目錄

1. 品牌階梯概述
2. 品牌階梯戰(zhàn)略

品牌階梯(Brand Ladder)

品牌階梯概述

　　當(dāng)消費(fèi)者在選購某類產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)按照消費(fèi)偏好將各個(gè)品牌在自己心目中按順序排列，每個(gè)品牌各占一層，形成品牌階梯。國外的營銷專家通過研究發(fā)現(xiàn)：普通消費(fèi)者可能記住的品牌最大階梯數(shù)是7，事實(shí)上，人們對非日常消費(fèi)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知甚至僅僅是1個(gè)，如油漆類產(chǎn)品中的立邦漆。由于消費(fèi)者在購買商品時(shí)，都存在著搜尋成本，而時(shí)間又是稀缺性的資源，基于認(rèn)知所具有的選擇性特征，品牌階梯越高的產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的概率就越大。

　　數(shù)據(jù)顯示：同類產(chǎn)品中，品牌所處的階梯越高，其市場占有率也越高。其中排名在第一位的品牌的長期市場占有率比第二位的要多出一倍，而第二位又比第三位的長期市場占有率多出一倍。可見，誰占據(jù)了更高的階梯位置，誰就更具有競爭力。如我國轎車市場，長期以來桑塔那品牌位居品牌階梯之首，大眾汽車集團(tuán)在去年總銷量為31．5萬輛，占我國轎車市場54％的份額。在世界移動(dòng)電話市場上，諾基亞、摩托羅拉、愛立信堪稱領(lǐng)跑的三駕馬車，它們交互占領(lǐng)著移動(dòng)電話的最高階梯，1999年三強(qiáng)在世界手機(jī)市場的占有率分別是26．9％、16．9％、10．5％，而在我國，三強(qiáng)與西門子、三星、飛利浦、松下等洋品牌占據(jù)著96％的市場份額，洋品牌每年在中國獲得的利潤超過100億元人民幣。而康佳、科健、波導(dǎo)等9家國產(chǎn)品牌目前的銷售量僅占3％左右，國內(nèi)手機(jī)品牌從被消費(fèi)者認(rèn)知到品牌最終被消費(fèi)者接受尚需一定的時(shí)間。

品牌階梯戰(zhàn)略

提高品牌知名度

　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要提高品牌知名度。知名度的提高，除了依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、不斷的技術(shù)創(chuàng)新、員工的品牌意識等因素之外，還要注重以下兩個(gè)問題：

　　1．準(zhǔn)確的市場細(xì)分，特色鮮明的產(chǎn)品

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，強(qiáng)化市場細(xì)分，尤為必要。通過細(xì)分市場，能夠發(fā)現(xiàn)進(jìn)而填補(bǔ)市場空白，做到人無我有；通過細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)已有產(chǎn)品的缺陷和不足，按照顧客的消費(fèi)需求加以改進(jìn)、提高，做到人有我精；通過細(xì)分市場，生產(chǎn)有鮮明特色的產(chǎn)品，樹立不同于競爭對手的品牌形象，創(chuàng)造出有特色、有個(gè)性、受廣大顧客青睞的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在國外，這一理念早已得到淋漓盡致的應(yīng)用。細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品和品牌定位是營銷戰(zhàn)略的三部曲和制勝法寶。沒有市場細(xì)分，就沒有明確的目標(biāo)市場，就無法準(zhǔn)確地為產(chǎn)品和品牌定位。我們的國產(chǎn)品牌在國內(nèi)外的競爭實(shí)踐也充分說明，只有深諳市場細(xì)分之道并針對目標(biāo)市場打造品牌，塑造特色化、個(gè)性化品牌形象的企業(yè)，才能在與國際品牌的角逐中占有一席之地。

　　目前，國際聞名信息公司Euromenitor公布了白色家電最新市場報(bào)告，在全球冰箱品牌市場占有率排序中，海爾以5．3％的市場份額名列第二，與第一名僅差一個(gè)百分點(diǎn)。在品牌、資金等方面與世界聞名跨國公司有很大差距的情況下，海爾以17年的發(fā)展超越了有上百年歷史的國際大公司，使中國家電業(yè)有了自己的全球品牌。這一輝煌成就，正是得益于海爾的細(xì)分市場。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在美國講學(xué)時(shí)，發(fā)現(xiàn)美國市場小冰箱十分暢銷，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多大學(xué)生喜歡小冰箱上有一個(gè)可以放東西的臺(tái)面，受這個(gè)信息啟發(fā)，海爾迅速開發(fā)了一種帶電腦桌的小冰箱，由此小冰箱市場份額迅速上升，市場占有率達(dá)50％，有效地?cái)U(kuò)大了海爾的知名度。

