目錄

1. 廣告圖像定義
2. 廣告圖像的分類和特點(diǎn)
3. 廣告圖像的表現(xiàn)形式
4. 廣告繪畫藝術(shù)
5. 廣告攝影藝術(shù)

廣告圖像（Advertising Image）

廣告圖像定義

　　廣告圖像是以造型的形式，直觀地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的工具。廣告圖像通過(guò)線條、色彩、布局等視覺(jué)語(yǔ)言，創(chuàng)造出具體直觀的廣告形象，形象化地表現(xiàn)廣告主題。

廣告圖像的分類和特點(diǎn)

　　根據(jù)廣告圖像表現(xiàn)形式的不同，可以區(qū)分為繪畫圖像和影視圖像兩大類。

1．繪畫圖像

　　它是以線條、色彩、布局的組合，通過(guò)直觀形象，表現(xiàn)廣告信息，深化廣告主題和創(chuàng)意的方式。廣告界流傳著這樣的說(shuō)法：以突破國(guó)與國(guó)之間語(yǔ)言和文字的差異而導(dǎo)致的阻隔。在廣告版面上，僅憑標(biāo)題、正文與口號(hào)的字號(hào)大小的運(yùn)用，調(diào)劑幅度不大，而圖畫穿插其間就能夠使表現(xiàn)形式更為完美，從而達(dá)到美化廣告版面的作用。繪畫圖像主要形式為廣告插圖、廣告招貼等。

2．?dāng)z影圖像

　　它是以現(xiàn)代機(jī)械、電子手段和技術(shù)直觀形象地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的方式：這種圖像在現(xiàn)代社會(huì)所起的作用越來(lái)越重要。廣告攝影，在近年發(fā)展十分迅猛，大有取代繪畫廣告之勢(shì)。廣告攝影的應(yīng)用越來(lái)越多，已經(jīng)大量應(yīng)用于報(bào)刊廣告、路牌廣告、招貼廣告、直郵廣告和其他各種印刷廣告中。與廣告繪畫相比，廣告照片顯得更真實(shí)、更可信，通道客觀的再現(xiàn)事物的本來(lái)面目而具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。

廣告圖像的表現(xiàn)形式

　　廣告圖像在表現(xiàn)形式上主要區(qū)分為寫實(shí)、寫意和暗示等幾類。

1.寫實(shí)類

　　這種廣告圖像著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征。這是最常見的廣告圖像。在某些特定商品，如家用電器、機(jī)械設(shè)備、時(shí)裝、汽車等商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都想具體了解這些商品的外觀造型、性能特點(diǎn)以及使用方法等，一般經(jīng)常采用寫實(shí)類的圖像。1993年1月25日，上?！段膮R報(bào)》在頭版整版為杭州“西冷”空調(diào)機(jī)做廣告所采用的就是寫實(shí)類的圖像，即以顯著位置表現(xiàn)了西冷分體空調(diào)的立體形象。

2.寫意類

　　在廣告圖像中，通過(guò)對(duì)某種象征物的表現(xiàn)，使被象征的內(nèi)容特點(diǎn)得到強(qiáng)烈而集中表現(xiàn)的圖像形式。這種形式常用在化妝品、煙酒、食品和藥品等商品上。

3.暗示類

　　在廣告圖像中，通過(guò)再現(xiàn)商品的某一特性，間接地表現(xiàn)出與其相關(guān)聯(lián)系的其他方面，從而把復(fù)雜的內(nèi)容用簡(jiǎn)潔的形式表現(xiàn)出來(lái)。

廣告繪畫藝術(shù)

　　廣告繪畫作為一種非凡的藝術(shù)語(yǔ)言，主要以色彩、形象、線條等發(fā)揮藝術(shù)技巧。廣告繪畫是廣告與繪畫藝術(shù)的綜合，它兼具廣告的性質(zhì)又不失繪畫藝術(shù)的特點(diǎn)，即它是以藝術(shù)性的表現(xiàn)，向消費(fèi)者傳播銷售信息。因此，廣告繪畫屬于藝術(shù)性、實(shí)用性和功利性的統(tǒng)一。

