目錄

1. 什么是毛評點
2. 毛評點的計算
3. 毛評點背后的營銷規(guī)則

毛評點（GRP-Gross Rating Points）

什么是毛評點

　　毛評點即印象百分比之和。印象就是受眾接觸媒介的機會。比如某電視節(jié)目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60％，即有60％的受眾接觸了廣告。但是毛評點沒有反映出那些受眾是重復(fù)接受信息的。一般而言，毛評點越高，覆蓋面越廣，所要求的資金投入也越多。

　　毛評點也是媒體決策的一個重要部分，它被用來衡量某個目標(biāo)市場上一定的媒體努力所產(chǎn)生的總影響力。媒體努力既可能是只在某一個媒體上播出一個商務(wù)廣告，也可能是整個活動項目期間在多個媒體組合上播出若干個商務(wù)廣告。

毛評點的計算

　　GRP的計算方法是以到達率乘以收視頻率。該指標(biāo)可以用來描述某個媒體播出計劃中，一定時間內(nèi)廣告的總影響力。

　　到達率和收視頻率是以不同比率同時發(fā)生且呈逆向關(guān)系的一對指標(biāo)。這種逆向關(guān)系是指，當(dāng)力求增加到達率時，可能就很難保證較高的收視頻率；反之亦然。在毛評點為一定的情況下，一個指標(biāo)上升，另一個指標(biāo)就要下降。GRP的計算公式為：

　　毛評點=到達率×收視頻率

　　舉例：一個直接反應(yīng)廣告計劃到達率為 50，收視頻率為4.2，那么，GRP就是210。假如該210毛評點需要由另外一個不同的媒體組合來產(chǎn)生，那么，到達率可能就要上升，而收視頻率將下降。同樣道理，在又一個媒體組合中，同樣210的毛評點可能是由較高的收視頻率和較低的到達率所產(chǎn)生的。

　　在媒體目標(biāo)中，由于媒體預(yù)算的約束，這使得同時強調(diào)到達率和收視頻率兩個指標(biāo)的最大化是不實際的；因此，公司需要在兩者之間進行交替選擇。在媒體預(yù)算一定的情況下，假如要想實現(xiàn)最大到達率，這必然要以犧牲一定的收視頻率為代價；反之亦然。假如從事直接反應(yīng)商務(wù)的公司愿意在整個活動項目時期內(nèi)采取周期性間斷播出，那么，直接反應(yīng)廣告每次階段式播出期間，到達率和收視頻率都會得到加強。然而，當(dāng)公司需要的是連續(xù)播出方式時，就很難有機會同時最大化到達率和收視頻率了。

　　從一定程度上來說，到達率往往比較易于建立。通過選擇不同的電視節(jié)目播送商務(wù)廣告，就可能到達更多的目標(biāo)受眾。但是，當(dāng)通過選擇多種類型節(jié)目來實現(xiàn)更大的到達率時，其對到達率增加的效果也是遞減的。這是因為，選擇的節(jié)目類型越多，就越來越有可能多次重復(fù)到達某些人，而新增加的觀眾卻會越來越少，這時，收視頻率倒可能會不斷增加。

毛評點背后的營銷規(guī)則

　　許多全球性大品牌正在進行中國媒介戰(zhàn)略的重新調(diào)整和整合，一個突出的現(xiàn)象是在中心電視臺的廣告忽然增加了不少。據(jù)分析，一個明顯的原因是，很多國際品牌已經(jīng)開始熟悉他們在中國市場的某些戰(zhàn)略層面的不足。

　　比如，過去許多國際品牌低估了中國市場的消費潛力。在他們看來，中國的很多地方都很貧窮，只有少數(shù)的沿海地區(qū)大城市才有潛力，其他地區(qū)消費者購買力弱。這是一種短視，也與事實不符，中國的富裕是全民富裕的發(fā)展過程，每個城市每個地區(qū)都有一部分先富起來的人，同時整個國家消費水平也在迅速提升。正是這種低估，直接導(dǎo)致很多國際品牌重點在上海、北京、廣州等大城市進行廣告投放，帶來的影響當(dāng)然也是非常局部的，結(jié)果逐步失去了迅速發(fā)展的中國市場的絕大部分。

　　再比如，國際品牌一般都通過4A廣告公司在中國進行品牌傳播，4A公司在專業(yè)運作上確實有許多優(yōu)點，但有時候優(yōu)點也會變成缺點，在中國市場的非凡背景下，一些嚴(yán)重依靠數(shù)據(jù)的專業(yè)化運作在廣告實效上遭遇困惑。一些4A公司甚至在數(shù)據(jù)使用上將節(jié)目收視率等同于廣告收視率，也不顧相同的數(shù)據(jù)在不同媒體上可能意味著不同的價值，中國人都知道發(fā)出聲音的各個媒體在權(quán)威性和影響力上是有著天壤之別的，這種廣告實效都是傳統(tǒng)的廣告收視統(tǒng)計所無法計算的。

　　正是在這種背景之下，過去十幾年來，一些國際知名品牌在中國市場大量使用區(qū)域性媒體投放廣告，進行品牌傳播。應(yīng)該說這取得了一定的效果，但我們也目睹了一個讓國際品牌意想不到的結(jié)果，在許多行業(yè)，一批又一批自主品牌的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際品牌，自認(rèn)為不可能被超越的國際品牌一個個被超越，本土品牌迅速崛起。在進行比較式的研究中，我們很輕易看到這些本土品牌的一個共同特點，就是它們普遍選擇了通過央視進行品牌傳播。它們在廣告戰(zhàn)略上，可能并沒有很認(rèn)真的“毛評點”分析，而是經(jīng)驗式地、實效式地選擇，正是這種抉擇帶來了巨大的收益。這說明了什么問題？說明在傳統(tǒng)的“毛評點”統(tǒng)計背后，在這些呆滯的數(shù)字背后，可能另外有一套中國式的實效傳播規(guī)則，有一套對中國大眾消費者心里接受產(chǎn)生影響的獨特的廣告投放規(guī)則。這個規(guī)則的立足點是什么呢？它可能更主要立足于心里接受度，立足于廣告收視率，立足于所選擇媒體在消費者心目中的權(quán)威性。

　　在中國最具權(quán)威性的媒體，相信百分之百的老百姓會認(rèn)為是中心電視臺。近年來，中心電視臺的“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略進步很大，各專業(yè)頻道都成為中國電視媒體中的當(dāng)然龍頭，一系列重大事件報道更吸引了越來越多的觀眾，穩(wěn)居中國電視收視市場三分之一份額。正是借助于央視這樣一種強勢，推動了一大批中國自主品牌的崛起。最明顯的例子是在牛奶這個行業(yè)，曾經(jīng)也有好幾個國際知名品牌進入中國，也是使用地方性廣告，結(jié)果幾年慘淡經(jīng)營，全線敗退。但是中國的自主品牌如蒙牛，卻在短短的時間內(nèi)異軍突起，銷售規(guī)模和發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出跨國公司的想像力。

　　這種現(xiàn)實，讓跨國公司的高層熟悉到一個重要的道理：在所謂節(jié)目收視率背后，可能還有更重要的、更深層次的營銷規(guī)則?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些跨國公司熟悉到了這個問題的嚴(yán)重性，開始調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略，把央視作為最重要的投放媒體之一。這是一種正在實戰(zhàn)中發(fā)展的普遍趨勢。相信這種戰(zhàn)略調(diào)整會對整個跨國公司未來在中國的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，會有越來越多的跨國公司選擇央視，作為與中國消費者進行心靈層面有效溝通的主渠道。

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