目錄

1. 什么是廣告作品
2. 優(yōu)秀廣告作品
3. 廣告作品的法律保護(hù)問題

廣告作品（Advertising works）

什么是廣告作品

　　廣告作品是指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。它或是長期的廣告運(yùn)動的組成部分，或是短期的廣告活動的組成部分，廣告計(jì)劃決定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。

優(yōu)秀廣告作品

　　優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖，具有一定經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，通過評選組織認(rèn)定或公眾輿論認(rèn)可的廣告成品。

　　一、優(yōu)秀廣告作品的分類

　　按地域劃分分為中國、外國；按媒體劃分分為電視、報(bào)紙、戶外等。

　　二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)品的創(chuàng)作原則

　　1、服從廣告策劃的原則

　　創(chuàng)作的原則要根據(jù)廣告策劃方案來確定。因?yàn)閺V告策劃確定了市場定位、訴求，而且采取什么樣的方法、預(yù)算也全都確定了，不能把廣告策劃和廣告作品隔離開。

　　2、創(chuàng)意求美的原則

　　要有一個(gè)很高的審美情趣，做到新鮮、不同凡響。這里的美，首先要新鮮，而且不能夠違反普通的受眾的審美原則。這與我們的平時(shí)積累，以及對產(chǎn)品、對企業(yè)、對文化、對社會等的熟悉與理解有非常密切的關(guān)系。即對一個(gè)新生事物或過去的傳統(tǒng)事物的熟悉一定要有一個(gè)很高的審美熟悉，這樣才能夠創(chuàng)作出既適合于市場，又符合人們的審美習(xí)慣，又能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個(gè)深刻的理解或新奇的理解，又能夠產(chǎn)生沖擊力，這樣的廣告作品出來才能說它有很高的審美的層次。

　　現(xiàn)在看到的一般的廣告作品，從它的構(gòu)圖、色彩、創(chuàng)意、思想，確實(shí)談不到多好或多高的審美層次。一個(gè)優(yōu)秀廣告作品是冰動三尺，非一日之寒的，是需要長期的積累，確實(shí)有很高的功底才能設(shè)計(jì)出來的。

　　3、集體創(chuàng)作的原則

　　這是廣告公司在搞創(chuàng)意、搞作品的一個(gè)非凡的情況。它與其它的藝術(shù)形式不同，比如美術(shù)、攝影單個(gè)人就可以就可以獨(dú)自完成。但是廣告作品就是不一樣，它屬于一個(gè)集體創(chuàng)作的項(xiàng)目。首先是策劃，然后是創(chuàng)意，然后再制作，這些工序所有的人員都要參與，還要包括文案、撰搞、配樂、錄音等，尤其是影視廣告，它的復(fù)雜程度是其它的形式很難相比的。集體創(chuàng)作就是一個(gè)科學(xué)化的工藝流程，大家分工負(fù)責(zé)、集體配合，要統(tǒng)一的、綜合起來表現(xiàn)一個(gè)完整的藝術(shù)作品，這是非常重要的。

　　4、駕馭靈感的原則。

　　一個(gè)好的作品的新、奇、特要有創(chuàng)作思維，要有靈感。我們有很多的廣告公司在策劃和創(chuàng)作過程中都要開創(chuàng)作會議，有叫動腦筋會議的。每個(gè)人都在根據(jù)他對市場的調(diào)查、根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、根據(jù)對廣告的理解、根據(jù)廣告主的要求等等作出思考和判定。思考有一定的技巧，如何產(chǎn)生靈感等在創(chuàng)意與表現(xiàn)課程、廣告策劃課程中講過。廣告是有時(shí)間限制的，如何利用現(xiàn)代的心理學(xué)創(chuàng)造性思維方式和其它的思維方式如何運(yùn)用自己的大腦創(chuàng)作，駕馭你的靈感是非常重要的原則。不過，靈感的產(chǎn)生主要依靠我們平時(shí)的積累。

　　5、評選的公認(rèn)的原則

　　主要是針對評選組織，一部優(yōu)秀廣告作品不是自封的，也不是由一兩個(gè)人確定的，一定要通過評選。另外，優(yōu)秀廣告作品不是十全十美的，它也會有缺點(diǎn)，這些在評析的過程中能夠分析出來。

　　三、優(yōu)秀廣告作品的作用

　　1．帶動廣告行業(yè)整體水平提高，推動內(nèi)外交流；

　　2．促進(jìn)精神文明建設(shè)，美化生活；

　　3．體現(xiàn)競爭規(guī)律，強(qiáng)化廣告效果。

　　四、優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)

