，他們勇敢地面對(duì)著北大西洋的全部力量。它成功是因?yàn)樗茐牧四Ｗ硬в姓鎸?shí)性。它慶祝了英國(guó)寒冷的USP。

出于同樣的原因，這些年來，當(dāng)我們開始與托馬西納（Thomasina）之旅時(shí)，我們忽略了公認(rèn)的墨西哥版本，并進(jìn)行了更深入的挖掘，將目光投向了瓦哈卡州的市場(chǎng)交易員以及豐富多樣的街頭食品市場(chǎng)。

我們的第一步是列出項(xiàng)目開始時(shí)與墨西哥相關(guān)的所有事物，從仙人掌到闊邊帽龍舌蘭酒到墨西哥城奧運(yùn)會(huì)。我們對(duì)所有事件進(jìn)行了大幅度的罷工，并向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，不斷挖掘。

在英國(guó)重新改造墨西哥食物的突破是在對(duì)墨西哥烹飪中心瓦哈卡的沉浸式訪問中實(shí)現(xiàn)的。在市場(chǎng)中旅行時(shí)，我們注意到街頭小吃領(lǐng)域的一種特定文化。這是從務(wù)實(shí)的修整精神中體現(xiàn)出來的，涂有油漆的標(biāo)志和汽車靴子被用作煤炭燒烤。再加上民族對(duì)色彩的熱愛和超現(xiàn)實(shí)的幽默感，我們發(fā)現(xiàn)了一種新鮮而令人興奮的聲音-充滿活力，古怪，對(duì)感官的攻擊。

我們將其提取到我們的第一批Wahaca中，具有鮮明的電色，手繪字體，輕松的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，以及像火柴盒這樣的令人驚奇的元素，這些元素變成了哈瓦那人的植??物。而不是一頭睡驢。

倫敦的孟買-伊朗連鎖店Dishoom在避免英國(guó)人非常熟悉的盎格魯-印度設(shè)計(jì)線索時(shí)做了類似的事情。雖然選擇 Ruby Murray沒有錯(cuò)，但Dishoom專注于伊朗咖啡館的獨(dú)特美食，這些咖啡館在孟買定居，并渴望獲得更真實(shí)的體驗(yàn)。

它表明，如果您對(duì)品牌的價(jià)值及其靈感來源有深刻的了解，那么您更有可能在精神上達(dá)成真正的解決方案，并且適合您的市場(chǎng)，而不是構(gòu)思不當(dāng)?shù)膹?fù)制品。

持續(xù)創(chuàng)新

最有效的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的話題，并帶動(dòng)消費(fèi)者，并在整個(gè)過程中對(duì)他們進(jìn)行教育-做到這一點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)得到忠誠(chéng)度的獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)您走在街上，看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿您的語(yǔ)言時(shí)，您就會(huì)知道自己已經(jīng)成功。像Wahaca一樣，您將改變部門的思維方式-也許這樣做會(huì)創(chuàng)建新的陳詞濫調(diào)?，F(xiàn)在是時(shí)候繼續(xù)前進(jìn)了。