目錄

1. 品牌策略概述

品牌策略（Brand Strategy）

品牌策略概述

　　David A. Aaker認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；假如說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。

　　品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)治理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。

品牌化決策

　　品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標(biāo)志的活動。歷史上，許多產(chǎn)品不用品牌。生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無需供給商的任何辨認(rèn)憑證。中世紀(jì)的行會經(jīng)過努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)標(biāo)在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的損害。在美術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家在他們的作品上附上了標(biāo)記，這就是最早的品牌標(biāo)記的誕生。今天，品牌的商業(yè)作用為企業(yè)非凡看重，品牌化迅猛發(fā)展，已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不使用品牌的商品，現(xiàn)在也被放在有特色的包裝袋內(nèi)，冠以品牌出售，這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。

　　使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模擬；為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會；有助于市場細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

　　盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實際情況，因為在獲得品牌帶來的上述好處的同時，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、標(biāo)簽費和法律保護(hù)費等。所以在歐美的一些超市中又出現(xiàn)了一種無品牌化的現(xiàn)象，如細(xì)條面、衛(wèi)生紙等一些包裝簡單、價格低廉的基本生活用品，這使得企業(yè)可以降低在包裝和廣告上的開支，以取得價格優(yōu)勢。

　　一般來說，對于那些在加工過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，消費者在購買時不會過多地注重品牌。此外，品牌與產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)地、價格和生產(chǎn)廠家等一樣，都是消費者選擇和評價商品的一種外在線索，對于那些消費者只看重產(chǎn)品的式樣和價格而忽視品牌的產(chǎn)品，品牌化的意義也就很小。假如企業(yè)一旦決定建立新的品牌，那不僅僅只是為產(chǎn)品設(shè)計一個圖案或取一個名稱，而必須通過各種手段來使消費者達(dá)到品牌識別的層次，否則這個品牌的存在也是沒有意義的。未加工的原料產(chǎn)品以及那些不會因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用無品牌策略，這樣可以節(jié)省費用，降低價格，擴(kuò)大銷售。

品牌使用者決策

　　品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用。

　　一般情況下，品牌是制造商的產(chǎn)品標(biāo)記，制造商決定產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、特色等。享有盛譽(yù)的制造商還將其商標(biāo)租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費。近年來，經(jīng)銷商的品牌日益增多。西方國家許多享有盛譽(yù)的百貨公司、超級市場、服裝商店等都使用自己的品牌，有些聞名商家（如美國的沃爾瑪）經(jīng)銷的90%商品都用自己的品牌。同時強(qiáng)有力的批發(fā)商中也有許多使用自己的品牌，增強(qiáng)對價格、供貨時間等方面的控制能力。

　　當(dāng)前，經(jīng)銷商品牌已經(jīng)成為品牌競爭的重要因素。但使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔(dān)的風(fēng)險較大；同時經(jīng)銷商為擴(kuò)大自身品牌的聲譽(yù)，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營成本提高。經(jīng)銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進(jìn)貨數(shù)量較大則其進(jìn)貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強(qiáng)，可以得到較高的利潤。同時經(jīng)銷商可以較好地控制價格，可以在某種程度上控制其它中間商。

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)。一般來說，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實力的較量。在制造商具有良好的市場聲譽(yù)，擁有較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。因此進(jìn)行品牌使用者決策時，要結(jié)合具體情況，充分考慮制造商與經(jīng)銷商的實力對比，以求客觀地作出決策。

品牌名稱決策

　　品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在這個問題上，可以大致有以下四種決策模式：

　　1．個別品牌名稱。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風(fēng)險，使企業(yè)的整個聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。

　　2．對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對于那些享有高聲譽(yù)的聞名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為品牌名稱。

　　3．各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)的一個產(chǎn)品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。

　　4．個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。

品牌戰(zhàn)略決策

　　品牌戰(zhàn)略決策有5種。即：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

　　1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

　　產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。通常廠家會在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格，不同的功能特色或不同的使用者。產(chǎn)品線擴(kuò)展的原因是多方面的，如可以充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足新的消費者的需要；率先成為產(chǎn)品線全滿的公司以填補(bǔ)市場的空隙，與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或為了得到更多的貨架位置。產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益有：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在80%到90%之間；滿足不同細(xì)分市場的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。產(chǎn)品線擴(kuò)展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者熟悉和選擇的難度；有時因為原來的品牌過于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；假如消費者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時，會造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。

　　2．多品牌策略

　　在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時投資多種股票，一個投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合（portfolio），為了減少風(fēng)險增加贏利機(jī)會，投資者必須不斷優(yōu)化股票組合。同樣，一個企業(yè)建立品牌組合，實施多品牌戰(zhàn)略，往往也是基于同樣的考慮，并且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的，不是大雜燴，組合的概念蘊(yùn)含著整體大于個別的意義。