　　1． 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)背景；

　　2． 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的社會背景；

　　3． 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)。

　　五、優(yōu)秀廣告作品的評選

　?。?）中國廣告協(xié)會對優(yōu)秀廣告作品的評選。

　　評價(jià)廣告作品作為一個(gè)基礎(chǔ)知識也要給大家一個(gè)基本的概念。一部優(yōu)秀作品的產(chǎn)生是由公認(rèn)的組織、機(jī)構(gòu)、公共輿論評出來的。在中國主要的獎項(xiàng)有：全國優(yōu)秀廣告作品展，后更名為中國廣告。還有全國電視廣告印象獎、全國報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎等，了解這些評選組織對于參賽和評獎，都有好處。

　　（2）中國其他優(yōu)秀廣告評選組織。

　　公益廣告全國獎是由中心精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會辦公室和國家工商行政治理總局組織的全國性優(yōu)秀公益廣告的評選活動。國際廣告四新展是由中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會及其相關(guān)企業(yè)聯(lián)合主辦的廣告新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料展示交易會，其中也展示獲獎的優(yōu)秀廣告作品。

　?。?）港臺地區(qū)優(yōu)秀廣告作品的評選。

　　時(shí)報(bào)廣告金像獎、香港廣告商會的4A創(chuàng)意獎。

　?。?）國際聞名優(yōu)秀廣告作品評選活動。

　　國際上最著明的就是戛那廣告節(jié)、亞太廣告、紐約廣告節(jié)

　　作為廣告的評選組織，因?yàn)樗脑u判標(biāo)準(zhǔn)不一樣，不同國家、不同人群提出的評選的標(biāo)準(zhǔn)都不太相同。所以假如我們將來要拿出自己的廣告作品申獎或參賽的話，那你首先要考慮到它的評判的標(biāo)準(zhǔn)和這個(gè)廣告節(jié)、廣告評選組織的特點(diǎn)。

廣告作品的法律保護(hù)問題

　　自我國廣告市場重開以來，我國廣告業(yè)以年平均40％以上的遞增率持續(xù)增長，如今廣告是知名度最高、出現(xiàn)最頻繁的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一；無論是企業(yè)家，還是消費(fèi)者，抑或是廣告人、廣告?zhèn)髅?，都需要和離不開廣告。然而，在廣告業(yè)取得長足發(fā)展的同時(shí)，由廣告作品引發(fā)的侵權(quán)糾紛也漸漸多了起來。下面就一起廣告作品侵權(quán)案例談?wù)剰V告作品的法律保護(hù)問題，以期為廣告市場的健康運(yùn)行提供一些可資借鑒的東西。

　　一、案情簡介

　　原告：京城某廣告公司

　　被告：某工貿(mào)公司

　　京城某廣告公司為了更好地促進(jìn)其業(yè)務(wù)的開展，將其設(shè)計(jì)的一幅廣告印在一些車輛背后，該廣告招貼中有一句八個(gè)字的抒情性廣告語，一時(shí)間被人們廣為傳誦。而某工貿(mào)公司為了推銷其產(chǎn)品，在其產(chǎn)品包裝紙上印上了這八字之句。廣告公司得知此事后要求工貿(mào)公司做出解釋，停止侵權(quán)行為，但工貿(mào)公司卻不予理睬。于是廣告公司向法院提起訴訟，要求工貿(mào)公司停止其侵權(quán)行為，并賠償損失10萬元。

　　二、案情評析

　　本案的事實(shí)雖然簡單，廣告公司也最終勝訴了，但在此案審理過程中及案結(jié)后，卻引發(fā)了一連串的爭議，下面針對典型爭議分別作出簡要的評析：

　　1.有人認(rèn)為我國著作權(quán)法目前尚未將廣告明確列為一類作品，廣告的創(chuàng)意能否形成作品，八字之句能否被認(rèn)為是作品而受知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)？

　　我國著作權(quán)法第三條中列出的受保護(hù)的作品中確實(shí)沒有將廣告作為單獨(dú)的一類列出，但這并不意味著著作權(quán)法就已經(jīng)將廣告排除在其保護(hù)范圍之外。

