目錄

1. 什么是廣告計(jì)劃？
2. 廣告計(jì)劃的類別
3. 廣告計(jì)劃的內(nèi)容
4. 廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)

廣告計(jì)劃（Advertising Programs）

什么是廣告計(jì)劃？

　　企業(yè)的廣告計(jì)劃是企業(yè)對于即將進(jìn)行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計(jì)劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標(biāo)體系。

　　廣告計(jì)劃可以劃分為廣義廣告計(jì)劃和狹義廣告計(jì)劃兩種。廣義的廣告計(jì)劃，具體包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)計(jì)劃、廣告時(shí)間計(jì)劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告 媒介策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施、廣告效果測定與評估在內(nèi)的全部廣告活動的內(nèi)容。狹義的廣告計(jì)劃，具體包括廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間和廣告對象。本節(jié)中 所講的廣告計(jì)劃是從廣義角度來進(jìn)行分析的。

廣告計(jì)劃的類別

　　廣告計(jì)劃還可以從實(shí)踐性和內(nèi)容的角度進(jìn)行劃分

按照廣告計(jì)劃的時(shí)間性來劃分

　　1．長期的廣告計(jì)劃

　　長期的廣告計(jì)劃，一般以3至5年為期.

　　2．年度的廣告計(jì)劃

　　這是企業(yè)根據(jù)長期的廣告計(jì)劃，在一年之內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃這種廣告又稱為中期的廣告計(jì)劃。

　　3．臨時(shí)的廣告計(jì)劃

　　這是在開展廣告活動中，不受中長期的廣告計(jì)劃限制，在短期內(nèi)所開展的補(bǔ)充性、機(jī)動性的廣告計(jì)劃。這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動靈活性和隨機(jī)性，為中長期的廣告計(jì)劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。臨時(shí)的廣告計(jì)劃又叫短期的廣告計(jì)劃。

按照廣告的內(nèi)容來劃分

　　1．專項(xiàng)廣告計(jì)創(chuàng)

　　這是在企業(yè)營銷過程中，在單項(xiàng)產(chǎn)品、具體勞務(wù)及形象上所制定的廣告計(jì)劃

　　2．綜合廣告計(jì)劃劃

　　這是指在企業(yè)整體活動過程中，對于各項(xiàng)產(chǎn)品、各種勞務(wù)以及綜合形象上所進(jìn)行的過廣告計(jì)劃。

廣告計(jì)劃的內(nèi)容

廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要

　　廣告計(jì)劃主要內(nèi)容摘要一般包括廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷的配合等。廣告計(jì)劃主要內(nèi)容摘要之所以存在，是為便于廣告主或廣告決策者很快了解廣告計(jì)并重點(diǎn)了解有關(guān)具體內(nèi)容，及時(shí)做出對廣告計(jì)劃取舍的決策。

