《品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)》刊發(fā)四喜文章《如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力？》

本文是《四喜賣(mài)貨的包裝》（張正 倪飛著）一書(shū)的節(jié)選

和其他產(chǎn)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。同樣是蘋(píng)果，為什么有的能讓顧客過(guò)目不忘，有的卻毫無(wú)感知度？

同樣是大米，為什么有的能夠迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智，顧客愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單，有的卻可有可無(wú)，絲毫沒(méi)有存在感……究其原因，與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有沒(méi)有銷(xiāo)售力有著直接關(guān)系。

研究農(nóng)產(chǎn)品包裝，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品也是產(chǎn)品，我們只需要研究農(nóng)產(chǎn)品與普通食品、快速消費(fèi)品有何不同，在包裝化、品牌化上有何特殊困難，然后有針對(duì)性地去突破，就找到了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的門(mén)道，從而實(shí)現(xiàn)提升銷(xiāo)售力的目的。

壹、從農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化的難點(diǎn)尋找方法，內(nèi)在品質(zhì)外在化

當(dāng)我們把農(nóng)產(chǎn)品跟包裝食品、快速消費(fèi)品比較后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其包裝化、品牌化存在“兩大難”：低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難。加工程度越低，越接近自然狀態(tài)，其包裝化、品牌化時(shí)就越困難，難度就越大。下面從難到易，把農(nóng)產(chǎn)品分成三類(lèi)分別講解。

第一類(lèi)是生鮮產(chǎn)品，包括肉禽蛋水產(chǎn)、水果蔬菜。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是包裝化、品牌化困難最多、難度最高的品類(lèi)，因此它的包裝化和品牌化最滯后，因?yàn)椤皟纱箅y”“低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難”在生鮮產(chǎn)品上表現(xiàn)得最為突出。

先說(shuō)低值易損包裝難。

水果蔬菜單位重量的價(jià)值很低，形狀大小不一，包裝他們是一件令人頭痛的事情。在現(xiàn)代化包裝手段誕生之前，裝雞蛋的箱子里需要鋪上稻草，葉類(lèi)蔬菜用草繩子捆扎，裝水果用大柳條筐。

過(guò)去，如果想更好地包裝水果蔬菜，包裝成本快追得上產(chǎn)品本身的價(jià)值了。如果不包裝，散裝散賣(mài)呢，損耗又很大，品牌無(wú)處標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化無(wú)從談起。

再說(shuō)高度均質(zhì)差異化難。

農(nóng)產(chǎn)品天生高度同質(zhì)化，一是差異化程度小，二是有差異化多數(shù)從外觀上也看不出來(lái)。兩塊豬肉，豬的品種不同、飼養(yǎng)方式不同，僅憑肉眼能夠分得出優(yōu)劣嗎？能夠看得出哪塊肉的肌間脂肪豐富、水分含量少嗎（豬肉好吃的主要原因）。

一般消費(fèi)者做不到。同樣，拿來(lái)兩個(gè)不同產(chǎn)地的蘋(píng)果，不吃，僅憑外觀，能夠知道哪個(gè)脆、哪個(gè)甜嗎？也無(wú)法知道。

第二類(lèi)是初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品，包括米面糧油、山貨佐料等。

這個(gè)“初”是指加工沒(méi)有最終完成，是中間產(chǎn)品，需要作為原料繼續(xù)加工才能成為直接食用的食品和直接應(yīng)用的產(chǎn)品（比如生膠需要繼續(xù)加工才能制成各種橡膠制品）。

這類(lèi)產(chǎn)品包裝的問(wèn)題很早就解決了，包裝米面糧油沒(méi)有難度，包裝也沒(méi)有太多革命性的變化，但是品牌化還是難題，因?yàn)椤案叨染|(zhì)差異化難”這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重存在著。

內(nèi)蒙古興安盟大米是好大米，在中國(guó)首屆國(guó)際大米節(jié)上，以盲測(cè)第一名的成績(jī)榮獲"2018年全國(guó)十大最好吃米飯"稱(chēng)號(hào)，可是即便這么好的大米，在做品牌之前，被拉到黑龍江當(dāng)作五常大米來(lái)賣(mài)，有多少消費(fèi)者看出和吃出差別了？（正因?yàn)轭櫩蜎](méi)有能力發(fā)現(xiàn)摻假，假貨才會(huì)橫行）。

撕去品牌標(biāo)識(shí)，魯花五S物理壓榨花生油與小油坊小品牌也許黃曲霉素超標(biāo)的花生油放在一起，能夠分得出來(lái)嗎？

陜西的柞水和東北的牡丹江市綏陽(yáng)木耳能夠憑肉眼看出區(qū)別嗎？大棚木耳和露天野外木耳有多少人分辨得清楚呢？

第三類(lèi)是深加工產(chǎn)品，包括各種食品和輕工產(chǎn)品

西峽的香菇加工成了“仲景香菇醬”，廣西賀州的梅子加工成了“涼果”，都是農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品。這些產(chǎn)品沒(méi)有上面提到的“兩大難”，做包裝、做品牌的方法與食品、輕工產(chǎn)品是一樣的。只是有一點(diǎn)特殊性是，農(nóng)產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的地域性，產(chǎn)地屬性能夠幫助我們打造品牌。后面將講到。

