目錄

1. 什么是軟廣告
2. 軟廣告的產(chǎn)生背景
3. 軟廣告的運(yùn)作方式
4. 相關(guān)條目

什么是軟廣告

　　所謂軟廣告，是指為減少公眾的廣告躲避而將顯明的、凸現(xiàn)的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺中把廣告所傳達(dá)的內(nèi)容接受下來(lái)的一類廣告。軟廣告是相對(duì)于硬廣告或純廣告而言的。

軟廣告的產(chǎn)生背景

　　1、硬廣告過多，使人厭煩，逆反

　　眾所周知，廣告最初的意圖是想把某事告之于眾。然而隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人們發(fā)現(xiàn)了廣告的巨大魔力，尤其現(xiàn)代媒體的發(fā)展使廣告如虎添翼，而廣告對(duì)媒體的支持又使媒體如魚得水，二者互利互惠，推波助瀾，形成了鋪天蓋地的廣告網(wǎng)絡(luò)，過多的廣告刺激使受眾眼花繚亂，無(wú)所適從，由適應(yīng)而麻木，由厭煩而逆反。而廣告一旦沒有了效果，那就不得不改弦易轍。

　　2、假?gòu)V告泛溢，使人反感、提防

　　在廣告過多的社會(huì)里，以假亂真的”南郭先生 也很輕易混入廣告陣營(yíng)，虛假?gòu)V告不恰當(dāng)?shù)貙?duì)產(chǎn)品信息尤其是功效進(jìn)行夸大，甚至無(wú)中生有，傳播虛假信息騙取消費(fèi)者上當(dāng)。受眾不僅對(duì)假?gòu)V告反感，而且對(duì)真廣告也小心提防起來(lái)了。

　　3、文化程度、審美心理的提升，使人們更喜歡藝術(shù)化的廣告

　　現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的審美觀念已大多從實(shí)用的美、科學(xué)熟悉的美上升到欣賞的美的高度或境界。他們喜歡有文化內(nèi)涵的、能讓自己參與的廣告，而軟廣告正好滿足消費(fèi)者的這種發(fā)揮自己的創(chuàng)造才能和潛力的心理需求。

軟廣告的運(yùn)作方式

　　廣告的運(yùn)作主要是廣告要素的運(yùn)作，廣告要素是指廣告活動(dòng)所必須的要件，主要有廣告主、廣告信息和廣告媒體等。軟廣告的運(yùn)作，也是主要在廣告基本要素上做文章。

在信息編碼上做軟廣告

　　一般廣告為了把商品或勞務(wù)信息廣泛告知消費(fèi)者，經(jīng)常以語(yǔ)言文字符號(hào)的形式，編制一篇篇廣告文案來(lái)傳播和運(yùn)作，并在受眾心中形成了一定的思維定勢(shì)。隨著廣告過多過濫局面的出現(xiàn)，受眾的逆反心理的形成，這種正統(tǒng)的平面線條的語(yǔ)言文字廣告形式也一樣地受到牽連，變得不那么吸引人或不那么逗人喜歡。于是廣告人開始尋覓一些非語(yǔ)言的廣告形式如音樂、繪畫、包裝、實(shí)物以及行為動(dòng)作等來(lái)做軟廣告。有時(shí)非語(yǔ)言符號(hào)與語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合運(yùn)作，達(dá)到廣告圖文并茂、聲情并茂的效果 有時(shí)干脆就是非語(yǔ)言符號(hào)獨(dú)立運(yùn)作，讓人在不知道它是廣告的情下先接受其感染，在心中產(chǎn)生某種意向，接著冷靜下來(lái)，凝神一想，看出廣告意圖；但由于軟廣告具有所寄形式本身的心理慣性，這時(shí)受眾對(duì)它已不那么討厭。

　　一般廣告文案是以廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)、廣告正文 廣告隨文的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行寫作編碼，并且這種固定結(jié)構(gòu)在受眾心目中已成為”公式”。受眾因厭煩廣告而厭煩這種廣告結(jié)構(gòu)，更何況這種廣告應(yīng)用文千篇一律的公式化格式本來(lái)就有些呆板。于是人們嘗試以非廣告文案結(jié)構(gòu)的文體來(lái)做軟廣告。只要是有利于受眾相信的，或者令受喜歡的，幾乎所有文體都可以為廣告所用。作為廣告外衣的文藝形式，并不直通通地表達(dá)主旨，而是借助比喻、象征、擬人等修辭手法，主題常由讀者自己品味得出。當(dāng)然文藝式廣告讓受眾自己品味得出的言外之意，往往是廣告人預(yù)設(shè)和引誘的廣告目標(biāo)。

