目錄

1. 什么是后現(xiàn)代廣告
2. 后現(xiàn)代廣告的特征
3. 后現(xiàn)代廣告受到的租礙
4. 后現(xiàn)代廣告案例分析

后現(xiàn)代廣告（Post-modern Advertising）

什么是后現(xiàn)代廣告

　　后現(xiàn)代主義是相對(duì)于現(xiàn)代主義而言的。現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)核心化，即無論干什么事情都要有一個(gè)核心，諸如風(fēng)俗、習(xí)慣、道德等，似乎離開了核心，事情就無法辦成。而后現(xiàn)代主義的實(shí)質(zhì)就是對(duì)核心論的反駁，它反對(duì)中心性、體系性、整體性，張揚(yáng)非理性、本能釋放和個(gè)性自由。 后現(xiàn)代廣告就是后現(xiàn)代主義思想指引下的產(chǎn)物。

　　正是后現(xiàn)代高科技與傳媒的迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，促成后現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)化的形成，廣告、公關(guān)手段的運(yùn)用，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，光彩奪目的廣告營銷環(huán)境，則創(chuàng)造了一個(gè)能夠有力地刺激大眾消費(fèi)的象征符號(hào)世界，使廣告在這個(gè)時(shí)代成為主導(dǎo)文化形式之一。形成了廣告產(chǎn)業(yè)并在迅猛地?cái)U(kuò)展。由于這個(gè)時(shí)代物質(zhì)生活的極大提高，人們由傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)追求產(chǎn)品的功能滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)感覺、審美的追求。在這種語境中，現(xiàn)代廣告的傳播方式和藝術(shù)技巧顯得不合適宜，廣告隨之進(jìn)入了后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑r(shí)期。因此，后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ窍鄬?duì)于現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ザ龅母拍?。后現(xiàn)代廣告改變了現(xiàn)代廣告的風(fēng)格，往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指；以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告實(shí)踐完全映證了后現(xiàn)代理論大師詹姆遜對(duì)后現(xiàn)代藝術(shù)所歸納的平面感受——深度模式削平、斷裂感——?dú)v史意識(shí)消失、零散化——主體消失、復(fù)制性——距離感消失等審美特征。后現(xiàn)代廣告遵循浪潮化的時(shí)髦運(yùn)作程序，采用大批量復(fù)制的傳播手段，平面拼貼化的藝術(shù)制作方式，來實(shí)現(xiàn)廣告的目的。達(dá)到廣泛的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

后現(xiàn)代廣告的特征

　　一、主題的觀念化

　　現(xiàn)代廣告無論怎樣為自己辯解或掩飾，它都難以脫離產(chǎn)品。這樣的局限性非常明顯，在產(chǎn)品極端豐富，而且產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重的情況下，要找出一個(gè)與眾不同的USP，或在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置，已經(jīng)非常不現(xiàn)實(shí)，而且也必將效果不佳?！昂蠊I(yè)社會(huì)中不再奉行一元論的產(chǎn)品政策，而以多樣化、非集中化的方式制造產(chǎn)品。后工業(yè)時(shí)代以它自身帶來的文化更新為基礎(chǔ)來更新自己。而今，大市場(chǎng)上的那些標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，即那些滿足大眾需求的產(chǎn)品，已不再走俏，因?yàn)榫C合市場(chǎng)本身遭到不同專業(yè)市場(chǎng)的沖擊，這些專業(yè)市場(chǎng)組成不同的文化團(tuán)體，保持著不同的傳統(tǒng)和行為方式，廣告不再是目標(biāo)，而是一種攻克各種心理的手段。這就是說，人們需求的那些產(chǎn)品不是滿足一般需求的產(chǎn)品。而是符合非凡文化層次的產(chǎn)品，因此。產(chǎn)品有明顯的文化層面，產(chǎn)品功能被重新確定?！?文化成為消費(fèi)品，消費(fèi)是一種文化，產(chǎn)品的地位退居其次，只是附屬品，文化才是重點(diǎn)，產(chǎn)品已經(jīng)成為文化的載體，而非消費(fèi)的重點(diǎn)。因此，廣告必須作為文化生產(chǎn)者的身份為產(chǎn)品貼上文化的標(biāo)簽，賦予其某一種觀念。