　?。?）培植市場的需要。沒有哪一個品牌單獨可以培植一個市場。盡管某一品牌起初一枝獨秀，但一旦等它辛辛勞苦開墾出一片肥沃的市場，其他人就會蜂擁而至。眾多市場競爭者共同開墾一個市場，有助于該市場的快速發(fā)育與成熟。當(dāng)市場分化開始出現(xiàn)時，眾多市場貢獻(xiàn)者的廣告戰(zhàn)往往不可避免，其效果卻進(jìn)一步強(qiáng)化了該產(chǎn)品門類的共同優(yōu)勢。有的市場開始時生氣勃勃，最后卻沒有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。一個批發(fā)市場假如只有兩三間小店，冷冷清清，該市場就不是什么市場了。多個品牌一同出現(xiàn)是支持一個整體性市場所絕對必需的。以個人計算機(jī)市場為例，假如只有蘋果一家企業(yè)唱獨角戲，沒有其他電腦廠家跟進(jìn)，絕對不可能形成今天這樣火爆的PC市場。

　?。?）多個品牌使企業(yè)有機(jī)會最大限度地覆蓋市場。沒有哪一個品牌能單槍匹馬地占領(lǐng)一個市場。隨著市場的成熟，消費者的需要逐漸細(xì)分化，一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標(biāo)。這就是為什么有的企業(yè)要創(chuàng)造數(shù)個品牌以對應(yīng)不同的市場細(xì)分的初衷。另一方面，近年來西方零售商自我品牌的崛起向制造商發(fā)出了有力的挑戰(zhàn)，動搖著制造商在樹立和保持品牌優(yōu)勢上的主動和統(tǒng)治地位。多品牌戰(zhàn)略有助于制造商遏制中間商和零售商控制某個品牌進(jìn)而左右自己的能力。

　　多品牌提供了一種靈活性，有助于限制競爭者的擴(kuò)展機(jī)會，使得競爭者感到在每一個細(xì)分市場的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙。在價格大戰(zhàn)中捍衛(wèi)主要品牌時，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作為小股部隊，給發(fā)動價格戰(zhàn)的競爭者以迅速的側(cè)翼打擊，有助于使挑釁者首尾難顧。與此同時，核心品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無損。領(lǐng)先品牌肩負(fù)著保證整個產(chǎn)品門類的贏利能力的重任，其地位必須得到捍衛(wèi)；否則，一旦它的魅力下降，產(chǎn)品的單位利潤就難以復(fù)升，最后該品牌將遭到零售商的拒絕。

　?。?）．突出和保護(hù)核心品牌。當(dāng)需要保護(hù)核心品牌的形象時，多品牌的存在更顯自得義重大，核心品牌在沒有把握的革新中不能盲目冒風(fēng)險。例如，為了捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)，迪斯尼企業(yè)在其電影制作中使用多個品牌，使得迪斯尼企業(yè)可以產(chǎn)生各種類型的電影，從而避免了損傷聲望卓著的迪斯尼的形象。在西方，零售系統(tǒng)對品牌多樣化的愛好濃厚，制造商運(yùn)用多品牌策略提高整體市場份額，以此增加自己與零售商較量的砝碼。

　　所以，多品牌策略有助于企業(yè)培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手和有力地回應(yīng)零售商的挑戰(zhàn)。

　　多品牌策略雖然有著很多優(yōu)越性，但同時也存在諸多局限性。

　?。?）隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用理論告訴我們，隨著消費者對一種商品消費的增加，該商品的邊際效用呈遞減的趨勢。同樣，對于一個企業(yè)來說，隨著品牌的增加，新品牌對企業(yè)的邊際市場貢獻(xiàn)率也將呈遞減的趨勢。這一方面是由于企業(yè)的內(nèi)部資源有限，支持一個新的品牌有時需要縮減原有品牌的預(yù)算費用；另一方面，企業(yè)在市場上創(chuàng)立新品牌會由于競爭者的反抗而達(dá)不到理想的效果，他們會針對企業(yè)的新品牌推出類似的競爭品牌，或加大對現(xiàn)有品牌的營銷力度。此外，另一個重要的原因是，隨著企業(yè)在同一產(chǎn)品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。在總市場難以驟然擴(kuò)張時，很難想象新品牌所吸引的消費者全部都是競爭對手的顧客，或是從未使用過該產(chǎn)品的人，非凡是當(dāng)產(chǎn)品差異化較小，或是同一產(chǎn)品線上不同品牌定位差別不甚顯著時，這種品牌間相互蠶食的現(xiàn)象尤為顯著。