　　2．品牌定位要突出品牌的核心價(jià)值

　　品牌定位就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異競爭優(yōu)勢和位置的過程，它能突破消費(fèi)者心目中的種種屏障，實(shí)現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。品牌的核心價(jià)值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對消費(fèi)者的意義和價(jià)值，牽引著消費(fèi)者選擇某一品牌的原動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)力。

　　品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，而是要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者明白購買此產(chǎn)品的利益點(diǎn)。只有這樣，才能讓消費(fèi)者明確、清楚地識別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴(kuò)大品牌知名度。

　　全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多國際企業(yè)創(chuàng)造金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國文化中樂觀、奔放、積極向上、勇于面對困難的精神內(nèi)涵和價(jià)值觀，盡管其廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性。例如，雪碧廣告：“我終于可以做一回自己了!”“我就是我!”“表達(dá)真的我!”無一不訴說著雪碧“張揚(yáng)個(gè)性，獨(dú)立把握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值。

而國內(nèi)的很多品牌，廣告過分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，卻忽略了品牌核心價(jià)值的定位和渲染，致使品牌形象模糊不清。當(dāng)然，也有成功的案例，如海信電視第一次廣告"海納百川，信誠無限"，這一泛哲學(xué)取向的品牌核心價(jià)值，特征模糊，沒有突出定位個(gè)性，而第二次廣告“創(chuàng)新科技，立信百年"，則凸顯了以科技為支撐，以誠信為根本的品牌定位。該品牌的核心價(jià)值"環(huán)?？萍?正是科技創(chuàng)新的一種體現(xiàn)。"中華明珠"、"清楚無閃爍"，體現(xiàn)了環(huán)保價(jià)值，是對環(huán)?？萍嫉倪M(jìn)一步詮釋。正是由于準(zhǔn)確的品牌定位，大大提高了海信品牌的知名度，2002年以來，銷售量一路飚升，加入 WTO后，海信電視在國際市場銷售勢頭也更加強(qiáng)勁，出口同比增長50％以上。

提升品牌美譽(yù)度

　　國內(nèi)有此企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量很好，廣告投入也很大，市場占有率在短期內(nèi)迅速上升，但在與強(qiáng)勢品牌的角逐中卻很快敗下陣來。究其原因，主要是企業(yè)在具有一定知名度后，忽視了品牌美譽(yù)度的提升，在消費(fèi)者心目中形象不完美，缺乏吸引力。為保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，應(yīng)努力提升品牌的美譽(yù)度。

　　1．建立良好的企業(yè)信譽(yù)

　　市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。當(dāng)今世界前500強(qiáng)跨國公司，很多是"百年企業(yè)"，它們之所以經(jīng)久不衰，要害是在長期的經(jīng)營過程中形成了良好的信譽(yù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我國的企業(yè)信譽(yù)應(yīng)該而且必須成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分，把建立和增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)作為自身賴以生存和發(fā)展的生命線。

　　對顧客而言，產(chǎn)品承諾和服務(wù)承諾是否有力，是建立良好的企業(yè)信譽(yù)最基本的條件。正如張瑞敏所說：企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。只有持之以恒的提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得顧客對品牌的信任，才能建立良好的企業(yè)信譽(yù)，從而提升品牌美譽(yù)度。

　　2．樹立良好的企業(yè)形象

　　企業(yè)形象涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面，這里，非凡應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)建立綠色企業(yè)形象。1996年國際化標(biāo)準(zhǔn)組織ISO頒布了IS014000系列的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，由此，全新的環(huán)境治理觀念在全球迅速傳播推廣開來，綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運(yùn)而生。