1．廣告繪畫的要素

　　廣告繪畫的要素包括線條、色彩、色調(diào)、質(zhì)感、形態(tài)、尺寸和方向等，其中線條、色彩為最主要要素。

　　·線條

　　線條可以選用直線、平行線、斜線或曲線，粗線或細(xì)線、光潔的線或粗糙的線，連續(xù)的線或間斷的線，實(shí)在的線或虛擬的線。一般認(rèn)為：直線代表莊重，平行線表示安靜，斜線體現(xiàn)動(dòng)感和生氣，而曲線則意味著美麗。

　　·色彩

　　色彩是人通過(guò)眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。色彩由明度、色相和純度三要素構(gòu)成，這三要素是光感過(guò)程的第一類要素；面積、外形、位置、肌理，這四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，是光感過(guò)程的第二類要素；各種色彩影響人的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、情緒和情感等心理過(guò)程，產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠(yuǎn)近、樸實(shí)、華麗等，這些被稱為光感過(guò)程的第三類要素。

　　·色調(diào)

　　色調(diào)是在平面繪畫中經(jīng)常用來(lái)代表空間的變化，提供線條的對(duì)比。

2．廣告繪畫中線條和色彩的表現(xiàn)技巧

　　在廣告繪畫中，突出強(qiáng)調(diào)的是色彩在廣告圖畫中的運(yùn)用。色彩于圖畫，如同標(biāo)題之于正文，對(duì)增加受眾于廣告的注重力具有十分重要的作用。

　　繪畫色彩的不同明度、色相和純度會(huì)產(chǎn)生對(duì)比。色差大，對(duì)比強(qiáng)烈；色差小，對(duì)比??；色差適中，則對(duì)比平和。當(dāng)出現(xiàn)弱對(duì)比，其感受及判定為：輕快、平穩(wěn)、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄，或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調(diào)等；當(dāng)出現(xiàn)強(qiáng)對(duì)比時(shí)，其感受及判定為：鮮明、強(qiáng)烈、突出、奪目、堅(jiān)定、有力．或者眩目、生硬、火燥、割裂等；當(dāng)出現(xiàn)適中對(duì)比時(shí)，其感受及判定為：明晰、清楚、和諧、豐富、悅目，或者雜亂、破碎、無(wú)條理、不協(xié)調(diào)等。色彩的第二類要素會(huì)對(duì)產(chǎn)生的心理反應(yīng)或起加強(qiáng)作用，或起削弱作用。因此，在廣告繪畫的色彩使用上，既要考慮色彩的均衡，又要考慮色彩的對(duì)比，即色相光度強(qiáng)烈的商品和比較柔和的背景的對(duì)比關(guān)系、色塊面積大小的對(duì)比等；既要考慮色彩的照應(yīng)，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎(chǔ)上發(fā)生很好的聯(lián)系，產(chǎn)生相應(yīng)的節(jié)奏感和韻律感，又要注重廣告的色彩變化，使色彩與被表現(xiàn)的商品相適應(yīng)，以色彩的象征意義來(lái)表現(xiàn)商品。

　　線條在廣告繪畫中可以提供形態(tài)和方向。幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調(diào)的面積，可為圖畫提供形態(tài)。而線條和形態(tài)的組合，會(huì)產(chǎn)生一種指向的傾向，甚至?xí)в幸苿?dòng)的傾向，從而構(gòu)成廣告圖畫的方向。在一幅廣告畫上，應(yīng)該指示讀者的視線從一處移向另一處，但切忌把受眾的視線移到整個(gè)廣告之外。