　　主題的觀念化要求廣告必須傳播一種生活態(tài)度和價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，使之認(rèn)為消費(fèi)就是其生活方式的展示和價(jià)值的再現(xiàn)，使得在現(xiàn)實(shí)中受挫的人們能夠通過消費(fèi)來尋求平衡。廣告的主題從具體到抽象，最后游離于產(chǎn)品之外，廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念成為人們的需要和依靠。成功的廣告延伸到產(chǎn)品不起作用的角落，產(chǎn)品所承載的觀念的價(jià)值比產(chǎn)品本身大得多。

　　此外，我們可以更進(jìn)一步認(rèn)為，廣告主題的觀念化會(huì)使品牌也趨向觀念化，品牌的內(nèi)涵和外延都會(huì)歸到一點(diǎn)，品牌體現(xiàn)的觀念與目標(biāo)人群的價(jià)值觀一致。我們甚至可以這樣論斷，后現(xiàn)代廣告“提供一種基于對(duì)消費(fèi)者(或品牌)個(gè)性文化與觀念的需要，而非傳統(tǒng)狹義概念的系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)。在這一概念的基礎(chǔ)上，后(現(xiàn)代)廣告將直接作用于品牌觀念創(chuàng)導(dǎo)的消費(fèi)觀念的基準(zhǔn)點(diǎn)上，從而使消費(fèi)時(shí)常獲得重新解構(gòu)和能量釋放—— 這種釋放帶來的客觀效果就是消費(fèi)加速和消費(fèi)文化的進(jìn)一步個(gè)性細(xì)分和催熟?！?

　　二、注重視覺的沖擊力

　　上個(gè)世紀(jì)60年代，廣告科學(xué)派和藝術(shù)派曾就廣告是科學(xué)還是藝術(shù)進(jìn)行了曠日持久的爭(zhēng)論。其實(shí)，科學(xué)派強(qiáng)調(diào)的是廣告的內(nèi)容，而藝術(shù)派則強(qiáng)調(diào)廣告的形式，即“說什么”和“怎么說”孰重孰輕的問題，爭(zhēng)論的結(jié)果是兩者同樣重要。但是，在“眾神喧囂”(巴·赫金)的消費(fèi)時(shí)代，到處充斥著符號(hào)化和影像化的信息“說什么”已經(jīng)沒有人聽，“怎么說”才是最重要的。消費(fèi)文化的影像與符號(hào)化，能指遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所指，媒介參與符號(hào)的制作與傳播，使得符號(hào)游離物體本身，運(yùn)用于多樣性的相關(guān)聯(lián)系之中，充當(dāng)著象征符。在這種情形之下，人們通過符號(hào)所形成的影像來了解真實(shí)世界，在他們眼中，一切皆可轉(zhuǎn)化為影像，一切都以影像的形式存在符號(hào)與影像無所不在的消費(fèi)文化背景下，廣告自然也不能例外。廣告必須具有強(qiáng)大的視覺震撼力，要輕易地吸引人們的眼球。否則，就會(huì)湮滅在過剩的符號(hào)影像中，不留一絲痕跡。對(duì)視覺的要求，也是現(xiàn)代廣告的基本要求之一。威廉·伯恩巴克曾經(jīng)提到廣告創(chuàng)作的三要素：相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性。但是與現(xiàn)代廣告相比，后現(xiàn)代廣告對(duì)視覺的要求達(dá)到前所未有的高度，它甚至可以拋開其他一切，單純地追求視覺效果。在以視覺取勝的時(shí)代，哪怕是目光的稍稍停留，都會(huì)有意想不到的收獲。

　　三、表現(xiàn)風(fēng)格的多樣化

　　消費(fèi)文化與市場(chǎng)體系和商品形式之間形成一種同謀關(guān)系，把文化包裝成商品，作為純粹的審美消費(fèi)的實(shí)物，并為了迎合消費(fèi)者的形式上的需求，將各種支離破碎、牽強(qiáng)附會(huì)的文化強(qiáng)加于商品之上，使得消費(fèi)與文化之間的界限難以劃分。高雅文化、精英文化和大眾文化之間的距離被消解了，文化呈現(xiàn)出平面感。但是，這種平面性卻使得各種文化的存在都成為一種合理的現(xiàn)象。各種文化之間出現(xiàn)了平等的假象，從而使得文化領(lǐng)域“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”。

