目錄

1. 什么是廣播廣告？
2. 廣播廣告的特點(diǎn)

廣播廣告（Radio advertising）

什么是廣播廣告？

　　廣播廣告是依附于廣播媒體而“開(kāi)花結(jié)果”的一種經(jīng)營(yíng)和宣傳，其優(yōu)勢(shì)主要有：廣播廣告的交流感與意境性；廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性；廣播廣告覆蓋的無(wú)限性與廣播廣告受眾的全面性；廣播廣告的低投入與高回報(bào)。

　　報(bào)紙廣告可以留存、可以傳閱、可以品味，電視廣播雖然一閃而過(guò)，但電視廣告有直觀的畫(huà)面，既有聲音，又有圖像，是能夠聽(tīng)得著、看得見(jiàn)的廣告。那么，廣播廣告既不能留存，稍縱即逝；又不能看見(jiàn)，一聽(tīng)而過(guò)，廣播廣告是不是就一無(wú)是處了呢？其實(shí)不然，“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，從傳播的方式和效果來(lái)說(shuō)，報(bào)紙、電視也不是完美無(wú)缺，沒(méi)有短處；廣播廣告也不是一文不值，沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)。廣播廣告不是沒(méi)有自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，而是一方面沒(méi)有被人們充分熟悉其價(jià)值被嚴(yán)重低估；另一方面又缺乏應(yīng)有的和系統(tǒng)的研究與宣傳。

廣播廣告的特點(diǎn)

廣播廣告的交流感與意境性

　　從傳播的方式上看，報(bào)紙的交流感是機(jī)械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動(dòng)的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性而且是統(tǒng)一的。

　　1996年，為了適應(yīng)聽(tīng)眾市場(chǎng)的需求，充分體現(xiàn)廣播的社會(huì)化服務(wù)，山西人民廣播電臺(tái)《市場(chǎng)流行網(wǎng)》節(jié)目專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了為廣大患者進(jìn)行醫(yī)療、醫(yī)藥咨詢的“健康專(zhuān)線”直播欄目，邀請(qǐng)醫(yī)療、醫(yī)藥專(zhuān)家為欄目嘉賓在直播室坐診，患者或其親人、好友通過(guò)電話直接向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢。每到該欄目開(kāi)播的時(shí)間，熱線咨詢電話的顯示燈就不停地閃爍，一路路咨詢電話接連不斷地切入直播室，專(zhuān)家接待不迭。不難看出，還有多少聽(tīng)眾或患者在有意或無(wú)意中接觸著廣播，接受著廣播的信息，并“對(duì)號(hào)入座”地“診治”著自己的疾病，更有多少聽(tīng)眾或患者有意和無(wú)意地傳遞著這種信息，影響著他人。為此，我撰寫(xiě)了一篇題為《從醫(yī)療咨詢熱象，看廣播宣傳效應(yīng)》的文章，認(rèn)為，廣播廣告的交流感是躍動(dòng)的和生動(dòng)的，這種雙向交流的功效是廣播媒體獨(dú)特的，廣播媒體的意境性是豐富的和深邃的。有人說(shuō)，看電視長(zhǎng)書(shū)連播不如聽(tīng)廣播小說(shuō)連播“味 道可口”，原因是廣播可以使人對(duì)感知的一切事物和事理出現(xiàn)反跳，并依此再造一個(gè)“世界”。而電視的圖像是一種成型的和定格式的表現(xiàn)手段，因?yàn)樗闹庇^性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空間產(chǎn)生局限性，必然使人的想象力受到限制。廣播卻可以從播報(bào)的語(yǔ)言、氣息、情感等聲音的多種表現(xiàn)手段中，充分開(kāi)啟人的心扉，掀動(dòng)人的感情，產(chǎn)生一種最為和諧與完美的想象。所以，假如把電視比作一幅色彩艷美，一目了然的油畫(huà)，廣播則是一幅水墨渲染，氣韻生動(dòng)的國(guó)畫(huà)。

廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性

　　很少有人在大街上和商場(chǎng)里，邊走路邊拿著報(bào)紙看的；沒(méi)有人在大街上和商場(chǎng)里，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場(chǎng)里，邊走路邊聽(tīng)廣播的，這就是廣播傳媒的流動(dòng)感與兼作性。