　　廣告繪畫在目前主要有兩種表現(xiàn)手法，即手繪與噴繪。手繪中則有繪畫性，漫畫性和象征性等表現(xiàn)，繪畫性廣告有時(shí)十分接近純繪畫作品，不同的是要受設(shè)計(jì)主題的制約，具有從屬性。純繪畫作品和廣告繪畫作用的區(qū)別好似普通的“語(yǔ)言”與“專門用語(yǔ)”。值得引起重視的是，目前在國(guó)外廣告繪畫中，已被大量運(yùn)用的噴筆描繪的商業(yè)逼真畫，由于噴筆的運(yùn)用和繪畫工具材料的更新完善，為廣告繪畫開辟了新的表現(xiàn)技法，許多作品在逼真的效果上，可以和彩色攝影照片相媲美。

廣告攝影藝術(shù)

1．廣告攝影特點(diǎn)

　　廣告攝影是廣告活動(dòng)與攝影技術(shù)的有機(jī)融合。豐富多彩的攝影藝術(shù)，開創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的新領(lǐng)域，推動(dòng)了廣告業(yè)的大發(fā)展。廣告攝影具有的特點(diǎn)：

　　(1)廣告攝影能夠靈活性、多樣性地表現(xiàn)廣告內(nèi)容

　　攝影技術(shù)及處理的方式多種多樣，攝影的技巧豐富多彩，這就決定了廣告在與攝影結(jié)合起來(lái)之后，必然帶有攝影的基本特征。

　　(2)廣告攝影能夠帶有強(qiáng)烈的新聞性色彩

　　廣告攝影由于對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行直觀的表現(xiàn)，照片中歷歷在目的事實(shí)權(quán)易使廣告的內(nèi)容贏得消費(fèi)者的信任。

　　(3)廣告攝影能夠真實(shí)而藝術(shù)性地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意和服務(wù)于廣告主題

　　廣告攝影與一般攝影不同之處，主要就是廣告攝影必須以吸引消費(fèi)者為目標(biāo)，以提高廣告的促銷效果為最終目的。

2．廣告攝影的分類

　　廣告攝影可以從不同角度進(jìn)行劃分：

　　(1)寫實(shí)類和寫意類劃分

　　寫實(shí)類形式所傳播給消費(fèi)者的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品表現(xiàn)，寫意類形式往往并不以廣告產(chǎn)品為直接訴求內(nèi)容，而是通過(guò)傳播與主題相關(guān)的信息傳播來(lái)點(diǎn)畫廣告主題。

　　(2)攝影照片和攝影畫劃分

　　攝影照片一般只是把廣告內(nèi)容以攝影形式來(lái)顯示出來(lái)，在其中基本沒(méi)有廣告文字語(yǔ)言。攝影畫是廣告文字語(yǔ)言和表現(xiàn)廣告主題的攝影在廣告上的綜合運(yùn)用，在其中可明顯地區(qū)分出兩大部分，即廣告文案和廣告攝影。

　　(3)產(chǎn)品廣告攝影和企業(yè)廣告攝影的劃分

　　這是根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題內(nèi)容所做的劃分。產(chǎn)品廣告攝影的重點(diǎn)是充分表明商品本身的優(yōu)異特性，企業(yè)廣告攝影是以企業(yè)自身的形象，如規(guī)模、歷史、信譽(yù)、傳統(tǒng)、技術(shù)水平、人員素質(zhì)和企業(yè)文化、社會(huì)形象等為主要內(nèi)容。

3．廣告攝影的技巧

　　現(xiàn)代廣告攝影是獨(dú)特的構(gòu)思設(shè)計(jì)和高超的攝影技術(shù)的結(jié)合。

　　(1)選定主體商品在空間的位置

　　從美學(xué)角度看，一般應(yīng)把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置，主體商品至少應(yīng)占據(jù)整個(gè)畫面的2／3，并在上下左右留有一定的空隙，才會(huì)引起人們的注重。

　　(2)安排背景

　　背景對(duì)突出主體形象及豐富主體的內(nèi)涵起著重要的作用。在背景選擇和安排上，既要力求簡(jiǎn)潔，使主體商品醒目，又要力求使背景與主體形成色調(diào)對(duì)比。