情況分析

　　1．產(chǎn)品或品牌的歷史分析

　　·本產(chǎn)品或品牌的背景

　　·過去的廣告預(yù)算

　　·過去的廣告主題

　　·過去的媒體使用及費(fèi)用支付情況

　　·專利權(quán)或技術(shù)上的歷史情況

　　·政治上或法律上的重大影響

　　·目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題

　　·目前本品牌所面臨的問題與機(jī)會

　　·在未來的計(jì)劃期間可能影響被產(chǎn)品或品牌的事件或各種活動

　　·從行銷計(jì)劃中得到的有關(guān)資料可能有助于了解廣告計(jì)劃計(jì)劃為什么要這樣做的原因

　　2．產(chǎn)品評估

　　·以特點(diǎn)、成分、用途、消費(fèi)者接受率與競爭者進(jìn)行比較時(shí)，本產(chǎn)品在競爭上的情況。

　　·在過去的幾年中，本產(chǎn)品有什么增加或改進(jìn)．刪除或放棄，新用途、新市場等。

　　·消費(fèi)者對本產(chǎn)品的看法、評價(jià)與意見。

　　·價(jià)值觀判定本產(chǎn)品的狀況。

　　·已經(jīng)購買的消費(fèi)者滿足狀況。

　　·消費(fèi)者購買產(chǎn)品方便與否，配銷的情況。

　　·中間而及零售商對產(chǎn)品的看法及意見

　　·包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)情況

　　·本產(chǎn)品及品牌知名度

　　·提供本產(chǎn)品的方式和售后服務(wù)情況

　　·消費(fèi)者一般會對本產(chǎn)品提出怎樣的問題，這些問題的重要程度如何?能否及時(shí)改正。

　　·本產(chǎn)品在競爭中的特點(diǎn)

　　3．消費(fèi)者評估

　　·消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)方面的基本情況,諸如：職業(yè)、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會階層、地點(diǎn)分布、地理區(qū)域、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)等。

　　·消費(fèi)者心理特點(diǎn)情況。

　　·目前消費(fèi)者的行為狀況。如關(guān)于消費(fèi)的信息，本產(chǎn)品的使用特點(diǎn)、使用頻次；對產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、包裝、型號、品牌聲譽(yù)的看法；本產(chǎn)品目前主要解決了消費(fèi)者什么問題，是否發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。

　　4．競爭分析

　　·主要競爭者和間接競爭者。

　　·目前使用的廣告在競爭上的優(yōu)處與劣處。

　　·目前及過去競爭的廣告主題。

　　·競爭者的包裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，品牌命名的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)。

　　·過去競爭的廣告及促銷活動的支出情況。

　　·對競爭者費(fèi)用支出效果情況的調(diào)查。

　　·同行業(yè)中對競爭廣告或推廣計(jì)劃活動的接受度及所受到的影響。

　　·在競爭計(jì)劃活動中的各種明顯弱點(diǎn)。

　　·競爭性的支出在哪些地區(qū)有集中投入的現(xiàn)象。

　　·競爭對批發(fā)、零售等同行及消費(fèi)者的影響等。

廣告行銷目標(biāo)

　　1．根據(jù)以上分析提出廣告應(yīng)在本計(jì)劃期內(nèi)達(dá)到什么目標(biāo)。

　　2．廣告目標(biāo)與企業(yè)整體營銷目標(biāo)的關(guān)系。

　　3．在廣告目標(biāo)中最重要的是哪些內(nèi)容。

廣告預(yù)算

　　廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算直接相關(guān)。預(yù)算限制了廣告能做什么，做到什么程度。廣告預(yù)算保證廣告目標(biāo)順利完成。

　　廣告預(yù)算的理論與方法

　　肯尼思·朗門(Kenneth Longman)根據(jù)企業(yè)利潤分析，提出朗門認(rèn)為在不做任何廣告情況下，產(chǎn)品也有一定程度的品牌銷售。他稱之為“臨限”程度，為最低銷量。另外，任何產(chǎn)品 都有一個(gè)最高銷量，最高銷量是由企業(yè)生產(chǎn)能力、市場情況及資料情況等決定的。在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產(chǎn)生的效果。朗門認(rèn)為廣告成功的關(guān) 鍵在于用盡可少的廣告投資，達(dá)到兩點(diǎn)之間最大的銷售額。他認(rèn)為采用利潤分析可以找到這一點(diǎn)。這在理論上有一定意義，但是在操作上有很大的困難。

　　確定廣告預(yù)算的方法主要有：

　　比率法

　　比率法通?；谀撤N可測定的事實(shí)或數(shù)量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎(chǔ)是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。

　　銷售百分比法是使用最普遍的方法，基于過去或期望未來銷售來加以制定。所使用的比率，常以過去經(jīng)驗(yàn)、或產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)方針、或類別指導(dǎo)方針來加以決定。計(jì)算 方法相當(dāng)簡單：以前一年銷售的一定比率，或猜測來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費(fèi)。其缺點(diǎn)是：當(dāng)銷售好時(shí)，廣告預(yù)算增加；銷售不好時(shí)，廣告費(fèi)用 減少。