當(dāng)然，深加工產(chǎn)品當(dāng)中仍然有一部分是中間型產(chǎn)品，提供給了食品工業(yè)、化學(xué)工業(yè)，比如從紅辣椒中提取的辣椒紅素是上等天然色素，紅棗蒸熟去皮核再炒制做成棗泥是糕點(diǎn)原料，這類(lèi)產(chǎn)品不是本書(shū)討論的重點(diǎn)。

問(wèn)題在哪里，難點(diǎn)在哪里，突破口和解決方案就在哪里。農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化方法就在解決“兩大難”當(dāng)中，突破思路是，將農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)外在化。

第一，農(nóng)產(chǎn)品在包裝形式和材料上的創(chuàng)新大有可為。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品、初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品正在經(jīng)歷從無(wú)包裝、大包裝、簡(jiǎn)陋包裝到有包裝、小包裝和品牌化包裝的升級(jí)當(dāng)中，同時(shí)，科技讓包裝形式和材料層出不窮，包裝設(shè)計(jì)師有大量的機(jī)會(huì)在包裝材料和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，為品牌創(chuàng)造可見(jiàn)的差異化，這方面還有很大提升空間。

以獼猴桃為例，箱式包裝好呢？還是托盤(pán)式包裝好呢？?jī)?yōu)劣是不是顯而易見(jiàn)。因?yàn)橥斜P(pán)式包裝讓獼猴桃的大小、顏色一眼看得見(jiàn)。

新西蘭樂(lè)淇小蘋(píng)果，依小賣(mài)小，把包裝設(shè)計(jì)成了乒乓球筒的樣式，既實(shí)用又招人喜歡。相比之下，我國(guó)的蘋(píng)果包裝，動(dòng)不動(dòng)就是禮盒裝，把產(chǎn)品捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，好像成心不讓人看見(jiàn)似的。蘋(píng)果的禮盒包裝可以有，可是零賣(mài)的、復(fù)購(gòu)率高的自購(gòu)自吃的蘋(píng)果消費(fèi)者也需要吃得明白呀，也需要品牌化包裝，這是中國(guó)蘋(píng)果包裝上的一大空白。

市場(chǎng)上大量蘋(píng)果沒(méi)有包裝，被超市和水果店堆在貨架上，散著賣(mài)，品質(zhì)口味參差不齊。今天貨架上堆的這個(gè)品種這個(gè)味道，明天貨架上堆的是另一個(gè)品種換了味道。好吃，下次記不住是什么品牌，不好吃，也沒(méi)有辦法避開(kāi)。

相信在不久的將來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上的生鮮產(chǎn)品全部是有包裝的，并且凡是包裝產(chǎn)品，各個(gè)都是無(wú)可挑剔的，這才是消費(fèi)升級(jí)應(yīng)有的樣子。

第二，針對(duì)高度均質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，要善于將內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)在差異外在化，好產(chǎn)品一定要讓顧客直接感知到。

好產(chǎn)品、好品牌只要放在貨架上、電商頁(yè)面上，自己就會(huì)說(shuō)話，自動(dòng)顯示出與眾不同。

韓國(guó)高麗參品牌“正官莊”，只有6年以上的參才有可能入選。在每款包裝上，都有清晰的“6”字?！?”字就是內(nèi)在品質(zhì)外在化的表達(dá)，表明正官莊產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)與正宗。

農(nóng)夫山泉推出的橙子，來(lái)自贛州贛南，名字沒(méi)有叫“農(nóng)夫山泉的贛南臍橙”，而是叫“17.5°橙”。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，17.5°黃金酸甜比口感最好。這又是內(nèi)在品質(zhì)外在化出色表達(dá)的優(yōu)秀包裝。

貳、對(duì)產(chǎn)地價(jià)值的挖掘彰顯，是農(nóng)產(chǎn)品包裝銷(xiāo)售力的關(guān)鍵

農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作，產(chǎn)品好首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好。產(chǎn)地獨(dú)特的水土氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種、品質(zhì)和特色。

因此，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無(wú)法模擬、獨(dú)一無(wú)二和不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，是上天賦予的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)最寶貴、最應(yīng)該充分利用的財(cái)富。

蘋(píng)果手機(jī)在哪國(guó)生產(chǎn)不重要，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)完全一樣，農(nóng)產(chǎn)品不行，換了產(chǎn)地，產(chǎn)品的品質(zhì)與特征就會(huì)發(fā)生改變。這是農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品做品牌最大的不同。

