目錄

1. 什么是單一商標(biāo)策略
2. 單一商標(biāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)
3. 單一商標(biāo)策略應(yīng)具備的條件
4. 單一商標(biāo)策略的模式
5. 相關(guān)條目

什么是單一商標(biāo)策略

　　單一商標(biāo)策略是相對于多商標(biāo)策略而言，是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用一件商標(biāo)的情形。

　　例如：佳能實(shí)施單一商標(biāo)策略，其生產(chǎn)的辦公設(shè)備、個(gè)人用品和工業(yè)設(shè)備三大部分產(chǎn)品，數(shù)字多功能復(fù)印機(jī)、全彩色復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)、照相機(jī)、雙筒望遠(yuǎn)鏡、半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等，都使用“佳能”商標(biāo)。

　　在世界知名品牌中，香奈兒、耐克、微軟、諾基亞、索尼、麥當(dāng)勞等，也是實(shí)施單一商標(biāo)策略。

　　吉列是實(shí)施單一商標(biāo)策略的杰出代表，無論是在手動(dòng)剃具、電動(dòng)剃具還是傳感剃具，吉列都采取了嚴(yán)整的單一商標(biāo)策略，甚至連女性刮毛刀也不例外。盡管面臨著包括PHILP在內(nèi)的強(qiáng)大競爭，這種品牌資產(chǎn)高度集中的戰(zhàn)略使得在任何一個(gè)職能單項(xiàng)上吉列能把對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋于身后，比如其研發(fā)費(fèi)用高達(dá)2?3%足以讓任何對手瞠目結(jié)舌，在廣告的支出上同樣能達(dá)到令對手黯然失色的地步。正是在單一化商標(biāo)戰(zhàn)略的幫助下，吉列達(dá)到了在美國市場、歐洲市場、拉美市場占有率分別為68%、73%和91%的驚人程度。

單一商標(biāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)

　　采用單一商標(biāo)策略的好處主要是：所有產(chǎn)品共用一件商標(biāo)，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一件商標(biāo)的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品；有利于新產(chǎn)品的推出，如果商標(biāo)已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。

　　單一商標(biāo)策略也并非“放之天下而皆準(zhǔn)”，它適用于各產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單元之間能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)而不適合于哪些毫無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，如三菱在汽車上使用“三菱”，在銀行上也使用“三菱 ”就絕非長策；無法共享核心定位和基本品牌識(shí)別的產(chǎn)品也不適合于此種策略，999根本無法在藥品和啤酒上達(dá)成定位和基本識(shí)別的一致所以必然導(dǎo)致失敗。活力 28，既生產(chǎn)洗衣粉，又生產(chǎn)純凈水，但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭倳?huì)感覺有洗衣粉的味道。

　　另外采用單一商標(biāo)策略的明顯不足之處是，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。因此，單一商標(biāo)覆蓋的產(chǎn)品不宜太多，一般以不超過5個(gè)為宜，這是由品牌的局限性所決定的，為什么可口可樂與百事可樂飲料機(jī)都是有5個(gè)飲料口而不是10個(gè)?道理在于此。

單一商標(biāo)策略應(yīng)具備的條件

　　實(shí)施單一商標(biāo)策略，企業(yè)必須具備兩個(gè)條件：其商標(biāo)必須在市場上已經(jīng)獲得一定信譽(yù)；使用商標(biāo)的各種產(chǎn)品要具有相同的水平，否則會(huì)因某產(chǎn)品質(zhì)量不佳而影響商標(biāo)形象。

　　實(shí)施單一商標(biāo)策略，從包裝到廣告到公關(guān)活動(dòng)，商標(biāo)權(quán)人盡量采用統(tǒng)一的聲音，塑造一個(gè)單一的形象，其最大好處在于可以使商標(biāo)形象突出化、集中化。萬寶路即是采用此種策略。萬寶路牌香煙是單一的紅白相間包裝，它所贊助的賽車也是紅白相間，形象分明。麥當(dāng)勞公司每年的銷售額超過了140億美元。之所以如此，在于它能夠很好地控制自己的品牌，它一直是由公司主體控制經(jīng)營，其它接受它特許權(quán)的公司只能嚴(yán)格按照麥當(dāng)勞公司總部的指示行事。麥當(dāng)勞公司的統(tǒng)一管理很好地穩(wěn)定了麥當(dāng)勞這個(gè)品牌特征，處于統(tǒng)一管理下的特許權(quán)公司也都被嚴(yán)格地要求維護(hù)麥當(dāng)勞公司的品牌特征。

　　我國的全聚德亦開始注重單一商標(biāo)的形象設(shè)計(jì)。它率先在國內(nèi)飲食業(yè)建立了以《全聚德特許經(jīng)營管理手冊》為核心內(nèi)容的新型企業(yè)管理系統(tǒng)，對所有特許經(jīng)營店實(shí)行統(tǒng)一管理。《手冊》明確規(guī)定全聚德特許經(jīng)營店要到達(dá)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)規(guī)范統(tǒng)一、員工著裝統(tǒng)一、建筑風(fēng)格統(tǒng)一、餐具用具統(tǒng)一、企業(yè)標(biāo)識(shí)統(tǒng)一這六個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　以海爾為例，其家電產(chǎn)品包含范圍極廣，但能與海爾這一中國第一家電品牌相稱的產(chǎn)品，只有冰箱(冰柜)、洗衣機(jī)、空調(diào)，或許還有電熱水器，也就4種產(chǎn)品(全部是白色家電)能分別進(jìn)入該類產(chǎn)品的第一陣營，其它眾多產(chǎn)品無論是電視、影碟機(jī)等黑色家電，微波爐、洗碗機(jī)等廚房家電，電熨斗、吸塵器等家居電器，還是手機(jī)、電腦等電子設(shè)備都不具備什么優(yōu)勢。