　　毛利百分比法是指在制定廣告預(yù)算時(shí)，以公司或品牌毛利百分比為準(zhǔn)(銷貨凈額減去貨物成本)預(yù)定公司廣告支出的方法。

凈收入百分比法是指在制定廣告預(yù)算時(shí)，以公司或品牌一定時(shí)期里凈盈利百分比為準(zhǔn)，預(yù)先確定公司廣告支出的方法。

　　以每單位、每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準(zhǔn)的廣告預(yù)算法

　　這種萬法是根據(jù)所生產(chǎn)的單位數(shù)目、每一零售地點(diǎn)銷售的單位數(shù)目，分配給一定金額的廣告預(yù)算。這種廣告預(yù)算法有兩種類型：銷售單位法和每一零售經(jīng)銷店法。

　　銷售單位法是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告費(fèi)用。

　　每一零售經(jīng)銷店法是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預(yù)算。

　　“達(dá)格瑪”法

　　達(dá)格瑪法是1961年瑞瑟·科利(Russell H.Co11ey)在為美國全國廣告主協(xié)會所作研究并出版的《制定廣告目標(biāo)以測定定廣告效果》(Deflning Advertising goals for Measure Advertising Resu]ts簡稱DAGMAR) 一書簡稱。此方法又稱“目的與任務(wù)法”(0bjective—and—task)。

　　在達(dá)格瑪法中，預(yù)先要制定明確的廣告運(yùn)動目標(biāo)。以知名(aWareness)、品牌試用(brand trial)或其他效果的目標(biāo)為基礎(chǔ)，確定達(dá)成這些目標(biāo)所需廣告費(fèi)用。廣告預(yù)算根據(jù)預(yù)先決定的目標(biāo)來制定，而非依據(jù)過去或未來的效果。達(dá)格瑪法為測定廣告 運(yùn)動的效果是否達(dá)成預(yù)先制定的目標(biāo)提供了基礎(chǔ)。

　　此種方法的優(yōu)點(diǎn)在于：制定廣告預(yù)算比其他方法更為科學(xué)，基礎(chǔ)也更堅(jiān)實(shí)，對于隨后確定廣告費(fèi)用比較適當(dāng)。其缺點(diǎn)在于：難以確定達(dá)到廣告目標(biāo)到底需要多少費(fèi)用。在確定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)需要多少媒體到達(dá)率(reach)及暴露頻次(frequency)時(shí)，就顯得比較困難了。

廣告建議事項(xiàng)

　　廣告建議事項(xiàng)是廣告計(jì)劃的核心內(nèi)容。具體可分為目標(biāo)市場，廣告?zhèn)鞑ツ康?、?chuàng)作策略、執(zhí)行制作和廣告計(jì)劃安排。

　　1．目標(biāo)市場

　　確認(rèn)廣告將針對的目標(biāo)市場。此部分要依一般性的人口統(tǒng)計(jì)因素與心理描繪圖來概述目標(biāo)市場，確定潛在顧客，提出選擇這類社會公眾為目標(biāo)市場的緣由。

　　2．廣告?zhèn)鞑ツ康?

　　明確廣告?zhèn)鞑ハ胍_(dá)到的目的。包括：其一，最主要的事實(shí)，通常用一兩句話來表述；其二，主要的行銷問題，可略細(xì)分述，其三，傳播目的，用一兩句話概括即可。

　　3．創(chuàng)作策略

　　此部分要較清楚而具體地進(jìn)行說明?？蛇x用一個(gè)具有代表性的人土，以個(gè)人代表市場，而非以沒有個(gè)性的大眾代表市場，來影響廣告主的決策。在描述目標(biāo)市場中有代表性人士時(shí)，要注重地