　　（2）品牌推廣成本較大。企業(yè)實施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強(qiáng)的少數(shù)品牌，各個品牌都需要一個長期、巨額的宣傳預(yù)算。對有些企業(yè)來說，這是可望而不可及的。

　　3、新品牌策略　　

　　為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品

時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計新品牌。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)聞名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)民山泉”。

　　4、合作品牌策略　　

　　合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強(qiáng)化整體的形象或購買意愿。

　　合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是“摩托羅拉掌中寶”，掌中寶也是公司注冊的一個商標(biāo)。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用“日立”和“GE”聯(lián)合品牌；

品牌再定位決策

　　品牌再定位決策是指一種品牌在市場上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對之重新定位。原因是多方面的，如競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出他的品牌，并削減企業(yè)的市場份額；顧客偏好也會轉(zhuǎn)移，使對企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場。

　　在作出品牌再定位決策時，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場的消費者人數(shù)；消費者的平均購買率；在同一細(xì)分市場競爭者的數(shù)量和實力，以及在該細(xì)分市場中為品牌再定位要付出的代價。

　　“七喜”品牌的重新定位是一個成功的典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個高招，進(jìn)行了一次出色的活動，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先地位。

品牌延伸策略

　　品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。

　　1． 品牌延伸的概念

　　品牌延伸（Brand Extensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。

　　2．品牌延伸的好處。

　　(1). 它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。

　　(2). 有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)取得了品牌化，甚至獲得了知名品牌化，就可以大大縮短被消費者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，并且可以節(jié)省數(shù)以千萬計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費用。與同類產(chǎn)品相比，它就與之站在同一起點上，甚至略優(yōu)于對手，具備了立于不敗之地的競爭能力。 品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。

　　(3). 品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值。

　　(4). 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。

　　3．品牌延伸策略的壞處：

　?。?）．損害原有品牌形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢品牌，它在消費者心目中就有了非凡的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對人們的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強(qiáng)勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。假如運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢品牌所代表的形象信息就被弱化。

?。?）．有悖消費心理。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有悖消費者的心理定位。如“999”原是胃藥中的聞名品牌，“999”延伸到啤酒上，消費者就難以接受。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強(qiáng)勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。

　?。?）．輕易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時，必然會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強(qiáng)勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣以來，就無形中削弱了原強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢。這種原強(qiáng)勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象?！　　?

　　（4）．株連效應(yīng)。將強(qiáng)勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，假如不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸品牌產(chǎn)品，還會株連原強(qiáng)勢品牌。

　?。?）．淡化品牌特性。當(dāng)一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了非凡的形象定位，消費者的注重力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。假如企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，使消費者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會被淡化。

　　4、品牌延伸的決策步驟

　　品牌延伸決策步驟是結(jié)合品牌延伸決策原則的考慮，著重于對已有品牌資產(chǎn)的調(diào)查、新產(chǎn)品合適性作系統(tǒng)分析的過程。

　?。?）．品牌資產(chǎn)調(diào)查階段。這個階段的任務(wù)是探測存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想。這個階段推測哪些產(chǎn)品能夠符合品牌意義。我們要得到的熟悉包括品牌的屬性、個性、意圖、內(nèi)心、承諾和隱藏的潛力分別是什么。可借助于定量（確定品牌和品牌形象的普及程度）和定性的方法進(jìn)行研究。定性研究是建設(shè)性的，我們在腦海中推測品牌改變了產(chǎn)品的類別，并尋求期望的產(chǎn)品能適合這個品牌的條件。一旦這個結(jié)論得出，那么就可以把目光轉(zhuǎn)向市場。接著進(jìn)入第二個階段。

　?。?）．測試新產(chǎn)品的構(gòu)想。測試新產(chǎn)品的構(gòu)想不但要識別適合品牌延伸的相關(guān)產(chǎn)品，確定延伸是否與品牌保持一致，而且也要確定產(chǎn)品是否被認(rèn)為是超越它的競爭對手，即延伸是否創(chuàng)造了一種市場欲望。例如麥當(dāng)勞這個快餐品牌，假如要進(jìn)入攝影領(lǐng)域，并非非凡不現(xiàn)實。譬如，把主題放置于麥當(dāng)勞超越漢堡包本身的對家庭關(guān)系的洞察力上，其表現(xiàn)就是在環(huán)境中設(shè)置主題活動區(qū)域。

　　通過以上階段的研究，即可以對品牌延伸劃分出幾個區(qū)域：內(nèi)部核心域/產(chǎn)品線延伸，外部核心域/自然聯(lián)想，延伸域/隱在潛力，禁區(qū)/威脅品牌資產(chǎn)。它們由內(nèi)到外構(gòu)成四個同心圓的關(guān)系。這對企業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略具有長期的指導(dǎo)作用。

