如何不通過避免這些品牌管理mistakes?來破壞你的業(yè)務(wù)除非你為一個(gè)以品牌為中心的組織工作，否則你可能仍然不會(huì)意識(shí)到某些與品牌相關(guān)的決策可能會(huì)對(duì)你公司的商業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生的影響。

　　我們今天的帖子是關(guān)于三個(gè)常見的品牌管理錯(cuò)誤，它們會(huì)破壞任何業(yè)務(wù)。

　　1.品牌之家經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌戰(zhàn)略家理解各種品牌架構(gòu)類型之間的差異(在我們的兩篇博客文章中可以讀到更多關(guān)于這個(gè)主題的內(nèi)容:第一部分和第二部分)。然而，兩個(gè)極端的品牌架構(gòu)變體，即品牌屋(在一個(gè)品牌下銷售的產(chǎn)品)和品牌屋(在單獨(dú)的品牌下銷售的產(chǎn)品)通常被呈現(xiàn)為兩個(gè)相等選項(xiàng)之間的選擇。

　　這與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。

　　將你的業(yè)務(wù)建立在品牌屋的框架上，也就是說，擁有許多不同的品牌，并分別進(jìn)行營(yíng)銷，只有擁有大量的預(yù)算才能有效地完成(想想聯(lián)合利華、雀巢、歐萊雅或P&G)。這是因?yàn)檫_(dá)到令人滿意的品牌知名度需要大量的時(shí)間和金錢。比如說，如果你的投資組合中有10個(gè)品牌，為了實(shí)現(xiàn)每個(gè)品牌的目標(biāo)， 你需要的營(yíng)銷預(yù)算基本上是一個(gè)品牌的10倍。

　　如果你只專注于打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，那么成本效益會(huì)高得多。蘋果在其所有產(chǎn)品上放置其標(biāo)志是有商業(yè)理由的，亞馬遜向如此多的方向延伸其品牌，谷歌重命名其部分產(chǎn)品以增加主品牌的突出性。它只是在財(cái)務(wù)上有意義。

　　令人驚訝的是，營(yíng)銷預(yù)算少的公司往往拒絕接受這條建議，堅(jiān)持在有新東西推出時(shí)推出具有獨(dú)立視覺識(shí)別的新品牌。在大多數(shù)情況下，這是一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。

　　2.在產(chǎn)品開發(fā)上過度投資，在品牌營(yíng)銷上投資不足雖然根據(jù)4P營(yíng)銷組合理論，產(chǎn)品應(yīng)該構(gòu)成更廣泛的營(yíng)銷學(xué)科的一部分，但現(xiàn)在這種情況很少發(fā)生。產(chǎn)品部門和營(yíng)銷部門通常是兩個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，出于某種原因，產(chǎn)品部門似乎比營(yíng)銷部門更能成功地在高級(jí)利益相關(guān)者之間建立信任。結(jié)果，他們獲得了更高的預(yù)算， 發(fā)現(xiàn)額外費(fèi)用更容易獲得批準(zhǔn)，并且很少被要求證明他們的工作如何帶來積極的投資回報(bào)。

　　對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說，情況就不同了。他們需要證明他們運(yùn)行的每一次激活都有正的投資回報(bào)，額外的費(fèi)用很少被批準(zhǔn)，如果公司范圍內(nèi)的預(yù)算削減，品牌營(yíng)銷預(yù)算是第一個(gè)去的。高級(jí)管理人員相信好的產(chǎn)品會(huì)自我銷售(這意味著營(yíng)銷支持不是真正必要的)也并不罕見。

　　這導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新上花費(fèi)過多(技術(shù)企業(yè)投資最新技術(shù)，媒體公司購(gòu)買太多新內(nèi)容，B2B公司開發(fā)越來越多的商業(yè)解決方案，等等)。)而在旨在建立強(qiáng)大品牌、提醒消費(fèi)者實(shí)際上為什么應(yīng)該購(gòu)買該產(chǎn)品的溝通活動(dòng)上做得不夠。沒有常規(guī)營(yíng)銷支持的品牌會(huì)衰落。

　　投資產(chǎn)品開發(fā)并不是一件壞事——它絕對(duì)至關(guān)重要。然而，這絕不應(yīng)該以犧牲營(yíng)銷支出為代價(jià)。

　　3.沒有與眾不同的品牌資產(chǎn)我們之前已經(jīng)在我們的帖子中討論過這個(gè)話題，關(guān)于那些會(huì)扼殺你的品牌的廣告錯(cuò)誤。然而，它是如此重要(除了廣告之外) 我們會(huì)再寫一遍。作為營(yíng)銷人員，你的主要目標(biāo)之一是確保你的品牌在各種環(huán)境下都能被輕易識(shí)別。這只能通過有效的品牌推廣和對(duì)其使用方式的高度戰(zhàn)略性來實(shí)現(xiàn)。通過品牌獲得認(rèn)知度可以讓你的顧客在貨架上找到你的產(chǎn)品， 當(dāng)EPG發(fā)生變化時(shí)，您的觀眾可以快速找到您的電視頻道，您的銷售人員可以獲得更高的回復(fù)率。

　　拜倫·夏普(Byron Sharp)在其著作《品牌如何成長(zhǎng)》(How Brands Grow)中指出，獨(dú)特性(通過強(qiáng)大的品牌傳播)比差異化(通過獨(dú)特的定位傳播)重要得多。他甚至說:“營(yíng)銷人員應(yīng)該尋求無意義的獨(dú)特性，而不是追求有意義的、可感知的差異化。品牌持久，差異化不持久?！?/p>

　　值得一提的是，這不是一種觀點(diǎn)，而是埃倫貝爾-巴斯?fàn)I銷科學(xué)研究所對(duì)多個(gè)產(chǎn)品類別進(jìn)行的長(zhǎng)期嚴(yán)格科學(xué)研究得出的結(jié)論。

　　然而，出于我們無法理解的原因，一些公司選擇違背這些發(fā)現(xiàn)。他們沒有任何可以與其品牌相關(guān)聯(lián)的品牌資產(chǎn)，他們簡(jiǎn)化了自己的標(biāo)識(shí)，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的標(biāo)識(shí)無法區(qū)分(例如，一些高級(jí)時(shí)尚品牌的最新趨勢(shì))，放棄了任何可以通過顏色、形狀、字體、聲音、氣味等傳遞的品牌個(gè)性。, 并且隨心所欲地改變他們的視覺形象，而不去注意它已經(jīng)建立起來的任何平等。

　　我們會(huì)給任何企業(yè)三條與品牌相關(guān)的建議:

　　1.專注于一個(gè)品牌，建立它的知名度，不要推出任何其他品牌，除非你有預(yù)算來支持它們。

　　2.花更多的錢讓你的品牌更出名。永遠(yuǎn)不要假設(shè)一個(gè)好的產(chǎn)品會(huì)自己找到受眾，記住如果你削減品牌營(yíng)銷預(yù)算，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，你很可能會(huì)縮小你的業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　3.確保你有廣泛的品牌資產(chǎn)，包括機(jī)械的和情感的，并盡可能地運(yùn)用它們。