目錄

1. 什么是銷售成果測定法
2. 銷售成果測定法的步驟

什么是銷售成果測定法

　　所謂銷售成果測定法，是指在企業(yè)成本和價格不變的情況下，對廣告提高利潤的程度進(jìn)行測定，又可以歸結(jié)為對其促銷效果的測定，本方法即是在對廣告帶來顧客人數(shù)增加的情況進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，設(shè)置指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，最后再根據(jù)計(jì)算結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析、評價。是對廣告的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行測定和評價的常用方法。

銷售成果測定法的步驟

　　運(yùn)用銷售成果測定法，具體有以下三個步驟：

　　第一步：進(jìn)行市場調(diào)查。

　　調(diào)查常用三種方法：電話詢問、信函查詢、人員走訪。

　　在調(diào)查中我們可以突出提出兩個問題：是否看過(或聽過)本公司的廣告牽二是是否購買了本公司的產(chǎn)品牽根據(jù)問題回答情況可以將被調(diào)查人群劃分為四大類：

　　(1)看過或聽過廣告而購買了產(chǎn)品的；

　　(2)看過或聽過廣告而未購買產(chǎn)品的；

　　(3)沒有看過或聽過廣告而購買了產(chǎn)品的；

　　(4)沒有看過或聽過廣告也沒有購買產(chǎn)品的。

　　第二步：計(jì)算廣告效果指數(shù)。

　　從看到廣告而購買的人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購買的人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)─AEI。

　　第三步：分析評價。

　　根據(jù)計(jì)算出的廣告效果指數(shù)，我們可以從四個方面來研究廣告的經(jīng)濟(jì)效果：

　　(1)在一定條件下廣告的促銷效果越好則廣告的經(jīng)濟(jì)效果越好，因此如果廣告效果指數(shù)越大，即做廣告后增加的購買者人數(shù)占全體被調(diào)查者人數(shù)的比例越大，則表明廣告的促銷效果越好，經(jīng)濟(jì)效果也越好；

　　(2)廣告效果指數(shù)為負(fù)數(shù)時，表示實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中廣告起了作用，帶來了負(fù)面效果；

　　(3)廣告效果指數(shù)多高可以認(rèn)為令人滿意呢牽我們似乎可能通過計(jì)算行業(yè)廣告效果指數(shù)平均值來解決這個問題，如廣告效果指數(shù)高于平均值，我們便可以認(rèn)為該廣告取得了較為滿意的效果，否則相反。但行業(yè)的廣告效果指數(shù)平均值很難獲得，因此比較理想的參照標(biāo)準(zhǔn)可以是本企業(yè)過去的廣告效果指數(shù)平均值；

　　(4)廣告效果指數(shù)在不同的行業(yè)間不具可比性。對那些產(chǎn)品選擇性較大的行業(yè)來說，廣告效果指數(shù)一般要高一些，如化妝品廣告。而對那些產(chǎn)品用途、特點(diǎn)為公眾熟悉，選擇性較小的行業(yè)來說，廣告效果指數(shù)則一般要小一些，如農(nóng)副產(chǎn)品的廣告、廉價建材的廣告等。

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