　　而體現(xiàn)在廣告上，則表現(xiàn)為表達(dá)風(fēng)格的多樣化。現(xiàn)代廣告千篇一律地強(qiáng)調(diào)感性訴求或理性訴求，或者講一個(gè)故事，闡述一個(gè)利益點(diǎn)，或者其他。這些方法已經(jīng)是明日黃花。翻來覆去雷同的理性訴求，虛偽造作、不合情理的感性訴求，這些已經(jīng)形成一種固定模式，同類產(chǎn)品的廣告沒有根本差別，陷入一種混亂的相互抄襲與模擬的局面之中。于是，廣告的作用越來越難以評(píng)估，廣告主對(duì)廣告的信心日漸式微，廣告費(fèi)被轉(zhuǎn)移到營業(yè)推廣，而太多的營業(yè)推廣使品牌逐漸淪為日常貨，品牌之間只剩下價(jià)格是惟一的辨識(shí)?？梢哉f這是現(xiàn)代廣告的一大頑癥。

　　假如現(xiàn)代廣告在工業(yè)社會(huì)能大行其道，那么它在后工業(yè)社會(huì)簡直束手無策。在后工業(yè)社會(huì)里，消費(fèi)文化形成文化的平面性，不管是高雅文化還是精英文化都被消解為一系列的碎片，可以任意拼貼，任意組合，使廣告表達(dá)風(fēng)格的多樣化成為可能。盡管這種東拼西湊的風(fēng)格可能只是思想的空殼，蒼白的表象，但它仍然使品牌的廣告相互區(qū)別，具有獨(dú)特性，從而能夠從眾多廣告中脫穎而出，引人矚目。例如，中興百貨公司的廣告，13年來持續(xù)一種以許舜英的作品為代表的許氏風(fēng)格，即“人物、構(gòu)圖、符號(hào)的場(chǎng)面化和儀式化，極具平面裝飾美感。服飾華麗，表情冷漠，肢體語言優(yōu)雅，環(huán)境舞臺(tái)化，表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優(yōu)雅，畫面常具有行為藝術(shù)式的沖擊力和非現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境式的迷離美感，成為消費(fèi)者(讀者)喧嘩的、炫耀的、釋放欲望和快感的時(shí)尚表演儀式?！贝送?，如絕對(duì)伏特加酒的廣告，一直以與酒瓶形象相似的事物為畫面主體，表達(dá)絕對(duì)伏特加是絕對(duì)地令人著迷的主題。又如，貝納通的廣告，大膽地將有爭(zhēng)議的題材納入廣告創(chuàng)意之中，屢屢引起轟動(dòng)。這些品牌的廣告形成一種鮮明的獨(dú)特風(fēng)格，即使在毫無文字表達(dá)的情況下，也能明顯地辨別出來。

　　四、個(gè)人化的訴求

　　消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)回歸自我，這種精神已經(jīng)成為一種潮流，不可反抗。目前，人們通過越來越多的媒介渠道和公眾活動(dòng)來對(duì)自我進(jìn)行熟悉和探求，一統(tǒng)天下的理性與規(guī)則已經(jīng)被拋棄。自我成為一個(gè)人存在和發(fā)展的前提。在這個(gè)社會(huì)中，喪失自我的人不是一個(gè)完整的人。這是一個(gè)笛卡爾和薩特結(jié)合的時(shí)代，個(gè)人至上主義和宇宙萬物只此為大的惟我意識(shí)所向無敵，“我”是這個(gè)時(shí)代文化鮮明的烙印，在這個(gè)時(shí)代除了“我”之外，沒有其他。面對(duì)這種局面，任何統(tǒng)一的模式和方法已經(jīng)失效。所以，后現(xiàn)代廣告必須采用個(gè)人化訴求，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的交流與溝通。事實(shí)上，廣告訴求的對(duì)象一直在由大眾向小眾轉(zhuǎn)變，廣告越來越成為個(gè)人化的東西，以至不同的廣告只能被不同的小群體所理解。理性訴求到感性訴求是一個(gè)質(zhì)的飛躍，個(gè)性化訴求是在感性訴求的基礎(chǔ)上的又一個(gè)飛躍，而后現(xiàn)代廣告要求的就是個(gè)人化的訴求?！袄硇栽V求是以大眾為對(duì)象，感性訴求則是為別人而感動(dòng)，個(gè)性化訴求使人產(chǎn)生更貼近那些更小群體，甚至邊緣群體的歸屬感，而個(gè)人化訴求則完全使個(gè)人在生存理念上找到歸宿?！?

