最成功的品牌發(fā)布背后的策略——第二部分這是我們討論過去三十年中最引人注目的品牌發(fā)布以及新創(chuàng)建的品牌取得成功的原因的系列文章中的第二篇。
我們之前的文章分析了總部位于美國的希臘酸奶品牌Chobani、植根于中國的社交媒體網(wǎng)絡(luò)抖音和來自英國的優(yōu)質(zhì)混合品牌Fever-Tree的品牌發(fā)布。
今天，我們將仔細看看另外三個品牌:Innocent，一個英國的冰沙和果汁品牌，Zoom，一個美國視頻通訊公司和BrewDog，一個蘇格蘭啤酒制造商。
要了解他們的品牌戰(zhàn)略和信息，請閱讀BrandStruck上的案例研究(付費墻):
無辜的
一款云視頻會議軟件
啤酒狗
無辜——先發(fā)優(yōu)勢
Innocent的故事始于1999年，當時三個在公司工作的劍橋大學朋友理查德·里德、亞當·巴隆和喬·懷特決定去音樂節(jié)賣冰沙。在那里試喝飲料的人被要求通過把他們的空杯子扔進“是”或“否”的垃圾桶來投票決定這三個人是否應(yīng)該辭去他們的常規(guī)工作，開始做冰沙生意。隨著更多的顧客投票贊成而不是反對， 他們辭掉了工作，開始尋找投資來創(chuàng)業(yè)。他們被他們談過的每一家銀行和投資公司拒絕了。
絕望之下，他們給所有認識的人發(fā)電子郵件，要求介紹一個有錢人，他可能愿意投資他們的業(yè)務(wù)。他們就是這樣認識了來自美國的私人投資者莫里斯·平托(Maurice Pinto)，后者幫助他們獲得了25萬英鎊的初始資金。
關(guān)鍵成功因素
雖然天真的創(chuàng)始人在推出品牌之前沒有經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗，但他們?nèi)〉昧司薮蟮纳虡I(yè)成功。有幾個因素促成了該品牌的非凡表現(xiàn)。首先，盡管目前市場上有多個思慕雪品牌，但這個品牌推出時并不是這樣。它的產(chǎn)品非常獨特， 特別是在產(chǎn)品層面，因為無害的思慕雪是并且一直以來都是僅由新鮮水果制成，不添加任何糖、更便宜的濃縮果汁或防腐劑。
此外，從一開始，創(chuàng)始人就堅持將Innocent利潤的10%捐給慈善機構(gòu)，這有助于該品牌將自己定位為“好公民”(符合該品牌的承諾:“味道不錯。做好事”)。有趣的是，即使可口可樂接管了這個品牌的所有權(quán)，這一點也沒有改變。
另一個關(guān)鍵的成功因素是Innocent獨特的溝通風格和著名的厚臉皮和輕松的語氣，這有助于該品牌穿過溝通混亂。你可以在我們之前的文章中讀到更多。
Zoom——無摩擦體驗和品牌建設(shè)的力量視頻通信公司zoom在2020年成為家喻戶曉的名字，當時在新冠肺炎疫情期間，其旗艦產(chǎn)品成為商業(yè)和私人視頻通話的默認工具。盡管2020年加速了Zoom的增長，但該公司在此之前已經(jīng)非常成功了。2017年估值10億美元，2019年上市。
Zoom由Eric Yuan于2011年創(chuàng)立，他是Webex(后來的思科)的關(guān)鍵工程師之一。他和其他40名工程師一起離開了思科，因為他不滿意思科在收購Webex后對創(chuàng)新的重視。有趣的是，多家風險投資公司拒絕投資Zoom，聲稱視頻通信市場已經(jīng)飽和。盡管如此，Eric Yuan從一開始就相信視頻會議工具仍有一席之地， 用公司的話來說就是“不爛”。
關(guān)鍵成功因素
商業(yè)分析師普遍認為，Zoom之所以如此成功，是因為該產(chǎn)品可靠且易于使用。
Zoom可以在任何設(shè)備和任何操作系統(tǒng)上使用，在瀏覽器上啟動，無需首先登錄，并且非常直觀，即使那些以前沒有使用過任何視頻通話工具的人也能夠毫無問題地使用它。這種“無摩擦”的體驗，加上精心設(shè)計的免費增值商業(yè)模式(最多100人可以免費進行40分鐘的視頻通話)，導(dǎo)致該產(chǎn)品被廣泛采用。諸如會議記錄的其他特征， 音頻轉(zhuǎn)錄、美化過濾器、背景應(yīng)用、虛擬白板等，是Zoom被認為比其他視頻通話工具更有用、更有趣的額外原因。
Zoom成功的另一個因素是其營銷方法，這與其他純粹專注于線索挖掘和客戶獲取的科技公司截然不同。Zoom高管從一開始就明白建立Zoom品牌意識的重要性，盡管該公司以節(jié)儉支出著稱，但他們還是在這一領(lǐng)域進行了投資。最初，Zoom的核心目標受眾是早期用戶， 總部設(shè)在硅谷。為了讓這個品牌在這個群體中家喻戶曉，Zoom在戰(zhàn)略位置上放置了廣告牌，上面寫著“不爛的視頻會議”。后來，該公司成為舊金山NBA球隊金州勇士隊的贊助商，進一步提高了知名度。
BrewDog——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和反叛營銷brew dog是近年來最成功的品牌發(fā)布故事之一。該公司于2007年由兩位朋友詹姆斯·瓦特(James Watt)和馬丁·迪基(Martin Dickie)以及他們喜歡強調(diào)的狗在蘇格蘭弗雷澤堡成立。他們開始在當?shù)厥袌鲣N售他們貨車后面的啤酒，該公司成為英國發(fā)展最快的企業(yè)之一，現(xiàn)在正在建立全球業(yè)務(wù)。
關(guān)鍵成功因素
有兩個主要因素促成了該品牌的成功。首先，從一開始，BrewDog生產(chǎn)的啤酒質(zhì)量就非常高。創(chuàng)始人經(jīng)常在采訪中強調(diào)，他們在BrewDog背后的動機是他們厭倦了英國的啤酒，想生產(chǎn)他們自己喜歡喝的啤酒。他們深受美國精釀啤酒市場的啟發(fā)，尤其是Sierra Nevada品牌。
第二，BrewDog最初被定位和傳播為一個典型的反叛品牌，這有助于它更快地建立品牌知名度。它的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在有所不同(它現(xiàn)在更加成熟，以建立更高的品牌滲透率)，但在最初幾年，它是一個利基挑戰(zhàn)者，擾亂了英國啤酒市場。它曾經(jīng)把自己描述為“后朋克時代、世界末日、手工釀酒業(yè)的代名詞”, 挑釁和對抗的語調(diào)。過去，該品牌主要通過極具煽動性的噱頭來建立知名度。一些更知名的例子包括在倫敦駕駛坦克，在議會大廈的建筑上投影創(chuàng)始人的裸照，以及推出使用填充動物(自然死亡)作為包裝的55%啤酒。