單一商標(biāo)策略的模式

　　實(shí)施單一商標(biāo)策略，基于企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際，可組織采取三種不同的模式。

　　一、傘型商標(biāo)策略。

　　這是一種完全的單一商標(biāo)策略，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。

　　例如，菲利普公司(Philips)生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計(jì)算機(jī)、電動(dòng)剃須刀、小家電產(chǎn)品等均使用Philips品牌。佳能公司(Canon)生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)也使用同一品牌Canon。雅馬哈公司(Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這種商標(biāo)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮單一商標(biāo)的作用，特別是名牌的效應(yīng)，有利于產(chǎn)品向不同市場的擴(kuò)張?？鐕驹谙驀鈹U(kuò)張時(shí)經(jīng)常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開市場，節(jié)約進(jìn)入市場的費(fèi)用和時(shí)間。這一點(diǎn)，在當(dāng)今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時(shí)代顯得更為重要。這種策略允許企業(yè)集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位，具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而由基層組織開展促銷有較大的自由和針對性。實(shí)行這種策略的問題主要在于，實(shí)施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳。人們往往會(huì)認(rèn)為，有強(qiáng)大的品牌作后質(zhì)，只要掛上名牌，產(chǎn)品銷售不成問題。事實(shí)上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長，力量越弱。名牌的影響力會(huì)隨著運(yùn)用范圍的擴(kuò)大而下降。另外，品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應(yīng)付激烈的市場競爭，曾于80年代推出了卡迪萊克牌子的經(jīng)濟(jì)車 Cadillac Cimarron，結(jié)果使人們對卡迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動(dòng)搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價(jià)錢就可買到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎?

　　二、產(chǎn)品項(xiàng)目商標(biāo)策略。

　　這是一種局部單一商標(biāo)策略，企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品使用同一

　　種商標(biāo)。同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目面對的是同一顧客群，它們在生產(chǎn)技術(shù)上有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，用來滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，面對脫發(fā)顧客群，可以用一個(gè)品牌推出生發(fā)精、柔情香波、發(fā)油等產(chǎn)品，滿足顧客治療和保護(hù)的需要。這種策略在化妝品市場運(yùn)用得非常普遍。如世界著名的 L‘Oreal公司曾推出面向年輕人的L‘Oreal‘s Studio Line美發(fā)系列產(chǎn)品，包括定型發(fā)膠、發(fā)臘、噴發(fā)摩絲，年輕人可以隨意制作自己喜愛的發(fā)型。國內(nèi)市場上銷售的女性化妝品也幾乎都采用產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、愛芳、詩芬等系列化妝品。另外，面向男性的產(chǎn)品也有采用這種策略的。如“金利來，男人的世界”廣告詞早已為人們所知，金利來領(lǐng)帶、領(lǐng)夾、錢包等男士系列用品在高收入男性階層中倍受青睞。產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在目標(biāo)市場上的知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力；企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需要推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線的延伸；節(jié)約促銷費(fèi)用。多種產(chǎn)品使用同一品牌，有利于集中營銷資源，取得品牌規(guī)模效益。實(shí)行這種品牌策略的主要制約因素在于，產(chǎn)品線總是有限的，因而限制了已有品牌運(yùn)用的范圍。其次，新產(chǎn)品開發(fā)只能與已有產(chǎn)品接近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品若冠以原有品牌則難以讓消費(fèi)者接受，這樣會(huì)影響企業(yè)的創(chuàng)新步伐。另外，不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種產(chǎn)品出問題，其他產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響。

　　三、產(chǎn)品線商標(biāo)策略。

　　這是一種跨產(chǎn)品線的單一商標(biāo)策略，即對所有具有同等質(zhì)量和能力的不

　　同產(chǎn)品使用一件商標(biāo)，產(chǎn)品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而，使用同一商標(biāo)的所有產(chǎn)品有共同的市場溝通主題。例如，歐洲的Findus品牌適用于 135種冷凍食品，宣傳的主題是“對于Findus，沒有最好，只有更好”，表達(dá)了企業(yè)不斷努力和勇于奮進(jìn)的精神。世界著名的服裝制造商貝那通 (Benetton)公司生產(chǎn)適合各種消費(fèi)者穿著的Benetton品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝那通的聯(lián)合色”，強(qiáng)調(diào)人類和平，暗示其產(chǎn)品適合不同膚色的消費(fèi)者。采用類似策略的還有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。實(shí)行產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，避免了信息傳播泛濫。眾多產(chǎn)品使用同一品牌和品牌創(chuàng)意，有利于在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的品牌意識(shí)和品牌形象；第二，集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低。

相關(guān)條目

• 單一商標(biāo)策略
• 多種商標(biāo)策略
• 統(tǒng)一商標(biāo)策略
• 個(gè)別商標(biāo)策略
• 主副商標(biāo)策略
• 創(chuàng)新商標(biāo)策略

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