　　首先，本案所涉及的廣告詞在廣告學(xué)中被稱為廣告文案或廣告文稿，指廣告作品中的語言文字部分，它是表現(xiàn)廣告主題的重要部分，其目的就在于通過一定的文字向不特定的公眾傳遞一定的信息，同時(shí)它也是廣告創(chuàng)意的最終表現(xiàn)形式之一。而所謂廣告創(chuàng)意就是廣告策劃者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達(dá)到廣告的目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性主意。無疑，它是一種艱辛的智力活動，其最終結(jié)果就是以文字、符號、圖畫、音響、色彩、動畫等表現(xiàn)形式中的一種或幾種組合而形成的廣告作品。廣告創(chuàng)意既然是廣告人嘔心瀝血的智力勞動成果，那么，它與版權(quán)之間就有了某種天然的聯(lián)系，因?yàn)閯?chuàng)意從本質(zhì)上說乃是一種創(chuàng)作活動。當(dāng)然，作品要獲得著作權(quán)法的保護(hù)，在法律上還必須具備某些實(shí)質(zhì)性要求，根據(jù)我國《著作權(quán)法實(shí)施條例》第三條及第四條（一）款的規(guī)定可知，獨(dú)創(chuàng)性和固定性是作品的構(gòu)成要件。這里的 “獨(dú)創(chuàng)性”是指作品獨(dú)立構(gòu)思形成的屬性，它要求在作品的體系結(jié)構(gòu)、排列設(shè)計(jì)、內(nèi)容取舍或組合上體現(xiàn)出作者的獨(dú)具匠心之處，即作品不是抄襲、篡改或剽竊他人的作品：“固定性”是指作品的物質(zhì)表達(dá)形式，人們可以據(jù)此去感知、操作、復(fù)制。因此，廣告創(chuàng)意成為版權(quán)保護(hù)客體的前提是：創(chuàng)意必須通過某種途徑和方式表達(dá)出來，即必須外化為可為他人感知并能以某種形式復(fù)制的廣告作品。反之，假如創(chuàng)意僅僅停留在思想（或叫構(gòu)思、構(gòu)想）階段，則不能作為版權(quán)保護(hù)的對象。

從廣告活動的實(shí)際過程來看，體現(xiàn)或含有廣告創(chuàng)意的廣告作品具有版權(quán)性，這是因?yàn)椋浩湟?，從版?quán)理論上說，版權(quán)作品的種類不應(yīng)越出精神產(chǎn)品的范疇，我國著作權(quán)法把版權(quán)作品的種類限定在文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)。我們知道，含有創(chuàng)意的廣告作品往往通過藝術(shù)手段的恰當(dāng)運(yùn)用而具有美感特征和欣賞價(jià)值，或者是表達(dá)了某種觀念和意見，它們當(dāng)中顯然包含有精神創(chuàng)作的成份，可以歸入版權(quán)作品的種類；其二，它們具有版權(quán)法所規(guī)定的“獨(dú)創(chuàng)性”，“獨(dú)創(chuàng)性”是版權(quán)作品的本質(zhì)屬性，這個(gè)規(guī)定適用于現(xiàn)存所有的版權(quán)制度。不管從哪個(gè)角度審閱，含有創(chuàng)意的廣告作品均能滿足“獨(dú)創(chuàng)性”要求，廣告創(chuàng)意本身就是與創(chuàng)造力聯(lián)系在一起的，追求新意，體現(xiàn)個(gè)性乃是其本質(zhì)特征。顯然，本案所涉及的廣告詞從其表達(dá)上看，具有獨(dú)創(chuàng)性，符合著作權(quán)法規(guī)定的文字作品的特征，應(yīng)該受著作權(quán)法的保護(hù)。

　　其次，既然獨(dú)創(chuàng)性是作品取得著作權(quán)保護(hù)的前提條件，是法律保護(hù)作品表達(dá)形式的客觀依據(jù)，那么作為文字作品的廣告詞，其作品性與字?jǐn)?shù)的多寡沒有直接的、必然的因果關(guān)系，而且著作權(quán)法不會因?yàn)槟匙髌纷謹(jǐn)?shù)多而給予非凡的保護(hù)，也不會因?yàn)樽髌纷謹(jǐn)?shù)少而給予較少的保護(hù)或不保護(hù)。只要不是抄襲、復(fù)制或剽竊他人作品，均可認(rèn)為該作品具有獨(dú)創(chuàng)性而受法律保護(hù)。假如作品不是自己的智力勞動成果，則不具備獨(dú)創(chuàng)性，不能受到著作權(quán)法的保護(hù)，而要受到法律的懲處。

　　2.廣告的用詞簡短明了，對其保護(hù)是否應(yīng)與一般的文字作品有所區(qū)別

　　與上述爭議不同的是，在廣告語是否受法律保護(hù)的問題上不存在爭議，而在對其給予法律保護(hù)的寬嚴(yán)上分歧卻相當(dāng)大，許多人認(rèn)為對廣告語的保護(hù)應(yīng)比一般的文字作品要寬些。正如前文分析的那樣，既然作品的獨(dú)創(chuàng)性是其取得知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的前提條件，而且廣告語的獨(dú)創(chuàng)性絲毫不比其他的文字作品遜色，那么對廣告語的保護(hù)就不宜與一般的文字作品有所區(qū)別。另外，持這種觀點(diǎn)的人顯然并不十分了解廣告語的特點(diǎn)。殊不知，盡管廣告語言的形式有口語、詩語和陳述語等幾類，但無論哪種形式的廣―告語言，必須遵循的要求就是準(zhǔn)確、簡明。廣告文案是具有非凡感染力的文學(xué)，只有語意準(zhǔn)確、簡明，才不會引起消費(fèi)者的誤解，才能以最少的詞匯傳遞出最多的真實(shí)信息。毫不夸張地說，許多廣告作品的用語確實(shí)達(dá)到了“語不驚人誓不休”的境界，如臺灣一家礦泉水廣告“口服”、“心服”，如此簡短的廣告詞由于其巧妙的構(gòu)思，含義想當(dāng)豐富，堪稱準(zhǔn)確、簡明的典范之作。