在傳播媒介上做軟廣告

　　廣告的目的是廣而告之，所以一般選用覆蓋面很寬的大媒介如報(bào)刊、廣播、電視網(wǎng)絡(luò)等。然而這種好大喜功的大媒介，有時(shí)也會(huì)因廣告過多而黯然失色。假如我們反其道而行之，用人們不屑一顧的或人們沒有意識(shí)到的非廣告媒介，甚至非正常媒介來(lái)做軟廣告，則會(huì)取自得想不到的效果。企業(yè)媒介。企業(yè)本身也是一個(gè)大的載體，它的形象是通過企業(yè)的運(yùn)作方式、治理水平、員工的素質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)的，并傳遞到企業(yè)的各類社會(huì)公眾中去，這本身也是一種無(wú)形的廣告。許多企業(yè)都非常重視自己臉面的建設(shè)。如綠化的環(huán)境、美麗的廠區(qū)就是一種軟廣告。而企業(yè)員工更是企業(yè)形象的活的載體，他們的一言一行，一舉一動(dòng)都表現(xiàn)了企業(yè)素質(zhì)的高低，尤其是在對(duì)外交往 中，不同的員工行為和工作方式會(huì)向社會(huì)傳遞有關(guān)企業(yè)不同的信息。因此，在企業(yè)的傳播載體中，員工是最常見、最難以控制又最靈活的載體了。一個(gè)有傳播意識(shí)、有名牌意識(shí)的企業(yè)必定是在員工的素質(zhì)上狠下功夫的。

　　包裝媒介。這是利用商品自身的銷售包裝進(jìn)行宣傳的一種軟廣告媒介，它直接依附在零售商品上，并一同售出，具有得天獨(dú)厚的作用。它可以直接面對(duì)顧客，形成顧客對(duì)商品的第一印象，起著”無(wú)聲推銷員”作用：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，設(shè)計(jì)別具一格的包裝，能緊緊吸引顧客的注重力，激發(fā)購(gòu)買愛好和購(gòu)買欲望；而且包裝在商品使用完后通常不會(huì)丟棄，可以持久地保存宣傳效果；此外，其廣告費(fèi)用已成為商品成本的一部分，不必編制廣告成本預(yù)算，提高了經(jīng)濟(jì)效益：而且精美的包裝可以提高商品的附加值。

　　科教媒介。利用科教媒介做廣告是一種軟廣告。科教是嚴(yán)厲認(rèn)真的，是令人信服的，受眾是在求知求學(xué)甚至求救中自發(fā)地接受了廣告。如教科書上的案例、教師教學(xué)中的舉例、科學(xué)論文的論據(jù)、統(tǒng)計(jì)年報(bào)中的數(shù)據(jù)或個(gè)案，甚至醫(yī)生處方中的藥品等，都有軟廣告的用武之地。

　　政治媒介。政治媒介具有號(hào)召性、權(quán)威性和傳播的廣泛性。廣告利用政治媒介，讓受眾在政策理論學(xué)習(xí)中，在輿論宣傳鼓動(dòng)中接受廣告，能使企業(yè)和產(chǎn)品步入發(fā)展的快車道。政治媒介的運(yùn)作主要有三種形式：一是政治性會(huì)議，企業(yè)如能在會(huì)議報(bào)告中作為典型，作為榜樣提出來(lái)，那是最好的軟廣告。二是各種各樣的政治活動(dòng)和事件。三是政府領(lǐng)導(dǎo)人的各種活動(dòng)，如亞太經(jīng)合組織上海APEC會(huì)議，江澤民及各國(guó)首腦穿上唐裝合影留念，其軟廣告效果使此類服裝一下時(shí)興起來(lái)。

　　其它媒介，其它的軟廣告媒介還有很多，如股市升跌中就有軟廣告，某一股票猛漲時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品也就很看好，很有信心 反之亦然。再如門票廣告、13歷廣告、名片廣告等等。

在傳播方式上做軟廣告

　　一般來(lái)說硬廣告經(jīng)常采用大眾傳播方式來(lái)做，然而在傳播過多的時(shí)代，這種點(diǎn)對(duì)面的單向傳播并不見得總比那些點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際互動(dòng)傳播強(qiáng)。所以人們經(jīng)常轉(zhuǎn)換方式，以人際傳播或組織傳播的方式來(lái)做廣告，相對(duì)于大眾傳播方式的廣告來(lái)說，這也就是一種軟廣告。

