目錄

1. 什么是成長期廣告
2. 成長期廣告策略的運用[1]
3. 產(chǎn)品成長期案例[2]
4. 參考文獻
5. 相關(guān)條目

什么是成長期廣告

　　成長期廣告是指產(chǎn)品進入成長階段的廣告。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期，已經(jīng)在市場中初步建立起一定的知名度。這一時期的廣告重在營建好感度，強調(diào)“好”字，多采取“抓住一點不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優(yōu)點、特色，進行訴求。

成長期廣告策略的運用^[1]

　　產(chǎn)品成長期的到來，預(yù)示著該產(chǎn)品的市場已經(jīng)趨于成熟，這個時期的主要市場表現(xiàn)是產(chǎn)品在市場上的銷量迅速上升，需求空間日益加大，此時，很多企業(yè)都看到市場上的利益，會有更多的加入者參與到該市場的競爭中來。這要求企業(yè)的廣告策略要有新的對策。

　　1、廣告要針對市場實際狀況設(shè)計廣告內(nèi)容和訴求方式

　　在品牌迅速提升的同時，企業(yè)會更加注重銷售的力量，方便快捷地瓜分市場的份額，在市場份額及品牌都可以做到領(lǐng)導(dǎo)規(guī)模的時候，企業(yè)一般會利用品牌的優(yōu)勢以降價來擠壓竟品，搶奪更多的市場份額。所以此時的廣告要針對市場的實際狀況來設(shè)計表現(xiàn)內(nèi)容和訴求方式。

　　2、強化品牌形象塑造，加強品牌的購買導(dǎo)向作用

　　在成長期品牌的購買導(dǎo)向作用越來越大，需要品牌形象的塑造。比如3G手機市場開發(fā)，前幾年注重3G手機共性的功能特點，引起市場關(guān)注，消費者關(guān)注的是3G手機與第二代手機的差別，以及3G手機能夠帶來的新的信息溝通和工作生活的新模式，而對品牌之家的手機差別則還沒有去比較。這幾年隨著市場的不斷發(fā)展，市場進入上升期后期，消費者在選擇購買時則越來越注重品牌產(chǎn)品之間的利益比較，以選擇合適的3G手機了。因此，各3G品牌手機商在廣告中強調(diào)產(chǎn)品品牌的獨特利益點。

　　總之，這一階段的廣告創(chuàng)作以創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度，開拓市場為目標(biāo)。并采取以產(chǎn)品品牌形象廣告宣傳與企業(yè)形象廣告帶動產(chǎn)品品牌發(fā)展為主的廣告策略重點。

產(chǎn)品成長期案例^[2]

　　案例1：諾基亞5110色彩隨心換廣告

　　這則手機廣告人們一定不會陌生。該廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機產(chǎn)品是一個非常理性的產(chǎn)品，由于市場的高速成長，產(chǎn)品概念已經(jīng)不是獨一的利益，為了給品牌賦予更多的內(nèi)容，很多品牌產(chǎn)品都注意產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合。這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點。

　　“色彩隨心換”說明這款手機更注重產(chǎn)品的時尚性，注重消費者的心理感受和消費者的時代性。這些內(nèi)容對品牌概特征的豐富和塑造都是很有幫助的。

　　該手機產(chǎn)品突出其產(chǎn)品的外在包裝可以隨意的更換，同時對產(chǎn)品的表現(xiàn)是這個產(chǎn)品階段的主要工作。從推廣產(chǎn)品角度上看說明的也是很具體明確的。

　　該廣告沒有強調(diào)品牌和著力說明品牌的好處，但從表現(xiàn)產(chǎn)品同時又能對品牌給消費者帶來其他的利益結(jié)果上看，該廣告在產(chǎn)品的這個市場階段的表現(xiàn)還是很到位的。

　　案例2：從延中純凈水平面廣告看產(chǎn)品在成長期的產(chǎn)品概念設(shè)計和功能訴求

　　1、純凈水市場狀況分析分析：

　　純凈水產(chǎn)品屬于飲料類產(chǎn)品。飲料類產(chǎn)品大部分屬于感性化產(chǎn)品，但也有較理性的產(chǎn)品，純凈水屬于較理性化的產(chǎn)品，因為它的人群特征較明顯，不是所有人都是它的定位人群，（比如：農(nóng)村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中較注重理性消費、注重生活品質(zhì)的人群。

　　純凈水發(fā)展到今天已經(jīng)從不被認知到認知，從部分人群的試用到今天很多人從觀念上的完全接受，說明該產(chǎn)品已經(jīng)完成了產(chǎn)品的教育和培育市場的階段，并進入了一個成熟的市場階段。在這個階段中，消費者更加注重產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，注重產(chǎn)品的差異化，也就是說各個產(chǎn)品已經(jīng)在強調(diào)自己產(chǎn)品的特點和強化產(chǎn)品的概念點。目的是區(qū)隔市場人群，建立自己品牌的市場空間。