　　品牌延伸決策不能單獨依靠以上兩個步驟的決策。因為品牌延伸是戰(zhàn)略決策的結(jié)果，還要結(jié)合生產(chǎn)、營銷、財務(wù)和人力資源等因素作綜合考慮。品牌延伸通常也涉及某種風(fēng)險，沒有一種研究能夠精確地猜測品牌延伸在一段時間里的效果。因此，企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略，一定要著眼于長遠(yuǎn)利益。不管怎樣，擁有品牌情況的完整熟悉對于品牌延伸決策來講總是必要的。

品牌的更新

　　1.品牌更新的意義

　　品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌更新是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。只要社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，就不會存在一勞永逸的品牌，只有不斷設(shè)計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落的現(xiàn)象，稱為品牌老化?，F(xiàn)代社會，技術(shù)進(jìn)步愈來愈快，一些行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品生命周期也越來越短，同時社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐漸加快，這都會影響到產(chǎn)品的市場壽命。如英雄牌打字機(jī)，曾以電子式英文打字機(jī)盛銷一時，但后來隨個人電腦技術(shù)及多任務(wù)系統(tǒng)的推出，機(jī)械式及電子式英文打字機(jī)由于缺乏通信端口而被市場淘汰，該品牌也就因此而被IBM等電腦公司的品牌所取代。

　　2、品牌更新策略

　 （1）、形象更新

　　形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。有以下幾種情況：

　　第一．消費觀念變化導(dǎo)致企業(yè)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象。如隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費者已開始把無公害消費作為選擇商品、選擇不同品牌的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)這時即可采用避實擊虛的方法，重新塑造產(chǎn)品形象，避免涉及環(huán)保內(nèi)容或采用迎頭而上的策略，更新品牌形象為環(huán)保形象。

　　第二．檔次調(diào)整。企業(yè)要開發(fā)新市場，就需要為新市場而塑造新形象，如日本小汽車在美國市場的形象，就經(jīng)歷了由小巧、省油、耗能低、價廉的形象到高科技概念車形象的轉(zhuǎn)變，給品牌的成長注入了新的生命力。

　 （2)、定位的修正

　　從企業(yè)的角度，不存在一勞永逸的品牌，從時代發(fā)展的角度，要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化。品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對這種變化的熟悉和把握。所以，企業(yè)在建立品牌之后，會因競爭形勢而修正自己的目標(biāo)市場，有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。

　　第一、競爭環(huán)境使得企業(yè)避實就虛，揚(yáng)長避短，修正定位。美國聞名非可樂飲料——“七喜”飲料，在進(jìn)入軟飲料市場后，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而那些思想新潮者總是渴望能夠找到象征自己狂放不羈思想的標(biāo)志物。于是該飲料即開始以新形象新包裝上市，并專門鼓勵思想新潮者組織各種活動。避實就虛的戰(zhàn)略使得七喜獲得了成功。這是在面對兩大可樂公司的緊逼下尋找到的市場空隙，品牌的新市場定位給他們帶來了生氣。

　　第二．時代變化而引起修正定位。例如英國創(chuàng)立于1908年的李庫柏（LEE COOPER）牛仔褲是世界上聞名的服裝品牌之一，也是歐洲領(lǐng)先的牛仔褲生產(chǎn)商，近百年來，他的品牌形象在不斷地變化：四十年代——自由無拘束；五十年代 ——叛逆；六十年代——輕松時髦；七十年代——豪放粗獷；八十年代——新浪潮下的標(biāo)新立異；九十年代——返璞歸真。

　 （3）、產(chǎn)品更新?lián)Q代

　　現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎(chǔ)。企業(yè)的品牌想要在競爭中處于不敗之地，就必須保持技術(shù)創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有這么一個例子：香雪海冰箱的合作廠家曾經(jīng)錯誤地估計中國技術(shù)水平及市場消費能力，誤認(rèn)為中國無氟制劑技術(shù)近幾年之內(nèi)不會獲得成功并投入使用。但中國很快便研制出了無氟環(huán)保冰箱并批量上市，此時，他們卻仍守著舊冰箱生產(chǎn)線的投資，眼望著人家先行一步并盡占商機(jī)而懊悔不已。在我國有諸多外國知名品牌，比如“汰漬”洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢，這也是為什么眾多消費者偏愛該品牌的緣故。

　 （4）、治理創(chuàng)新

　“治理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂”。企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，企業(yè)的興盛發(fā)展必將推動品牌的成長與成熟。品牌的維系，從根本上說是企業(yè)治理的一項重要內(nèi)容。治理創(chuàng)新是指從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)品牌的維系與培養(yǎng)，它含有多項內(nèi)容，諸如與品牌有關(guān)的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、治理過程創(chuàng)新等。上的紐帶較弱，因此對品牌資產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展的控制力也較弱。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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新品牌策略

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