　　綠色企業(yè)形象是以社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)、注重人類生存環(huán)境的優(yōu)化和保護(hù)的高素質(zhì)企業(yè)形象，是企業(yè)和社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。一方面，它不僅幫助企業(yè)擺脫了高投入、高消耗的粗放型增長模式，而且提高了資源的利用率，使企業(yè)產(chǎn)品在國際上的競爭力大大增強(qiáng)；另一方面，綠色企業(yè)產(chǎn)品無污染、無公害、有益健康、符合消費(fèi)者利益，必然受到消費(fèi)者喜愛和歡迎。海爾集團(tuán)正是以強(qiáng)烈的環(huán)保意識和產(chǎn)品過硬的環(huán)保質(zhì)量而率先通過國際ISO14000環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，樹立了美好的綠色企業(yè)形象，提升了品牌的美譽(yù)度，不僅成為國內(nèi)家電行業(yè)的排頭兵，在國際市場也享有良好的聲譽(yù)。

　　3．注重品牌宣傳的情感化

　　對品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，曉之以利，動(dòng)之以情，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，對提高品牌的美譽(yù)度非常必要。澳柯瑪?shù)?沒有最好，只有更好"，諾基亞的"我們一直在努力"，不僅體現(xiàn)了品牌的積極進(jìn)取、勇于探索精神，而且顯示了以追求產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)消費(fèi)者利益宗旨的品牌意識。"海爾，中國造!"以宣揚(yáng)民族自立、自尊、自強(qiáng)精神為宗旨，喚起中華兒女強(qiáng)烈的情感共鳴，對提升品牌美譽(yù)度起到了錦上添花的作用。

　　4．進(jìn)行輿論危機(jī)治理

　　企業(yè)面對的是數(shù)以千萬計(jì)的消費(fèi)者群體。盡管企業(yè)總是千方百計(jì)去迎合"上帝"，急顧客所急，想顧客所想，但由于"眾口難調(diào)"，企業(yè)與消費(fèi)者之間的矛盾，仍是不可避免的，企業(yè)隨時(shí)都面臨著包括消費(fèi)者、媒體在內(nèi)的來自社會(huì)各方面的輿論壓力。對此，企業(yè)有必要進(jìn)行輿論危機(jī)治理，即通過自身的努力化解矛盾，并盡量消除由此造成的負(fù)面影響。

　　有調(diào)查分析顯示，企業(yè)尤其是知名企業(yè)都十分重視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)，而造成消費(fèi)者投訴事件，問題往往出在中間環(huán)節(jié)，如經(jīng)銷商、維修部等。針對這種情況，企業(yè)應(yīng)積極采取有效的防范措施：(1)選擇素質(zhì)高、信譽(yù)好、責(zé)任心強(qiáng)的中間商和維修商；(2)設(shè)立各種渠道，方便消費(fèi)者直接和廠家聯(lián)系，開通免費(fèi)投拆電話，隨時(shí)了解并研究消費(fèi)者的意見和呼聲，采取改進(jìn)措施，以提升品牌美譽(yù)度。

　　同時(shí)，為了迅速有效地化解消費(fèi)者與企業(yè)之間的矛盾和沖突，企業(yè)還有必要建立安全輿論系統(tǒng)，制定輿論危機(jī)治理方案，疏通各種傳媒渠道。一旦發(fā)生矛盾，沉著應(yīng)對，爭取主動(dòng)，并借助傳媒給以真實(shí)報(bào)道，本著"消費(fèi)者就是上帝"、"一切為了消費(fèi)者"的宗旨，將問題圓滿解決，變埋怨的客戶為滿足的客戶。國內(nèi)外實(shí)踐證實(shí)，客戶由埋怨到滿足、由牢騷到贊揚(yáng)，比一開始一切事情都很順利，更能創(chuàng)造良好的企業(yè)聲譽(yù)，更能提升企業(yè)的美譽(yù)度。

提高品牌忠誠度

　　發(fā)現(xiàn)和吸引新的潛在顧客固然重要，而留住顧客尤為重要。因?yàn)榱糇〉目蛻裟転槠髽I(yè)帶來更高的利潤。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低 5～6倍，而且還能提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率并帶來新的顧客，能為企業(yè)帶來更高的利潤。所以，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度越來越成為品牌競爭的重點(diǎn)和目標(biāo)。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可。

　　1．尋找忠誠顧客

　　由于各種原因，一些顧客不會(huì)永遠(yuǎn)忠誠于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，所以企業(yè)要努力去尋找那些忠誠的顧客，這就要求企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，確定能給什么樣的顧客提供最優(yōu)越的價(jià)值和利益，從而找到能夠忠誠于本品牌的顧客。