　　4．執(zhí)行制作

　　可以采用諸如以下各類完成創(chuàng)意策略

　　·擬為印刷媒體采用的文案及版面設(shè)計(jì)

　　·廣播腳本和電視廣告情節(jié)版

　　·主題詞的表述及美工表現(xiàn)

　　·包裝設(shè)計(jì)、插圖等等

　　·宣傳冊、紀(jì)念冊的布局與設(shè)計(jì)及各類廣告特制品

　　·戶外廣告牌的設(shè)計(jì)

　　5．廣告計(jì)劃

　　具體包括：概述廣告具體作法的細(xì)節(jié)或各種非凡情況的細(xì)節(jié)；具體解釋之所以選擇或進(jìn)行此類廣告活動的理由；提出一個(gè)具體的時(shí)間安排表和媒體日程表等。使廣告主及其決策者迅速、全面地了解廣告計(jì)劃。

對媒體的推薦

　　1．媒體最主要的問題

　　列舉出所做媒體計(jì)劃的主要問題，以解決公司及品牌訊息達(dá)到目標(biāo)市場的要求。

　　2．媒體目的

　　要以定量化的資料揭示或證實(shí)制定媒體計(jì)劃的明確目標(biāo)。

　　3．媒體策略

　　列示出你所提議的每一種媒體，然后證實(shí)你為什么做此項(xiàng)推薦。

　　4．媒體計(jì)劃

　　要求在本部分中把媒體建議中的特定內(nèi)容進(jìn)行具體闡述。

促銷措施

　　主要包括：廣告與促銷配合能夠達(dá)到的共同效果分析；對目標(biāo)市場的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排；對競爭者的廣告與促銷措施的配合及日程安排。

廣告效果評估

　　撰寫廣告計(jì)劃應(yīng)注重的問題

　　廣告計(jì)劃作為一種文件性書面資料，在撰寫時(shí)要注重以下問題。

　　1．簡明扼要

　　2．少用代詞

　　3．不要推論

　　4．說明資料的來源

　　5．完整全面又重點(diǎn)突出

廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)

把握定位原則

　　1.定位所提及的事項(xiàng)，不必再編列于計(jì)劃書內(nèi)。?

　　2.若計(jì)劃書的分送單位較多，或須實(shí)施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項(xiàng)逐件記載。若須具體的提出市場目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點(diǎn)列出。? ?

如何提示廣告目標(biāo)?

　　1.應(yīng)在計(jì)劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的功用。?

　　2.假若廣告效果可利用計(jì)量方法猜測，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。?

　　3.在無法以計(jì)量方法確實(shí)猜測廣告效果時(shí)，可運(yùn)用以往經(jīng)驗(yàn)大略猜測，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。 ? 　　4.在無法以計(jì)量方法猜測廣告效果時(shí)，則可利用文字將廣告目的加以敘述。

現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點(diǎn)的提示

　　1.有關(guān)廣告計(jì)劃現(xiàn)況的把握。?

　　2.若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點(diǎn)相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關(guān)系。

　　3.若將現(xiàn)有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。?

　　4.記述內(nèi)容應(yīng)注重到因果關(guān)系。?

　　5.避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。?

　　6.即使所提供資料對本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提出。

廣告計(jì)劃資料的處理方法

　　1.除了提案或問題驗(yàn)證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計(jì)劃書。?

　　2.廣告計(jì)劃的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，以附錄方式，編入于廣告計(jì)劃書內(nèi)。?

　　3.定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計(jì)劃書內(nèi)。?

　　4.附加資料應(yīng)加以選別，并非僅限于公開資料。

　　5.供擬訂計(jì)劃用的市場調(diào)查報(bào)告，應(yīng)和廣告計(jì)劃書分別編制。?

計(jì)劃重點(diǎn)的提出方法?

　　1.若須將廣告SP、PR等計(jì)劃同時(shí)提出，則應(yīng)先提示各計(jì)劃的共同要點(diǎn)，借以提高客戶的愛好。?

