目錄

1. 什么是DAGMAR模式?
2. DAGMAR模式的原則
3. 科利“6M”廣告目標(biāo)確定方法

DAGMAR模式（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）

什么是DAGMAR模式?

　　1961年，美國(guó)廣告學(xué)家R·H·科利(Russell H·Colley)認(rèn)為廣告的成敗與否,應(yīng)視他是否能有效的把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候與態(tài)度在正確的時(shí)候花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人。為此他在聞名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》一書(shū)中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。我們稱其為DAGMAR模式（達(dá)格瑪模式），也稱其為科利法。

　　DAGMAR與傳統(tǒng)廣告目標(biāo)方法的不同之處在于，DAGMAR方法注重溝信息傳播而非銷售最終的變化，因?yàn)橄M(fèi)變化的因素實(shí)在太多了，廣告只是其中很重要的組成部分。

　　DAGMAR廣告效果模式如下圖所示。

　　

　　知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。

　　理解(comprehension)：潛在顧客一定要了解這個(gè)品牌或企業(yè)的存在，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他做什么。

　　信服(Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購(gòu)買這種產(chǎn)品。

　　行動(dòng) (Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)最后的激勵(lì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

　　科利依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的熟悉，極力說(shuō)服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹?jí)模式，主張每一階段都必須確立能夠加以科學(xué)測(cè)定的量化指標(biāo)，以便最后測(cè)定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?

　　除了把溝通任務(wù)（communication task ）作為廣告目標(biāo)的核心。DAGMAR重要的思想還有設(shè)定明確的廣告目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)將會(huì)是可書(shū)面表達(dá)，可定量測(cè)量，具有確定基點(diǎn)，目標(biāo)顧客和時(shí)間周期的。

eg. Increase awarenes(溝通任務(wù)) of our store from the current level of 20%（確定基點(diǎn)） to 30%（可定量測(cè)量目標(biāo)） among the owner of product X（目標(biāo)顧客） before the launch of product Y which is expected within the next six months（時(shí)間周期）.

DAGMAR模式的原則

　?。?）、廣告目標(biāo)是營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述。

　?。?）、廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)量的詞句寫(xiě)成的。假如對(duì)廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來(lái)，而非在事后再找。

　　（3）、廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門(mén)的一致同意。制定計(jì)劃與執(zhí)行計(jì)劃要分開(kāi)。

　　（4）、廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及其各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。他們是以縝密小心的衡量市場(chǎng)各種機(jī)會(huì)為根據(jù)而表示出非常實(shí)際的期望。

　?。?）、基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。心理狀態(tài)——熟悉、態(tài)度與購(gòu)買習(xí)性等要在廣告刊播之前與之后加以鑒定，或者以廣告達(dá)到者與廣告未達(dá)到者之視聽(tīng)眾進(jìn)行比較。

　?。?）、用來(lái)事后測(cè)定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。

科利“6M”廣告目標(biāo)確定方法

　　（1）、商品（Merchandise）:我們所賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？

　?。?）、市場(chǎng)（Markets）;我們所要影響的人們是誰(shuí)？

　?。?）、動(dòng)機(jī)（Motives）：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？

　?。?）、訊息（Messages）:我們所要傳達(dá)的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？

　?。?）、媒體（Media）：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？

　?。?）、測(cè)定（Measurements）;我們提出什么樣的準(zhǔn)則來(lái)測(cè)定所要傳達(dá)個(gè)特定視聽(tīng)眾的成果？

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

包裝設(shè)計(jì)欣賞紅葡萄風(fēng)味的焦糖拿鐵(托比杠桿)

　　　　商品概要:與猿田彥咖啡共同開(kāi)發(fā)的焦糖拿鐵。 可以享受香醇的紅葡萄風(fēng)味和奶糖溫柔的甜味交織而成的味道?！　∩唐访?紅葡萄風(fēng)味的焦糖拿鐵　　制造商:托比杠桿

包裝設(shè)計(jì)欣賞MARUCHAN QTTA ＜有沒(méi)有洋蔥奶汁烤菜湯味＞ (東洋水產(chǎn))

　　　　商品簡(jiǎn)介:“MARUCHAN QTTA”系列新品。 面是光滑有彈性、經(jīng)常與湯糾纏的面。 用豬油油炸，增添了芬芳的風(fēng)味。 湯是以牛肉、雞肉為基礎(chǔ)，利用蔬菜

包裝設(shè)計(jì)欣賞Jagabee ＜紀(jì)州產(chǎn)熟透梅味＞ (卡比)

　　　　商品概要:“Jagabee”系列新品。 紀(jì)州產(chǎn)完熟梅的清爽酸味和鮮味豐富地?cái)U(kuò)散開(kāi)來(lái)。 講究酸味、鮮味、咸味、甜味絕妙平衡的梅味，和土豆的味道很合得來(lái)，美

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文DAGMAR模式關(guān)鍵詞為“DAGMAR模式是什么營(yíng)銷廣告怎么做，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。