　　后現(xiàn)代廣告的主題趨向觀念化，而觀念的對(duì)象正是個(gè)人，即以個(gè)人為對(duì)象，進(jìn)行價(jià)值觀念和生活理念的交流，這是一個(gè)信息雙向交互作用的過程。所以，后現(xiàn)代廣告的話語模式大多與“我”有關(guān)，以第一人稱來拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離。如：李寧運(yùn)動(dòng)女裝的“我運(yùn)動(dòng)，我存在”，索尼游戲網(wǎng)站的“我玩，故我在”，中興百貨的“我愛流行，所以我存在”。此外，具有代表性的形象和生活方式也是個(gè)人化表達(dá)的主要途徑。由于消費(fèi)文化肯定人性中本來的東西，認(rèn)為存在即是合理，對(duì)個(gè)人非理性、無原則、卑瑣、隱秘的情感的支持和寬容，使得這些往日不敢登大雅之堂的心理堂而皇之地登堂入室，在后現(xiàn)代廣告中大唱主角，毫不留情地破壞現(xiàn)代廣告的謹(jǐn)慎作風(fēng)，并對(duì)現(xiàn)代廣告虛假造作的完美形象大加嘲諷。

　　在我國，社會(huì)文化呈現(xiàn)出一種多元糾結(jié)的復(fù)雜局面。漫長的封建社會(huì)遺留下來的傳統(tǒng)文化，在某種程度上還占據(jù)著重要地位?，F(xiàn)代社會(huì)正在建設(shè)之中，現(xiàn)代社會(huì)所提倡的民主、法制和知識(shí)的普及，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，大眾文化并未得到充分發(fā)展。而此時(shí)，在率先進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)的西方資本主義國家，消費(fèi)文化已經(jīng)取代了大眾文化的統(tǒng)治地位，并憑藉經(jīng)濟(jì)全球化之力，或多或少地對(duì)我國社會(huì)產(chǎn)生了影響。因此，在大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)文化、大眾文化和消費(fèi)文化糾結(jié)共存，共同作用于社會(huì)生活。所以，在這種背景下，后現(xiàn)代廣告可能在各種文化的夾縫中滋生以至蔓延。我們不能單純地判定某一地區(qū)、某一產(chǎn)品或某類目標(biāo)人群適合或不適合后現(xiàn)代廣告，而是要綜合考慮各方面因素。以上提到的4種情況，僅僅是指不考慮其他變量的單純狀態(tài)。因此，在實(shí)際操作中還是要辯證地看問題，具體問題具體分析。

后現(xiàn)代廣告受到的租礙

　　后現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生是傳統(tǒng)廣告運(yùn)作已不可救藥的過于規(guī)范化、理性化的結(jié)果，是消費(fèi)文化盛行的后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)情境下的產(chǎn)物。中興百貨的廣告在消費(fèi)者中大受歡迎，貝納通廣告使得其產(chǎn)品銷售額飛速增長，一躍成為世界五大服裝名牌之一，但與此同時(shí)，功不可沒的后現(xiàn)代廣告卻沒有得到業(yè)界的大力追捧，為什么?其中的根本原因還在于后現(xiàn)代廣告是有進(jìn)人門檻的。

　　1．針對(duì)目標(biāo)受眾說話。

　　后現(xiàn)代廣告并不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的。但在消費(fèi)個(gè)性化的大勢(shì)面前，想一網(wǎng)打盡所有的消費(fèi)者也是不現(xiàn)實(shí)的。以傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，獲得大多數(shù)社會(huì)受眾的認(rèn)同對(duì)于企業(yè)而言是至關(guān)重要的。但不要忘記，這是消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，企業(yè)的定位也應(yīng)個(gè)性化。究竟，并不是所有的顧客都是企業(yè)的“上帝”，只有那些能帶給企業(yè)正盈利的顧客才是?？傃灾槍?duì)有效目標(biāo)說話，是企業(yè)考慮是否采用后現(xiàn)代廣告的根本原則。

　　2．后現(xiàn)代廣告的興起并不代表現(xiàn)代廣告的沒落。

　　后現(xiàn)代廣告有助于擴(kuò)大品牌影響力、增強(qiáng)忠誠度，但這一功能的實(shí)現(xiàn)是有前提的，即必須以企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品和良好的口碑為支撐。

