主流品牌的差異化戰(zhàn)略——如何在不疏遠(yuǎn)任何人的情況下堅(jiān)持自己的立場(chǎng)在我們之前的一篇文章中，我們解釋了挑戰(zhàn)者品牌如何通過(guò)大膽、大膽和叛逆，試圖從人群中脫穎而出，以獲得關(guān)注和記憶。我們分析了為什么當(dāng)他們?cè)谏虡I(yè)上獲得成功并希望繼續(xù)增長(zhǎng)時(shí)， 他們需要開始瞄準(zhǔn)更廣泛的受眾，這往往意味著為了更廣泛地被接受而淡化其品牌的獨(dú)特主張。
我們還提到了最好和最大的品牌在定位上是如何不區(qū)分的，以試圖吸引所有人。這一戰(zhàn)略可以用埃倫貝爾-巴斯研究所的研究來(lái)解釋，該研究證明差異化不僅不能幫助大品牌，而且在某些情況下，甚至可能阻礙它們的表現(xiàn)(與獨(dú)特性不同，獨(dú)特性幾乎總是好的)。
大型主流品牌經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)是如何代表一個(gè)通用的概念，它不會(huì)疏遠(yuǎn)任何人，但同時(shí)又不會(huì)感覺(jué)像一個(gè)通用的類別描述符。
今天，我們要寫的是沃爾瑪、戈登和豐田——它們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都是成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者。
1.沃爾瑪——幫助家庭省錢和生活得更好。根據(jù)《財(cái)富》雜志的全球500強(qiáng)排名，沃爾瑪是世界上最大的零售商，也是收入最高的公司。它在全球雇傭了200多萬(wàn)員工，對(duì)大量供應(yīng)商(包括寶潔和聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品巨頭)以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)產(chǎn)生了前所未有的影響。
沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式和品牌戰(zhàn)略是基于最低價(jià)格的承諾。事實(shí)證明，這一主張不僅影響了沃爾瑪?shù)乃欣嫦嚓P(guān)方(對(duì)顧客來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很好的提議，但對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的位置)，還影響了美國(guó)經(jīng)濟(jì)，有助于降低通貨膨脹率和提高生產(chǎn)率。直到2008年，沃爾瑪主要瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)，也就是說(shuō)， 最有成本意識(shí)的人群。該公司的信息集中在它提供低價(jià)這一事實(shí)上，這被概括在標(biāo)語(yǔ)中:“永遠(yuǎn)低價(jià)?？偸恰薄Ｎ譅柆斠庾R(shí)到，為了未來(lái)的發(fā)展，它必須擴(kuò)大其目標(biāo)受眾，以便將那些想要更多價(jià)值但不一定是最低價(jià)格的顧客也包括進(jìn)來(lái)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，它修改了品牌戰(zhàn)略。
在品牌咨詢公司利平科特的幫助下，沃爾瑪改變了其信息傳遞方式，不再專注于低價(jià)，而是開始強(qiáng)調(diào)省錢的情感益處。利平科特在他們的網(wǎng)站上解釋說(shuō):“我們關(guān)注省錢最重要的結(jié)果:因?yàn)樽龀稣_的選擇而感到聰明，花更多的時(shí)間和家人在一起，以及簡(jiǎn)單地生活得更好。”該公司還將其口號(hào)改為“省錢，生活更美好” 經(jīng)歷了一個(gè)品牌重塑的過(guò)程，這被認(rèn)為是有史以來(lái)最成功的品牌重塑故事之一。
2.Gordon's——世界上最受歡迎的杜松子酒雖然Gordon's gin的歷史可以追溯到18世紀(jì)，其傳統(tǒng)是其品牌資產(chǎn)的重要支柱之一，但它并不是Gordon ' s品牌戰(zhàn)略中最重要的方面。戈登的定位是“世界上最受歡迎的杜松子酒”和“杜松子酒中的杜松子酒”。該品牌具有輕松的特點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)它是“享受的杜松子酒”。這樣的定位讓戈登樹立了一種“隨和”的形象 每個(gè)人都可以享用的產(chǎn)品，成為永恒的標(biāo)志，并因此成為世界上最暢銷的杜松子酒。
Gordon's通過(guò)一系列溝通平臺(tái)和創(chuàng)造性的想法將其定位帶入生活。2016年，該品牌推出了其長(zhǎng)期運(yùn)行的活動(dòng)，“我們可以嗎？”目的是鼓勵(lì)人們選擇Gordon's and tonic作為傍晚與朋友一起享用的飲品?！拔覀兛梢詥?？”下的創(chuàng)造性執(zhí)行雨傘總是有一種俏皮和幽默的基調(diào)。然而，使他們不同的是，杜松子酒是傳播的主要英雄， 不是人們喝它?！拔覀儭脝幔俊逼脚_(tái)被戈登沿用至今。
3.豐田——代表可靠性的移動(dòng)公司豐田是世界上最大的汽車制造商，也是主流品牌的典范，幾十年來(lái)一直是可靠性和可信度的基準(zhǔn)。2011年，在經(jīng)歷了一段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期并面臨質(zhì)量和財(cái)務(wù)問(wèn)題后， 豐田對(duì)其商業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了改革，并宣布了新的企業(yè)愿景。該愿景的核心前提是豐田從汽車制造商向移動(dòng)公司的重新定位，即將品牌范圍從汽車行業(yè)擴(kuò)大到智能交通系統(tǒng)、個(gè)人移動(dòng)解決方案、智能電網(wǎng)、機(jī)器人等類別。愿景的關(guān)鍵主題包括豐富人們的生活、安全、對(duì)質(zhì)量的承諾， 不斷創(chuàng)新，尊重地球。該公司還開始圍繞其品牌建立更多令人興奮的東西，并為其品牌資產(chǎn)添加更多新的情感元素。豐田總裁豐田章男解釋說(shuō)，該品牌的重點(diǎn)是字面意義和比喻意義上的“感動(dòng)人”。
盡管該品牌的定位和信息發(fā)生了變化，但豐田品牌的支柱仍然是它的傳統(tǒng)。豐田創(chuàng)始人制定的一套注重質(zhì)量、可靠性和責(zé)任的原則仍然指導(dǎo)著品牌的發(fā)展。
沃爾瑪、戈登和豐田是主流品牌的三個(gè)例子，它們成功地將自己定位為既有廣泛的吸引力又不過(guò)分普通。
