目錄

1. 什么是廣告訴求點(diǎn)
2. 廣告訴求點(diǎn)的確定實(shí)例[1]
3. 參考文獻(xiàn)

什么是廣告訴求點(diǎn)

　　廣告訴求點(diǎn)是指某商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。廣告訴求點(diǎn)常常根據(jù)產(chǎn)品概念來確定；所謂創(chuàng)意評(píng)價(jià)就是要決定廣告的訴求點(diǎn)。

　　廣告訴求點(diǎn)常用小組座談會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認(rèn)其中最有效的訴求點(diǎn)。這種測(cè)定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會(huì)中，往往會(huì)帶給創(chuàng)作人員相當(dāng)大的啟示。有時(shí)為了慎重起見，還可以對(duì)用座談會(huì)確定出來的廣告訴求進(jìn)一步用問卷調(diào)查進(jìn)行定量分析。^[1]

　　訴求點(diǎn)不明確的廣告，不是成功的廣告。尋找或確定廣告訴求點(diǎn)時(shí)，首先要解決兩個(gè)問題：

• 向誰(shuí)訴求(訴求對(duì)象)；
• 向訴求對(duì)象強(qiáng)調(diào)商品的什么特長(zhǎng)?在此基礎(chǔ)上，考慮廣告的表現(xiàn)方式，如感性訴求、理性訴求等。

廣告訴求點(diǎn)的確定實(shí)例^[1]

　　下面介紹一個(gè)某城市A品牌方便面確定廣告訴求點(diǎn)的例子。

　　第一，方便面市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

　　方便面已經(jīng)成為該城市消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料/配料的方便面是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)；康師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　1）康師傅：最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；代表性口味——紅燒牛肉味；過去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。

　　2）美廚：代表性口味——黑胡椒牛肉；過去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級(jí)、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。

　　3）統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面質(zhì)好、商品有高級(jí)感；品牌形象：大包裝、高檔化、創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。

　　第二，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買方便面的習(xí)慣。

　　1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費(fèi)者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個(gè)品牌占23％，在2-3個(gè)熟悉的品牌間轉(zhuǎn)換占67％。

　　2）更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品(58％)、試試新口味(63％)、促銷優(yōu)惠(38％)等因素，并非是對(duì)已有產(chǎn)品的不滿。

　　3）方便面的形象：方便、好吃、吃習(xí)慣、大眾化。

　　4）目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費(fèi)需求，例如康師傅的面霸120、料真多、統(tǒng)一100、來一桶。

　　第三，A品牌商品潛力分析。

　　1）商品特征。

• 口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；
• 包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開。包裝的評(píng)價(jià)：時(shí)髦、新奇、歐美風(fēng)格；
• 品牌名稱評(píng)價(jià)：歡樂、好玩、愉快、幸運(yùn)。

　　2）消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。

• 喜歡包裝83％；
• 看見包裝后想吃89％；
• 包裝評(píng)價(jià)后的購(gòu)買意向82％；
• 吃過后的購(gòu)買意向87％。

　　第四，A品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　1）主要消費(fèi)對(duì)象：高中生、15-18歲男女性；第二消費(fèi)對(duì)象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。

　　2）目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。

• 休閑活動(dòng)：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；
• 喜歡的雜志：ELLE、時(shí)尚、讀者、How、當(dāng)代歌壇、風(fēng)采；
• 喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點(diǎn)歌、CD片；
• 喜歡的食品：意大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；
• 尊重的人：周恩來、父母；
• 海外旅行地點(diǎn)：英國(guó)、澳大利亞、加拿大、意大利、美國(guó)、法國(guó)、香港、新加坡；
• 痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機(jī)；
• 喜歡的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCA-COLA，PEPSI。

　　第五，A品牌的產(chǎn)品定位。

　　1）是另類的方便面，如同MC，KFC，COCA-COLA一樣，A品牌具有國(guó)際品牌的形象，并體現(xiàn)了一種海外文化。

　　2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。

　　第六，A品牌的廣告訴求。

　　通過A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進(jìn)而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1} 鄭宗成,陳進(jìn).《市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)》[M].中山大學(xué)出版社,2002-01-01

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