目錄

1. 什么是背景品牌
2. 背景品牌的形式
3. 背景品牌的作用

什么是背景品牌

　　所謂背景品牌，是指的是那些能夠增進(jìn)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營背景因素的品牌化，背景品牌管理是無邊界品牌管理。

背景品牌的形式

　　背景品牌有兩種主要的形式：

　　1、贊助品牌。

　　奧運(yùn)會(huì)可能是目前世界上最強(qiáng)大的贊助品牌，連GE這樣的超級(jí)品牌現(xiàn)在都要借助它的力量（奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志連員工名片都沒放過）。在中國，甲A足球聯(lián)賽也是一個(gè)重要的贊助品牌，健力寶、萬達(dá)、建業(yè)等都因此而獲得全國性的聲望。

　　2、認(rèn)證品牌

　　“中國馳名商標(biāo)”可能是目前最為強(qiáng)大的認(rèn)證品牌，十幾年來其影響力一路飆升，沒有任何一個(gè)品牌評(píng)比能夠望其項(xiàng)背，不僅企業(yè)群起影從趨之若騖，就連各個(gè)地方政府也拿擁有馳名商標(biāo)的數(shù)量來強(qiáng)調(diào)自己的政績和區(qū)域競爭力。各個(gè)行業(yè)一般也都有專業(yè)的認(rèn)證品牌，如食品業(yè)的綠色食品認(rèn)證、服裝業(yè)的純羊毛認(rèn)證，汽車業(yè)的環(huán)保認(rèn)證，盡管這些認(rèn)證品牌的價(jià)值相當(dāng)有限，但對(duì)于那些新品牌多少還是有些用的。

背景品牌的作用

　　1、背景品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提供信譽(yù)擔(dān)保。如20世紀(jì)80年代J.D.POWER協(xié)會(huì)發(fā)布的消費(fèi)者滿意指數(shù)幫助培養(yǎng)了日本汽車品牌高質(zhì)量的形象，而對(duì)美國汽車品牌則起了相反的作用，以至于本田汽車的每一期廣告和促銷活動(dòng)中都要樂呵呵地強(qiáng)調(diào)這個(gè)背景品牌所給予的榮譽(yù)。再如，全國牙防組就是佳潔士牙膏的背景品牌，其擔(dān)保作用在中國市場是如此之明顯昭著，其實(shí)佳潔士在美國就是這樣運(yùn)作的，其在美國的背景品牌就是美國牙科協(xié)會(huì)，背景品牌的成功運(yùn)作使得佳潔士奪得高露潔的領(lǐng)導(dǎo)地位長達(dá)幾十年之久

　　2、背景品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提高知名度以及品質(zhì)感（這對(duì)新品牌或者再造品牌尤為重要）。如韓國的三星就驚天一搏通過贊助奧運(yùn)會(huì)這一世界性的背景品牌，一下子脫胎換骨煥然一新，由以前的三流品牌三五年內(nèi)一躍而成國際一流品牌，成就了所謂的“三星奇跡”。

　　3、背景品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌增加新的必要聯(lián)想。如20世紀(jì)80年代的維薩被認(rèn)為是一個(gè)平平無奇的區(qū)域性的信用卡品牌，被在消費(fèi)者中享有極高聲譽(yù)的運(yùn)通卡打得節(jié)節(jié)敗退，維薩卡決定成為奧運(yùn)會(huì)的頂極贊助商以獲得“全球化、廣泛接受”的新品牌聯(lián)想，經(jīng)過幾年持之以恒的努力維薩卡終于心想事成，不僅在家庭購物、個(gè)人娛樂上，而且在運(yùn)通卡過去的強(qiáng)項(xiàng)國際旅游上，維薩卡都成為首選品牌。

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