目錄

1. 什么是李?yuàn)W·貝納的固有刺激法？
2. 運(yùn)用固有刺激法的經(jīng)典案例
3. 三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法

什么是李?yuàn)W·貝納的固有刺激法？

　　固有刺激法是由李?yuàn)W·貝納提出的。固有刺激法——也稱“與生俱來(lái)的戲劇性”，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用，也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品的“原因”。

　　產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激的產(chǎn)生是建立在消費(fèi)者的欲求和愛(ài)好基礎(chǔ)之上的。但是，此種創(chuàng)意方法的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費(fèi)者心中對(duì)應(yīng)的愛(ài)好點(diǎn)，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費(fèi)者感愛(ài)好的東西。因此，我們可以認(rèn)為，這種創(chuàng)意的方法帶有產(chǎn)品至上年代的思考特征。但是，從另一方面，這種創(chuàng)意方法也包含了以消費(fèi)者為思考中心的萌芽。

　　李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情況，要做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞可以能使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞可以準(zhǔn)確描述它。對(duì)于創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，一定要找到那個(gè)名詞、那個(gè)動(dòng)詞以及那個(gè)形容詞。

　　換句話說(shuō)，李?yuàn)W·貝納的意思是，你必須找到傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)在特點(diǎn)的最為準(zhǔn)確的方式，而只有一種方式可以使廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有最大的戲劇性效果。他鼓勵(lì)廣告創(chuàng)意人永遠(yuǎn)不要對(duì)“差不多”感到滿足，永遠(yuǎn)不要依靠欺騙（即使是聰明的欺騙手段也不要用）去逃避困難，也不要依靠閃爍的言辭去逃避困難。

　　李?yuàn)W·貝納和他的公司利用的此一創(chuàng)意理念，汲取內(nèi)心的激情，創(chuàng)作了許多聞名的廣告，造就了許多聞名的品牌?！熬G色巨人喬利”、“炸面包人皮爾斯伯里”、“金槍魚查理”以及凱洛格食品公司的“老虎托尼”。

運(yùn)用固有刺激法的經(jīng)典案例

　　下面，我們以李?yuàn)W·貝納創(chuàng)作的“綠色青豆巨人”這個(gè)廣告來(lái)說(shuō)明固有刺激法。

　　這則廣告是李?yuàn)W·貝納為“綠巨人公司”所創(chuàng)作的。當(dāng)時(shí)，那家公司的名稱還叫做明尼蘇達(dá)流域罐頭公司。廣告的標(biāo)題是：月光下的收成。文案是：“無(wú)論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三個(gè)小時(shí)。”李?yuàn)W·貝納解釋道，假如用新罐裝做標(biāo)題是非常輕易說(shuō)的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價(jià)值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切。“在月光下收成”，這在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見(jiàn)的秒句。

三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法

　　1．用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無(wú)趣味的自吹自擂的文章。這種人可能會(huì)這樣寫廣告——“假如你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過(guò)精心種植與罐裝，保證你最后對(duì)味道滿足。因?yàn)樗麄兪峭惍a(chǎn)品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國(guó)最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。”

　　2．用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。李?yuàn)W·貝納指出，有這樣傾向的創(chuàng)意人員可能會(huì)醉心于這樣的文案——“在蔬菜王國(guó)中的大顆綠寶石。你從來(lái)不會(huì)知道一顆豌豆能夠像這樣的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照射的餐桌上，假如你丈夫把你的手握地更緊一點(diǎn)也不足為奇。”

　　3．炫耀才華，舞文弄墨。這類創(chuàng)意人可能會(huì)這樣寫下去——“這種豌豆計(jì)劃永遠(yuǎn)終止蔬菜戰(zhàn)爭(zhēng)。青豆巨人，它不過(guò)與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個(gè)保證豌豆永存于世的計(jì)劃——豌豆在大地，善意滿人間?！?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

包裝設(shè)計(jì)欣賞創(chuàng)味香檳中式雞蛋面包(第一屋制面包)

　　　　商品概要:用“創(chuàng)味香檳”把調(diào)味的雞蛋餡料包起來(lái)烤。 美味的中式家常菜面包。 像中華風(fēng)玉子湯一樣，充滿了鮮味。　　商品名:創(chuàng)味香檳中式雞蛋面包　　制造商:

包裝設(shè)計(jì)欣賞還有繼承＜柚子＞ (秋本食品)

　　　　商品概要:《之后再回來(lái)》系列新道具。 使用國(guó)產(chǎn)蔬菜。 用擠糖制法加工成脆脆的口感。 來(lái)自燒津產(chǎn)鰹魚節(jié)提取物的美味和恰到好處的甜味與柚子的香味很相稱。 使

包裝設(shè)計(jì)欣賞外貌＜套房土豆&白朗＞ (不二家)

　　　　商品簡(jiǎn)介:“外貌”系列新單品。 能享受秋天味覺(jué)的經(jīng)典人氣甜點(diǎn)，一箱就能輕松享受甜點(diǎn)土豆和白朗豆兩種甜點(diǎn)。 <套房土豆>是用牛奶巧克力涂上鹿兒

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文李?yuàn)W·貝納的固有刺激法關(guān)鍵詞為“李?yuàn)W·貝納的固有刺激法是什么營(yíng)銷廣告怎么做，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。