　　同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該用價(jià)格策略篩選出不忠誠的顧客。美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，吸引顧客再次光臨的因素中首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后是價(jià)格。而有些公司，卻總是用"降價(jià)"甚至"甩賣"等手段不加選擇地籠絡(luò)顧客，殊不知用這種方法吸引來的只是一些最難留住的顧客。只有那些注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的顧客，才是忠實(shí)的、能夠留住的顧客。

　　2．提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

　　企業(yè)一旦明確了它想留住的顧客，就應(yīng)研究顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求等深層原因，不斷調(diào)整和改進(jìn)工作，進(jìn)一步提高顧客的滿足度，從而維護(hù)品牌忠誠度。最近的研究成果以及領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)踐表明，顧客的情感、喜好是提高忠誠度的要害。通過各種活動(dòng)與客戶進(jìn)行情感交流極具價(jià)值，情感交流可以幫助企業(yè)了解顧客的喜好、購買習(xí)慣、心理需求，不斷開發(fā)顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高品牌忠誠度。

　　隨著社會(huì)發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從過去的理性消費(fèi)過渡到感情消費(fèi)，突出的特點(diǎn)是消費(fèi)者更多追求一種心靈的滿足，如奔馳較之夏利，消費(fèi)者要的是駕駛時(shí)的感覺，豪華、氣派、上檔次；又如麥當(dāng)勞迎合感情消費(fèi)的做法也很值得借鑒，之所以孩子、成人都喜歡麥當(dāng)勞，就是因?yàn)樗粌H提供了美味的食品，更營造了就餐時(shí)的環(huán)境氛圍，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，讓消費(fèi)者享受到了心靈的快樂和情感的愉悅，從而加深了消費(fèi)者和企業(yè)的感情，進(jìn)一步提高了品牌的忠誠度。

　　3．要有忠誠的員工

　　一個(gè)員工流失率很高的企業(yè)很難擁有忠實(shí)的顧客，忠誠顧客和忠誠員工之間的這種內(nèi)在聯(lián)系已為實(shí)踐所證實(shí)。因此，留住忠誠的員工對于提高企業(yè)品牌忠誠度至關(guān)重要。

　　研究表明，員工對顧客有著很大的影響：一方面，顧客會(huì)由于對購買價(jià)值的滿足而反復(fù)購買，而顧客的滿足又增強(qiáng)了員工的士氣和自豪感，受到激勵(lì)的員工在為企業(yè)服務(wù)過程中，知識和經(jīng)驗(yàn)的積累，又會(huì)為顧客提供更加滿足的產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成良性循環(huán)；另一方面，顧客有時(shí)樂于接受某一特定的員工所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某位顧客就是針對某位員工而來，這一點(diǎn)在服務(wù)業(yè)尤其明顯。即使在制造業(yè)，盡管員工不直接面對顧客，但長期員工因技術(shù)和業(yè)務(wù)熟練，所以能比短期員工生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為顧客提供更高的價(jià)值。因此，善待自己的員工、保持員工的士氣，實(shí)際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。

　　顧客、產(chǎn)品和服務(wù)、員工，三位一體，構(gòu)成了維護(hù)品牌忠誠度的完整的系統(tǒng)。任何一方面被忽視或被誤解，就會(huì)影響系統(tǒng)的整體運(yùn)作。只有三方面協(xié)調(diào)一致，才會(huì)互相促進(jìn)，共同提高品牌的忠誠度。

　　企業(yè)知名度、美譽(yù)度、忠誠度三者互相聯(lián)系、互相制約。知名度、美譽(yù)度的提高有助于擴(kuò)大忠誠度，而忠誠度的提高反過來又促進(jìn)了知名度、美譽(yù)度，成功企業(yè)無不注重三者良性循環(huán)的整體效果。而許多國產(chǎn)品牌缺乏系統(tǒng)操作，只注重了知名度，卻忽視了美譽(yù)度和忠誠度。隨著加入WTO，國外品牌必將長驅(qū)直入，市場競爭將更加激烈。所以，加強(qiáng)品牌整體運(yùn)作，在提高知名度的同時(shí)，提升美譽(yù)度和忠誠度，已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌的制勝根本，這是企業(yè)生存的需要，也是融入國際化競爭的必然要求。

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