　　3.當(dāng)廣告作品由文字和圖片組成時(shí)，是將其作為一個(gè)整體來保護(hù)還是將文字與圖片分開保護(hù)

　　考慮上述問題時(shí)應(yīng)該注重到著作權(quán)法的立法精神。我國著作權(quán)法的頒布就是為了更好的保護(hù)作品作者的著作權(quán)及與之有關(guān)的權(quán)益，鼓勵(lì)有益于社會主義精神文明、物質(zhì)文明的作品的創(chuàng)作和傳播，從而促進(jìn)科學(xué)文化事業(yè)的發(fā)展與繁榮。但由于著作權(quán)法第三條所列出的受保護(hù)的作品（即版權(quán)法的客體）是平行開列的，這樣各種不同類型的作品之間缺乏應(yīng)有的聯(lián)系，而且廣告作品作為一個(gè)整體在其中某一類型中很難找到自己合適的位置，為了更好的保護(hù)著作權(quán)人的權(quán)益，宜將文字與圖片分開考慮其著作權(quán)，即將廣告語納入文字作品的保護(hù)范疇，而將圖片歸入美術(shù)、攝影作品來保護(hù)。這樣，也便于司法實(shí)踐中法官們的操作，不至于因作品歸類的爭議問題而影響著作權(quán)人的權(quán)益保護(hù)，同時(shí)也與著作權(quán)法的立法精神相吻合。例如，就本案而言，雖然廣告公司的廣告招貼是由文字和圖片構(gòu)成，但卻不會影響到其中具有文字作品特征的廣告詞的著作權(quán)性質(zhì)仍然可以受到法律的保護(hù)。但需要注重的是，本案所涉及的是平面廣告，對于影視廣告而言，我們認(rèn)為應(yīng)歸入著作權(quán)法中的電影、電視、錄像作品類。由于著作權(quán)法上的電影、電視、錄像作品是指作為一個(gè)整體的一臺戲，因此，影視廣告與平面廣告不同，它應(yīng)該作為一個(gè)整體來保護(hù)。

　　我國著作權(quán)法自1991年6月1日實(shí)施以來，對國家的經(jīng)濟(jì)文化和社會生活產(chǎn)生了深刻的影響，也促進(jìn)了我國與世界各國的科技、文化、教育等領(lǐng)域的交流。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)的日益壯大，廣告作品的數(shù)量急剮增多，由此引發(fā)的訴訟案也越來越多。然而，廣告作品究竟與一般的文字作品、美術(shù)攝影作品、影視作品有著明顯的區(qū)別。為了維護(hù)著作權(quán)人的合法權(quán)益，保證正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造出廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的良好法律環(huán)境，促使廣告市場更加繁榮，加強(qiáng)著作權(quán)法對其的保護(hù)勢在必行。

參考文章《談廣告作品版權(quán)的保護(hù)問題》　　作者：BOOKICP.COM

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

包裝設(shè)計(jì)欣賞巧克力飲料(托比杠桿)

　　　　商品簡介:使用厄瓜多爾產(chǎn)巧克力的巧克力飲料。 以華麗的香味為特征的原創(chuàng)巧克力，使用了厄瓜多爾特色的奢侈味道?！　∩唐访?巧克力飲料　　制造商:托比杠桿　

包裝設(shè)計(jì)欣賞冷凍完全飯DELI ＜金槍魚醬味什錦飯＞飯團(tuán)(日清食品)

　　　　商品概要:新“冷凍完全飯DELI飯團(tuán)”系列。 在混合了香菇、油炸豆腐、芝麻、胡蘿卜、牛蒡、汽泡紙口感的糯米的什錦飯中，加入金槍魚醬味的糊狀物，卷上國產(chǎn)海

包裝設(shè)計(jì)欣賞糖質(zhì)0g面＜培根蛋面風(fēng)＞ (紀(jì)文食品)

　　　　商品簡介:“糖質(zhì)0g面”系列新道具。 醇厚的培根醬。 帶奶酪的。 使用圓面。 糖質(zhì)0.4g。 該系列使用了平面、圓面、蕎麥面3種面，是袋裝即食型的糖質(zhì)0

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文廣告作品關(guān)鍵詞為“廣告作品是什么營銷廣告怎么做，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問題，請及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。