　　2、產(chǎn)品概念分析：

　　純凈水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來實現(xiàn)的，因為它的消費者是注重生活品質(zhì)的群體，要求的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì)，也就是說應(yīng)該強化和說明“純凈”的概念，它的品牌應(yīng)該和品質(zhì)是相聯(lián)系的，這樣才能和消費者的需求對接。

　　該產(chǎn)品廣告突出的幾點，一、超手感設(shè)計，二、上海人喝自己的水，三、腳踏實地，平凡創(chuàng)奇跡。

　　這三點都和產(chǎn)品概念創(chuàng)造的原則無關(guān)。沒有強調(diào)產(chǎn)品的主體利益和消費者的需求關(guān)系。

　　首先，瓶形不是產(chǎn)品利益，因為你賣的是水不是瓶子；

　　其次，“上海人喝自己的水”則完全脫離產(chǎn)品來創(chuàng)造需求，脫離純凈水概念創(chuàng)造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一種社會概念，有一種狹隘的地域特點。

　　最后，“腳踏實地,平凡創(chuàng)造奇跡！”也沒有和產(chǎn)品概念掛勾,如果是希望達成品牌概念的創(chuàng)造,也應(yīng)該與產(chǎn)品進行聯(lián)系,因為我們前面已經(jīng)分析過,這個產(chǎn)品是屬于較理性的產(chǎn)品,它的品牌特征和特點不可能完全是感性的.所以該則廣告不管創(chuàng)意如何,從廣告的立意點和出發(fā)點上已經(jīng)發(fā)生了錯誤。

　　案例3：從“金嗓子喉寶”看成長期的品牌訴求

　　“金嗓子喉寶，入口見效?！?

　　這是一個很多人都熟悉的廣告。因為這個產(chǎn)品已經(jīng)在市場上存在了很多年，消費者不會再去更深地了解其功能及原理，而是需要時就去購買。這說明潤喉產(chǎn)品已經(jīng)進入了一個很成熟的產(chǎn)品階段：

　　（1）“金嗓子喉寶”產(chǎn)品的直接利益就是可以潤喉?！敖鹕ぷ雍韺殹边@個名稱本身就是對產(chǎn)品利益的解釋。在產(chǎn)品入市的初級階段了解產(chǎn)品的利益是消費者產(chǎn)品需求和功能的主要原因。對于一個希望消費者隨時可以很方便第使用的產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品的成熟階段一定要加入品牌概念的塑造，目的是讓消費者在記住產(chǎn)品利益的同時記住品牌概念，加大感性的成份，以便企業(yè)能更節(jié)省資源，利用品牌使消費者產(chǎn)生忠誠度。然后企業(yè)再在相關(guān)產(chǎn)品和新的產(chǎn)品概念上加以創(chuàng)造，以便爭取更多的市場份額和市場機會。

　?。?）這則廣告推廣的是“金嗓子喉寶”，依然是產(chǎn)品概念的推廣。其實“金嗓子”本身不是產(chǎn)品的商標(biāo)，而是產(chǎn)品的利益表現(xiàn)，“金嗓子”本身就是企業(yè)在該產(chǎn)品的初級階段的產(chǎn)品推廣和教育市場的產(chǎn)物，隨著產(chǎn)品市場的成熟應(yīng)逐漸加入產(chǎn)品的品牌概念，這樣市場才能穩(wěn)固。否則，企業(yè)每年要在產(chǎn)品廣告上進行相同的投入來維持市場的成長和生存，一旦廣告停止，市場有可能被其他的產(chǎn)品搶走。

　　（3）“金嗓子喉寶”的品牌是“都樂”，對于這樣一個品牌很少有人能夠認知，但“金嗓子”卻被大家認知了，因為“金嗓子”是產(chǎn)品的概念，這樣的概念是“都樂”品牌創(chuàng)造出來的。市場已經(jīng)成熟了，但“都樂”還在投入更大的資源和精力去創(chuàng)造，可否想一想，這個市場是“都樂”自己的嗎？所以，應(yīng)該注意的是在產(chǎn)品進入到一定階段后一定要加入品牌概念，把產(chǎn)品概念與品牌緊密聯(lián)系起來，使它們不可分割。

參考文獻

1. ↑ 陳培愛.廣告案例剖析,第四章 各生命階段品牌廣告訴求,第三節(jié) 成長期的品牌概念訴求
2. ↑ SEO產(chǎn)品經(jīng)理博客.產(chǎn)品導(dǎo)入期案例及策略解析

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• 導(dǎo)入期廣告
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