　　(3)用光

　　廣告攝影中非常講究用光。光線運(yùn)用不當(dāng)，再好的構(gòu)思也會(huì)落空。攝影用光既能真實(shí)、完整地反映實(shí)物面貌和表達(dá)廣告的思想主題，又能夠很好地表達(dá)商品的質(zhì)感和產(chǎn)生強(qiáng)化色彩的效果。

　　(4)選擇底片

　　根據(jù)主體商品的不同而選擇彩色底片或黑白底片。某些商品比較適合于彩色底片，以突出其鮮明、生動(dòng)等特征；而另一些商品比較合適用黑白底片以產(chǎn)生凝重、沉穩(wěn)和堅(jiān)固的效果。

　　(5)借助暗房技術(shù)

　　為了更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，增強(qiáng)廣告照片的視覺(jué)效果，可以借助于暗房技術(shù)。

4．國(guó)外廣告攝影圖像的表現(xiàn)手法

　　(1)直接展示法

　　即將主體以最突出、最引人注目的方式呈現(xiàn)出來(lái)的方法。這種方法在視覺(jué)表現(xiàn)功能上能夠真實(shí)地再現(xiàn)對(duì)象的表面質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，從而給人以信任感和親切感。

　　(2)突出特征法

　　即抓住事物獨(dú)具的個(gè)性，把它與眾不同的地方鮮明地表現(xiàn)出來(lái)的方法。這些特征一般由事物的形象、性質(zhì)、用途與使用功能所決定。在廣告攝影中常用突出商品的品牌和商標(biāo)來(lái)達(dá)到目的。

　　(3)對(duì)比映襯法

　　此方法突出和強(qiáng)調(diào)事物的性質(zhì)和特點(diǎn)，使二者互為襯托，造成強(qiáng)烈的對(duì)立效果，使主題更為鮮明強(qiáng)烈。

　　(4)合理夸張法

　　此方法將事物特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行明顯夸大，以強(qiáng)調(diào)事物的實(shí)質(zhì)，賦予人們一種新奇與變化的情趣。

　　(5)運(yùn)用聯(lián)想法

　　即以一事物與另一事物的連接喚起類似的生活體驗(yàn)和思想感情的回憶，他們以感情為中介，由此物向彼物推移。

　　(6)富于幽默法

　　此方法是通過(guò)巧妙安排饒有風(fēng)趣的情節(jié)，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫化的程度，造成布滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默情境，使觀賞者產(chǎn)生會(huì)意。

　　(7)借用比喻法

　　即選擇兩個(gè)在本質(zhì)上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。比喻的事物與主題可能沒(méi)有直接關(guān)系，但在某一點(diǎn)上都與主題相吻合，因而可以獲得婉轉(zhuǎn)表達(dá)的藝術(shù)效果。

　　(8)以情托物法

　　在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情烘托主題，真實(shí)而充分地反映這種審美感情，以達(dá)到美的意境。

　　(9)剪輯組合法

　　即運(yùn)用非凡的攝影技巧或暗房加工改變攝影形象，提高畫面表現(xiàn)力，給人一種新的視覺(jué)感受，為人們開拓了一個(gè)奇異動(dòng)人的視覺(jué)世界。

　　(10)系列表現(xiàn)法

　　這是目前國(guó)外廣告攝影常用的一種表現(xiàn)手法。即在一個(gè)主題上，以同一設(shè)計(jì)要素與基調(diào)來(lái)進(jìn)行發(fā)展變化的設(shè)計(jì)手法。系列設(shè)計(jì)能創(chuàng)造一個(gè)完整的視覺(jué)印象，如同蒙太奇具有多視點(diǎn)的特性，產(chǎn)生美的節(jié)奏與運(yùn)動(dòng)，達(dá)到非凡的藝術(shù)效果。

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