　　廣播之所以有其特有的流動(dòng)感與兼作性，是因?yàn)閺V播一方面攜帶方便?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有一種超微型收音機(jī)，這種收音機(jī)體積很小，可直接放入耳朵收聽(tīng)，外人難以察覺(jué)。另一方面因?yàn)閺V播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來(lái)接收信息的，也就是說(shuō)，除了耳朵外，不會(huì)影響人體任何部位和器官的功能和運(yùn)動(dòng)。所以，人們就可以在各種狀態(tài)下接收廣播的信息，洗菜做飯可以聽(tīng)廣播；刷牙、洗腳可以聽(tīng)廣播；晨練運(yùn)動(dòng)可以聽(tīng)廣播，上街逛商店可以聽(tīng)廣播；坐著可以聽(tīng)廣播；躺著可以聽(tīng)廣播，田間地頭可以聽(tīng)廣播；坐在車(chē)?yán)镆部梢月?tīng)廣播……，人們可以在各種狀態(tài)下收聽(tīng)廣播，廣播的這種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)越是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)越表現(xiàn)的突出和明顯。所以，有專(zhuān)家明確提出了廣播應(yīng)該充分占領(lǐng)傳播的流動(dòng)空間，因?yàn)?，廣播有著占領(lǐng)傳播流動(dòng)空間得天獨(dú)厚的條件。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，勢(shì)必帶來(lái)人們生活節(jié)奏感的加快，在動(dòng)態(tài)中獲取信息的媒體唯有廣播。

廣播廣告覆蓋的無(wú)限性與廣播廣告受眾的全面性

　　廣播覆蓋按其功率來(lái)說(shuō)，雖然有一定的范圍和區(qū)域，但從實(shí)際的收聽(tīng)情況來(lái)看，廣播的覆蓋卻無(wú)法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場(chǎng)等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說(shuō)是無(wú)限的。目前，廣播技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)可以順利地把廣播信號(hào)直接傳送到環(huán)繞地球的通訊衛(wèi)星上，而且在一些發(fā)達(dá)國(guó)家還開(kāi)發(fā)和研制出了一種可以直接接收衛(wèi)星信號(hào)的收音機(jī)，所以，即使在最偏僻的地方發(fā)生的最有價(jià)值的新聞或信息，通過(guò)廣播也可以在最短的時(shí)間里迅速傳播到地球上的任何一個(gè)地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。

　　廣播行業(yè)根據(jù)聽(tīng)眾市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，雖然提出了廣播要窄辦，廣播的媒體特色要鮮明的發(fā)展思路，一些綜合類(lèi)電臺(tái)，也開(kāi)始以市場(chǎng)為導(dǎo)向，走專(zhuān)業(yè)化的辦臺(tái)道路，即受眾的對(duì)象比較明確，健康臺(tái)是辦給醫(yī)生和患者的有關(guān)健康方面的收聽(tīng)群；交通臺(tái)是辦給司機(jī)和有關(guān)交通方面的收聽(tīng)群等等，但由于廣播信號(hào)的擴(kuò)散性、開(kāi)放性和灌輸性，廣播的聽(tīng)眾群又往往是不確定的，司機(jī)既可以收聽(tīng)交通臺(tái)，也可以收聽(tīng)健康臺(tái)和其它臺(tái)，而不是說(shuō)司機(jī)就只能收聽(tīng)交通臺(tái)，而不能收聽(tīng)健康臺(tái)和其它臺(tái)。醫(yī)生也如此，不是說(shuō)醫(yī)生只能收聽(tīng)健康臺(tái)，而不能收聽(tīng)交通臺(tái)和其它臺(tái)。另外，你可能路過(guò)商場(chǎng)，盡管你沒(méi)有要收聽(tīng)廣播的主觀意識(shí)，但商場(chǎng)里廣播的信息卻可以硬性地塞進(jìn)你的耳朵里，使你被動(dòng)地接受著廣播的信息。當(dāng)你認(rèn)為這種信息對(duì)你很重要或者恰好是你要了解的信息時(shí)，你還會(huì)駐足不前，聽(tīng)個(gè)具體和究竟，由被動(dòng)的收聽(tīng)變?yōu)橹鲃?dòng)的收聽(tīng)。所以說(shuō)，廣播的受眾不是完全對(duì)象化的，也是不對(duì)象化的，是對(duì)象化和不對(duì)象化的統(tǒng)一，是全面性的。

廣播廣告的低投入與高回報(bào)