　　3．后現(xiàn)代廣告的憧憬。

　　后現(xiàn)代主義被稱為自相矛盾的二元論，即不僅僅是對(duì)現(xiàn)代主義的反動(dòng)，也有延續(xù)。但在當(dāng)前的后現(xiàn)代廣告中我們只看到了后現(xiàn)代摧毀、解構(gòu)和否定性的一面。它以生冷、難以消化的文案刻意地拉開自己與傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)的距離，卻從不打算尋求辦法來停止傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)的“媚俗”；它以刻骨銘心的圖片來反映社會(huì)的“陰暗面”，卻從不打算尋求辦法重建人與世界的關(guān)系、人與人的關(guān)系。這樣的后現(xiàn)代主義在興起之初固然能夠以它的標(biāo)新立異吸引消費(fèi)者的“眼球”，但人們不可能始終在“破壞”中生活，有“破”須有“立”。在這一方面，希望企業(yè)能夠以長遠(yuǎn)的眼光去看待和采用后現(xiàn)代廣告。

后現(xiàn)代廣告案例分析

　　中興百貨不過是臺(tái)北一個(gè)占地只有3500坪的中小型百貨公司。但憑著那些風(fēng)格詭異、氣質(zhì)獨(dú)特的廣告，已躍居臺(tái)北百貨公司坪值比排行榜首位。而“百貨公司”這個(gè)空間概念業(yè)也已成為臺(tái)北一類人的消費(fèi)情境典范。

　　還是先睹為快。中興百貨1997年春裝上市廣告《書店篇》：一群服飾華麗、表情冷漠的年輕人以書店為舞臺(tái)展示服裝，一國文老先生嚴(yán)厲而無可奈何地看著他們。廣告文案為：“有了胸部之后，你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝?！?998年《森林／櫻花篇》：“衣服。衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境。他覺得這個(gè)城市比想象中還要粗暴。她覺得摔飛機(jī)的幾率遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋。他覺得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒。她甚至覺得愛人比不上一張床來得忠實(shí)——不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)和慰藉。究竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里，衣服會(huì)是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境”。徜徉在“社會(huì)潛意識(shí)”上的廣告運(yùn)動(dòng)

　　帶著美國國旗標(biāo)志的黑人小孩正預(yù)備去親吻一個(gè)帶著蘇聯(lián)國旗標(biāo)志的黑人小孩、被手銬合銬在一起的黑人與白人、正在親吻著天主教修女的猶太教拉比、五彩斑瀾的避孕套，等等。這些曾在國際社會(huì)上引起廣泛爭(zhēng)議的廣告上都附帶綠底白字的公司標(biāo)語“全色彩的貝納通(United Color of-Benetton)”。

　　貝納通是意大利的時(shí)裝生產(chǎn)商，于1965年成立。至今在世界上100多個(gè)國家建立了4000多家商店。高品質(zhì)、高品位是貝納通馳譽(yù)全球的根本原因，但標(biāo)新立異的廣告也起著舉足輕重的作用。1985年以前，貝納通廣告并無非凡之處，遵循著一般服飾廣告的訴求要點(diǎn)；而1985年以后，貝納通廣告展開了一系列以“全色彩的貝納通”為主題的廣告活動(dòng)，廣告內(nèi)容涉及種族、國家、宗教、艾滋病等敏感話題。尤其是1988年以后，貝納通幾乎每年都有驚世之作，有的甚至還遭到了某些國家的封殺。

　　曾有社會(huì)調(diào)查表明：電視節(jié)目插播廣告期間，居民的用水量陡增。語外之意，可知當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)日益泛濫的硬性推銷型廣告和極盡誘惑之能事的品牌廣告的抵制。消費(fèi)者的不滿甚至反感正是后現(xiàn)代廣告興起的直接原因。后現(xiàn)代主義是相對(duì)于現(xiàn)代主義而言的?，F(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)核心化，即無論干什么事情都要有一個(gè)核心，諸如風(fēng)俗、習(xí)慣、道德等，似乎離開了核心，事情就無法辦成。而后現(xiàn)代主義的實(shí)質(zhì)就是對(duì)核心論的反駁，它反對(duì)中心性、體系性、整體性，張揚(yáng)非理性、本能釋放和個(gè)性自由。

　　后現(xiàn)代廣告就是后現(xiàn)代主義思想指引下的產(chǎn)物。中興百貨和貝納通廣告則分別代表了后現(xiàn)代廣告的兩種主要表現(xiàn)形式。為什么這樣說呢?