　　人際傳播方式的廣告，一是營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員的微笑服務(wù)、耐心解說，體現(xiàn)了企業(yè)的形象，二是消費(fèi)者的一傳十、十傳百的多級(jí)口碑廣告。消費(fèi)行為的研究者們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買和使用某個(gè)品牌或某個(gè)商品的服務(wù)后，一般評(píng)價(jià)很好或很壞，都會(huì)向他四周的親友、同事們?cè)V說，傳播對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)信息。人際傳播雖然面小，傳播速度慢，但經(jīng)過長(zhǎng)久的多級(jí)傳播，它能深八人心。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)其他使用者從關(guān)心朋友的愿望出發(fā)，推薦自己的經(jīng)驗(yàn)，所介紹的產(chǎn)品品牌質(zhì)量、性能、文化特性的相信程度，是一般廣告宣傳的18倍，其中消費(fèi)者相信其他使用者介紹的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的人數(shù)比例為92％ ，而消費(fèi)者相信一般硬廣告上的宣傳的人數(shù)比例只占5％，

　　組織傳播方式的廣告，主要是一些有關(guān)的治理部門開展活動(dòng)所形成的活動(dòng)廣告和舉辦的會(huì)議所形成的會(huì)議廣告等。以組織傳播方式進(jìn)行的活動(dòng)廣告包括各種評(píng)選活動(dòng)中的軟廣告，讓人們?cè)诒容^中識(shí)別優(yōu)秀企業(yè)，識(shí)別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。以組織傳播方式運(yùn)作的會(huì)議廣告，包括企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)，商品交易會(huì)和商品博覽會(huì)。還包括國(guó)家各有關(guān)部門發(fā)布的各種商品公告，如注冊(cè)商標(biāo)公告、馳名商標(biāo)公告、質(zhì)檢認(rèn)證公告等等。

在廣告目的上做軟廣告

　　眾所周知，硬廣告一般來(lái)說是以營(yíng)利為目的，而軟廣告則反其道，目的經(jīng)常不是為營(yíng)利，而是向社會(huì)獻(xiàn)愛心、作貢獻(xiàn)等。這類非廣告目標(biāo)的軟廣告有的無(wú)廣告目的，有的則無(wú)直接廣告目的。

　　公益廣告。公益廣告是一種新興的廣告形式，其目的不在廣告促銷，而在于奉獻(xiàn)社會(huì)。這種廣告由于其主體具有社會(huì)公益性，在一定程度上能被社會(huì)大眾所接受，使企業(yè)達(dá)到提升自身形象的目的。公益廣告是為了樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。因其深入人心，讓人在受益中接受企業(yè)和產(chǎn)品。

　　意見廣告。意見廣告又稱為觀念廣告，是指在大眾媒介上刊播的，不以盈利為目的而陳述意見、發(fā)表政論、表明信念，以此影響公眾輿論，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的一種非商品廣告。意見廣告的重要作用之一是強(qiáng)化或弱化某種輿論，并影響公眾的思想和行為。二是倡導(dǎo)和發(fā)揚(yáng)某種觀念。

　　服務(wù)廣告?！胺?wù)”是指伴隨產(chǎn)品銷售進(jìn)行的售前、售中和售后服務(wù)。售前、售中的服務(wù)似乎是為了產(chǎn)品的順利售出，而產(chǎn)品售出后的服務(wù)承諾或服務(wù)保證則似乎是非營(yíng)利目的的一種軟廣告。許多企業(yè)重銷售產(chǎn)品、輕售后服務(wù)，那是不能贏得品牌忠誠(chéng)者的，是不能做長(zhǎng)久生意的。但凡經(jīng)久不衰的知名品牌都是十分看重售后免費(fèi)服務(wù)的。

　　派發(fā)廣告。所謂派發(fā)，是指某家企業(yè)為達(dá)到某種商業(yè)目的，派人在指定的時(shí)間和指定的區(qū)域內(nèi)，向一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)的產(chǎn)品或試用品（一般還有宣傳品）的商業(yè)行為。派發(fā)是一種軟廣告形式，一是它無(wú)需向傳媒機(jī)構(gòu)或廣告公司付巨額廣告費(fèi)，二是受眾免費(fèi)得了產(chǎn)品，不至于反感 一經(jīng)使用，效果不錯(cuò)，則會(huì)相互傳播。企業(yè)的目的就是力圖通過人際關(guān)系傳播占領(lǐng)市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)。

　　李寧商法?！袄顚幧谭ā钡暮诵木褪恰捌放啤a(chǎn)品”模式。以往，企業(yè)家總是在擁有某類成型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再?zèng)Q定采用何種策略去推廣。李寧公司卻反其道行之，首先通過贊助體育活動(dòng)全力塑造品牌形象，在知名度迅速提升的同時(shí)推出成熟的產(chǎn)品，進(jìn)而以產(chǎn)品的品質(zhì)獲得市場(chǎng)認(rèn)同。這種先創(chuàng)牌、后生產(chǎn)的模式也是一種軟廣告。因?yàn)閯?chuàng)牌時(shí)，并沒有產(chǎn)品銷售，誰(shuí)也不知它是廣告，等產(chǎn)品上市時(shí)，牌子早已深人人心。

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• 硬廣告

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