以產(chǎn)地和品種為原點(diǎn)挖掘價(jià)值、找到差異，然后植入消費(fèi)者心智當(dāng)中，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心方法論。

日本著名的“男前豆腐”，只選用價(jià)格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作。北海道大豆在獨(dú)特的地理氣候條件下生長(zhǎng)，品質(zhì)優(yōu)良，是日本大豆中的精品。

沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結(jié)劑，由于含有更高的礦物質(zhì)，用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗，烹飪時(shí)不易碎，并且營(yíng)養(yǎng)豐富，別有風(fēng)味。這是“男前豆腐”高品質(zhì)秘密的核心所在。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌認(rèn)知，賦予男前豆腐“男子漢”的形象與個(gè)性，品牌從而脫穎而出。

黑龍江優(yōu)質(zhì)大米很多，獲得2020年世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)的金鶴大米包裝怎么設(shè)計(jì)呢？

金鶴米業(yè)核心產(chǎn)區(qū)地處北緯45°大米黃金種植帶，擁有145天無(wú)霜期、超2900小時(shí)日照和440毫米降水量，高達(dá)2900℃的活動(dòng)積溫和10度以上晝夜溫差，金鶴水稻得到了充分盈積營(yíng)養(yǎng)。

在土壤上，地處世界三大黑土地之一的松嫩平原，有機(jī)質(zhì)含量高達(dá)2.86%，富含多種礦物元素和極低的重金屬含量，使得金鶴產(chǎn)區(qū)內(nèi)的綠色和有機(jī)水稻種植比率高達(dá)70%以上。

在水源上，金鶴水稻享受著中國(guó)兩大無(wú)污染河流之一的嫩江灌溉，加多每年的寒地融雪和濕地凈水，讓每一粒金鶴大米都晶瑩飽滿(mǎn)。

在種植管理上，金鶴所有有機(jī)產(chǎn)品保證無(wú)農(nóng)藥和無(wú)化肥栽培3年以上，并且采用“一年只產(chǎn)一季稻”“天然病蟲(chóng)害防治”“定制化品種種植”的科學(xué)水稻種植模式。

……

好產(chǎn)地才能出產(chǎn)好大米，金鶴大米優(yōu)勢(shì)這么多，在包裝中傳達(dá)哪一點(diǎn)呢？哪一點(diǎn)是諸如五常大米都不可替代的呢？

原來(lái)，金鶴大米的產(chǎn)地獨(dú)一無(wú)二，這里是丹頂鶴之鄉(xiāng)，有亞洲最大的濕地——扎龍濕地。丹頂鶴對(duì)環(huán)境極端挑剔，它們選擇在這里棲息，足以證明這里的自然環(huán)境出奇優(yōu)越，金鶴大米好有了無(wú)可爭(zhēng)辯的理由。

有了。讓丹頂鶴擔(dān)當(dāng)金鶴產(chǎn)品的見(jiàn)證者和形象代言人！丹頂鶴形象圣潔高貴，與金鶴大米高于國(guó)家優(yōu)質(zhì)大米一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)高度匹配。

于是，大大的潔白的丹頂鶴出現(xiàn)在了包裝上，這款產(chǎn)品不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力是“與鶴共生”，好產(chǎn)品自己開(kāi)口說(shuō)了話。

產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂！

枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內(nèi)蒙古、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達(dá)到入藥級(jí)別？產(chǎn)地使然！是寧夏中寧這個(gè)產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。

龍井茶的制作工藝可以說(shuō)沒(méi)有什么秘密可言，可是只有杭州的獅、龍、云、虎、 梅五個(gè)一級(jí)核心產(chǎn)區(qū)的原料制作出來(lái)的龍井茶，才是“正宗龍井”。

作者從業(yè)二十多年，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊(yùn)育出來(lái)的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏，無(wú)論是興安盟大米的“東北上游，凈產(chǎn)好米”

還是西林砂糖桔的“高海拔，低緯度，每年早賣(mài)20天”

亦或是陜西榆林山地蘋(píng)果的“沒(méi)有來(lái)自海拔1000米山地，哪有優(yōu)于國(guó)家鮮果標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)”

都是基于產(chǎn)地做出的價(jià)值、做出的差異。一個(gè)是一個(gè)，各有各的價(jià)值和個(gè)性，每個(gè)品牌都給了顧客選擇的理由。

品牌，最終要在顧客心智中建立。產(chǎn)地認(rèn)知，是已經(jīng)存儲(chǔ)在顧客心智中的認(rèn)知，包裝設(shè)計(jì)者需要研究、發(fā)現(xiàn)和調(diào)動(dòng)這個(gè)認(rèn)知，與品牌關(guān)聯(lián)，讓品牌獨(dú)有。如果做到了，品牌首先在起跑線上就成功了。