　　1、從廣告訴求來看，后現(xiàn)代廣告都是對(duì)潛意識(shí)進(jìn)行訴求。

　　潛意識(shí)源于精神分析學(xué)理論。這一理論的創(chuàng)始人弗洛伊德認(rèn)為，心理并不等于意識(shí)，處于意識(shí)以外的東西并不等于處于心靈之外。這就意味著在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，假如總是停留在意識(shí)層面，那么我們就不可能徹底理解消費(fèi)者的精神世界，甚至還有可能對(duì)之產(chǎn)生誤解，因而對(duì)潛意識(shí)的關(guān)注必不可少。潛意識(shí)又可分為個(gè)人潛意識(shí)和社會(huì)潛意識(shí)。

　　個(gè)人潛意識(shí)是指許多不易被風(fēng)俗、慣例、道德等所容的原始沖動(dòng)和本能。根據(jù)精神分析學(xué)理論，它是人類心理最原始也是最不安分的因素，雖然處于心理的最深處，卻有著巨大的能量和強(qiáng)烈的活性。它按照“快樂原則”去追求滿足，尋找發(fā)泄的去處。中興百貨廣告絕大多數(shù)都是以消費(fèi)者潛意識(shí)為訴求對(duì)象的。

　　社會(huì)潛意識(shí)則是指社會(huì)的大多數(shù)成員共同被壓抑的領(lǐng)域。由于每個(gè)社會(huì)都有特定的意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范和禁忌令，因此每個(gè)社會(huì)都只答應(yīng)符合該社會(huì)需要的思想情感保留于意識(shí)之中。那些被壓抑和排斥的思想、情感就構(gòu)成了社會(huì)潛意識(shí)。貝納通廣告被認(rèn)為是，驚世駭俗，就是因?yàn)樗粩嗟赝瞥鲫P(guān)于國家、種族等敏感話題和艾滋病、安全性行為等問題的創(chuàng)意，并毫無顧忌的展現(xiàn)其真實(shí)的一面(即社會(huì)潛意識(shí))。貝納通大膽出位的行為雖然遭到了不少人(非目標(biāo)顧客群)的質(zhì)疑甚至抵制，但也得到了更多獨(dú)具個(gè)性、緊跟時(shí)尚潮流的消費(fèi)者的青睞，業(yè)務(wù)因此而增長。

　　2、從廣告內(nèi)容來看，后現(xiàn)代廣告只是“思想的空殼”，缺乏體系性。無論是針對(duì)個(gè)人潛意識(shí)的廣告還是社會(huì)潛意識(shí)的廣告，它們都無意于深入展開問題，更無意于解決問題。

　　中興百貨的廣告把商業(yè)和文化完美地結(jié)合了起來，但其所形成的“購物哲學(xué)”并不具備深邃的思想，而只是追求標(biāo)新立異的文化流行語的集群，如“一年買兩件好衣服是道德的”、“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”等。它的廣告所體現(xiàn)出的文化教育觀念更多是一種浮光掠影的商業(yè)運(yùn)作，即通過偽裝、張揚(yáng)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)欲望來平息消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的潛在抵制情緒。

　　貝納通廣告雖訴求點(diǎn)不同，但手法、目的如出一轍。自1985年以來，貝納通廣告持續(xù)不斷地直指社會(huì)丑陋現(xiàn)象，將各種社會(huì)問題可視化，但實(shí)質(zhì)上它根本無意于更持續(xù)深入的展開對(duì)這些問題的追問。換言之，貝納通其實(shí)是盜用了社會(huì)正義的名義去樹立自己關(guān)注社會(huì)問題的品牌形象，以獲取最大化的利潤。

　　3、從廣告風(fēng)格和形式來看，后現(xiàn)代廣告通常以冷性的文案或具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的圖片脫穎而出。

　　中興百貨的廣告文案是其廣告的靈魂和點(diǎn)睛之筆。其特點(diǎn)是大量的冷僻名詞術(shù)語的引用、傳統(tǒng)語法結(jié)構(gòu)的顛覆、語句松散互不連貫。這樣的文案，消費(fèi)者往往無從理解但卻覺得喜歡，有感覺。而貝納通的廣告則以圖片為主，色彩鮮艷、對(duì)比鮮明，常給人以深刻的印象。非凡是近年來，貝納通開始把新聞?wù)掌D(zhuǎn)為廣告，諸如瀕死的愛滋病人和他悲切的家人、非洲的小孩和賣淫者等，更能引起消費(fèi)者的共鳴。

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