　　在同等級(jí)別的媒體中，無(wú)論報(bào)紙，還是電視的廣告收費(fèi)遠(yuǎn)比廣播廣告的收費(fèi)高得多，廣播廣告的收費(fèi)之所以比報(bào)紙電視的廣告收費(fèi)低，并非是廣告主對(duì)廣播廣告的投入低和投入少，而出現(xiàn)的貶值現(xiàn)象，主要是因?yàn)閺V播廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙和電視廣告的成本。但由于受市場(chǎng)被扭曲了的消費(fèi)觀念影響，即價(jià)錢(qián)越貴說(shuō)明東西越好。因此，一些消費(fèi)者片面購(gòu)買(mǎi)價(jià)錢(qián)高的商品，一些營(yíng)銷(xiāo)者便順應(yīng)消費(fèi)者這種不正常的心態(tài)，將一些本來(lái)低廉的商品標(biāo)以高價(jià)出售，反而打開(kāi)了市場(chǎng)，追逐到了高額利潤(rùn)。這些消費(fèi)者只考慮了“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的購(gòu)物道理，而忽視了“物美也能價(jià)廉”的購(gòu)物現(xiàn)象。一些廣告主也受這種消費(fèi)心態(tài)的影響，認(rèn)為媒體的收費(fèi)越高，說(shuō)明宣傳的效果越好；反之，媒體的收費(fèi)越低，宣傳的效果越差，并由此得出結(jié)論，認(rèn)為廣播廣告的收費(fèi)低，那么，廣播廣告的宣傳效果就差，所以對(duì)廣播廣告的投入便產(chǎn)生一種消極心理，要么“投石問(wèn)路”式的投入一頂點(diǎn)的廣告費(fèi)用，可是，還沒(méi)有真正試探出水的深淺時(shí)，便打了退堂鼓，并滿有理由地認(rèn)為廣播廣告的投入沒(méi)有回報(bào)效益。這里我們要對(duì)廣播廣告的投入與產(chǎn)出原理客觀地進(jìn)行分析，一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)中，我們不難理解，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一種質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而提高質(zhì)量，降低價(jià)格的根本途徑就是降低成本。所以說(shuō)，產(chǎn)品的成本低、價(jià)格低并不能說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量差，事實(shí)上，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)都在按照這樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行著最經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品生產(chǎn)，同樣，樹(shù)立著“以質(zhì)量求生存”的發(fā)展觀念，把產(chǎn)品價(jià)格低理解為產(chǎn)品質(zhì)量差的道理是根本站不住腳的。廣播廣告也是這樣，把廣播廣告的收費(fèi)低理解為效果差同樣是一種十分片面的看法。另一方面，廣播廣告的信息傳遞有它內(nèi)在的客觀規(guī)律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產(chǎn)出率。從廣播廣告的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，也是如此，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點(diǎn)點(diǎn)安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，一些對(duì)廣播廣告有研究的廣告主，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開(kāi)的密集方式進(jìn)行安排，從中嘗到了甜頭，也因此與廣播廣告結(jié)下了不解之緣，把廣播廣告作為開(kāi)拓—占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳媒體選擇，非凡是坐臺(tái)咨詢的熱線類(lèi)服務(wù)專(zhuān)線廣告，一些廣告主長(zhǎng)期盯住不放，即使在飽和狀態(tài)下進(jìn)行的競(jìng)價(jià)，廣告主也寧愿增加廣告費(fèi)而不愿舍棄已有的資格和權(quán)利。

　　廣告有一條重要的作用就是傳送信息，從傳送信息的角度分析，它的使命是最終將信息傳送到消費(fèi)者之中，當(dāng)消費(fèi)者接受到了信息，廣告便完成了它應(yīng)有的傳送任務(wù)，發(fā)揮了它應(yīng)有的傳送作用。從這個(gè)意義上講，廣播與報(bào)紙、電視等各類(lèi)媒介的廣告作用是相同的，消費(fèi)者不會(huì)由于接受了報(bào)紙、電視的信息就必須產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，而接受了廣播的信息就必然會(huì)產(chǎn)生折扣，要害是這種信息對(duì)消費(fèi)者是否具有有用性，既然消費(fèi)者從廣播中接受到了有用的信息，也必然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。再?gòu)慕邮招畔⒌慕嵌确治觯瑹o(wú)論在報(bào)紙上、還是在電視上接收信息，也并不是沒(méi)有它的局限性。報(bào)紙并不是人人都在訂購(gòu)著同樣的一張報(bào)紙，并不是人人都可以看到同樣一張報(bào)紙上的信息，而且還有讀不懂報(bào)紙的文盲和不訂購(gòu)報(bào)紙的讀者，非凡是個(gè)人不訂購(gòu)報(bào)紙的這類(lèi)讀者，以及訂購(gòu)不同類(lèi)別報(bào)紙的讀者，所以，報(bào)紙的信息傳送也并非可以傳送到所有的人，非凡是所有需要這種信息的人。暫且不論各種媒體信息傳送的概率都有其特定的局限性，即使讀者或者觀眾看到或瞧見(jiàn)了自己所需要的信息，其實(shí)和聽(tīng)眾聽(tīng)到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是廣告主的投入費(fèi)用和比值在報(bào)紙、電視和廣播中卻是有著相當(dāng)差別的，所以說(shuō)，廣播廣告是一種低投入和高回報(bào)的最佳選擇媒體。

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