　　2.有關(guān)作品或S.P等單一性計(jì)劃，應(yīng)先提出結(jié)果，再說明其理由。?

　　3.應(yīng)利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。?

　　4.應(yīng)盡量說明客戶接受計(jì)劃案的"主軸"(廣告演員性格、廣告標(biāo)題、價(jià)格、規(guī)模效率)。

　　5.強(qiáng)調(diào)其他競爭對手所沒有的優(yōu)點(diǎn)。?

　　6.強(qiáng)調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。?

　　7.將癥結(jié)點(diǎn)列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對計(jì)劃案的信賴度。?

媒體選用理由的提示方法?

　　1.若計(jì)劃內(nèi)容是以媒體計(jì)劃為中心，則須詳述選用的理由。? 年度計(jì)劃僅須列明更改的媒體部分。?

　　2.依Media Unit及Media Vehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來說明，Vehicle則以費(fèi)用效率來說明。

廣告作品的提示方法?

　　1.明確提出廣告表現(xiàn)的重點(diǎn)?

　　·提出商品概念及其概念的依據(jù)

　　·強(qiáng)調(diào)由商品概念所引導(dǎo)出的廣告標(biāo)題或標(biāo)語

　　·強(qiáng)調(diào)廣告演員及商品概念的關(guān)系?

　　·強(qiáng)調(diào)對訴求對象的說服點(diǎn)

　　·強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)的方法

　　·強(qiáng)調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點(diǎn)

　　2.根據(jù)銷售重點(diǎn)說明選用廣告重點(diǎn)的理由?

　　3.以Sales talk方式說服客戶接受廣告作品

　　4.說服的技巧?

　　·以競賽方式?

　　·以雙邊淘汰方式。?

　　·以兩極端比較方式襯托作品特點(diǎn)。?

　　·以FILTER方式將IDEA過濾。?

SP及PR計(jì)劃案類的提示方法

　　1.按對象別將其計(jì)劃實(shí)施期間及預(yù)期效果分別提示。?

　　2.利用圖形將各有關(guān)計(jì)劃的關(guān)聯(lián)性表示的。?

　　3.Sales campaign的實(shí)施，應(yīng)將"物"及"情報(bào)"間的變化過程使每一有關(guān)人員皆能易于了解。?

　　4.不必另行設(shè)計(jì)即可將同樣的內(nèi)容提供預(yù)Dealer。?

　　5.以廣告作品的說服方式來對客戶說服S.P制作物。?

　　6.S.P制作物應(yīng)提供樣品(模擬品)。?

　　7.S.P計(jì)劃的預(yù)算金額可不必詳列于計(jì)劃書，但須列入個(gè)別Idea的預(yù)計(jì)費(fèi)用。?

廣告效果猜測的說明方法

　　1.若以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)于計(jì)劃書內(nèi)附上求證的依據(jù)。?

　　2.若不以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)在媒體計(jì)劃書中列明到達(dá)率及重到達(dá)率的預(yù)計(jì)值。?　

　　3.不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。?

　　4.不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實(shí)況。?

　　5.若利用本公司的Model預(yù)估廣告效果，則僅說明put out即可，不必公開本公司的how know。?

預(yù)算表或?qū)嵤┻M(jìn)度表的編擬方法

　　1.簡單明了為原則，一張報(bào)表不可列入不同的資料。?

　　2.須提出兩種以上的計(jì)劃案時(shí)，則應(yīng)分別編擬。?

　　3.若須依地區(qū)劃分，則應(yīng)依客戶的銷售地區(qū)劃分的。?

　　4.時(shí)間單位應(yīng)以客戶慣用的單位為基準(zhǔn)。?

計(jì)劃書的構(gòu)成內(nèi)容

　　1.以有利于本公司說服方式的編排為主，客戶易于理解方式為輔。?

　　2.以計(jì)劃重點(diǎn)為中心的編排，將有助于計(jì)劃案的說明。

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